商业银行信用卡营销策略浅析

来源:岁月联盟 作者:盛洁 时间:2014-01-08
  (二)营销渠道单一,重发卡轻实效
  现在各家商业银行在信用卡营销渠道上,为了快速抢占客户群,一般均采取银行网点人员营销,直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了发卡数量增长的目的,但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务,往往发的都是“人情卡”、“任务卡”,客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户,造成信用卡动户率低下,影响了信用卡的收益增长。
  (三)低价策略成为主要营销手段,价格战愈演愈烈
  信用卡业务因为利润丰厚,吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中,各银行为了争取客户,大打价格战,纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等,国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客,同时加大了对刷卡客户的礼品投入,有时礼品价值大于客户给银行贡献额,影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略,长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益,最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平,很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入,最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平,造成客户流失。
  (四)促销活动缺乏吸引力
  为促进信用卡营销,除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外,各家商业银行开展了各种形式的促销活动,引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同,缺乏总体规划与创意,还停留在刷卡赠礼的层面上,存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。
  (五)信用卡功能创新性不足,对客户权益的保障性较差。
  随着客户需求和层次的多样化,各商业银行纷纷进行了产品创新,为客户提供了各种品种和功能的信用卡,承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务,如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等,但对产品功能的创新水平仍处于较低层次,思路狭窄,不能完全适应客户的真实需要。在发卡时,各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能,吸引客户办卡,但客户真正成为信用卡客户后,商业银行对客户权益的保障却往往流于形式,承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到,容易引发客户对银行品牌的不信任。
  
  三、信用卡营销的改进策略
  
  (一)加强信用卡品牌建设
  信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深,忠诚度低。品牌是的一种无形资产,对信用卡营销有重要意义,有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来,有助于提升信用卡客户规模,培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势,,必须强化银行品牌意识,深化其品牌价值,增加其品牌竞争力。在信用卡营销中,可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡VIP客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式,形成品牌效应,吸引客户。同时,还要通过提升服务质量,增加信用卡持卡人的权益,积极满足客户的需求,使客户逐步形成对信用卡品牌认同,从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度,最终产生对品牌的归属感。
  (二)建立信用卡营销体系,开展业务联动营销