当前企业网络营销风险及其规避措施

　　（三）道德风险
　　道德风险，也称道德危机或信用风险，是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。如果从委托—代理双方信息不对称的理论出发，道德风险是指契约的甲方（通常是代理人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致委托人损失或代理人获利的可能性。现实生活中，消费行为是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域。在21世纪这个蕴涵无限商机的消费时代，网络营销显示出强大的生命力。道德风险是网络营销的一大难题，由于网络营销是建立在道德信用的基础上的，即交易双方相互信任，信守承诺。网络营销的假设是：买方假设卖方提供的商品质量合格不存在缺陷；卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但是，目前有很多企业置消费者的利益和身心安全于不顾，假冒伪劣盛行，如果没有任何信用做保证，网络营销是难以为继的。今后，在很长的时期内道德风险将在很大程度上制约网络营销的发展。
　　（四）物流配送风险
　　在网络经济日益繁荣的今天，物流问题成为了制约网络营销的一个重要问题。网上交易一般顺序如下：网上信息传递——网上交易——网上结算（下订单）——物流配送。在整个链条中，物流配送才是唯一的实体行为。由于产品销售具有分散性、不确定性和不可预测性，这些都增加了物流配送的难度：配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定；保证配送的时效以满足用户的即时需求；保证配送的数量。因此，一个畅通的物流配送体系，应该从接到定单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程。每一步都以最合理的时间、最合理的分配、最合理的路线来构建，从而在最大程度上减少产品的积压和库存开支。物流配送的好与坏，直接影响到企业网的运作效率、企业的信誉、客户的满意度。而目前很多企业的物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。
　　（五）法律风险
　　20世纪90年代以来，互联网的兴起为现代企业的经营和管理提供了新思路，网络营销收到普遍关注。一方面，互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个虚拟空间里无法向现实空间那样规定国家和地区的界限和管辖范围。另一方面，网络营销的双方主体可以在不同国家和地区的企业和个人之间展开，但各国的适用法律不同，社会文化、风俗习惯又迥然相异，因此造成双方的交易冲突不可避免。更确切地说，虽然互联网的飞速发展促进了网络营销的强劲增长，但是与之相应的法律法规并没有同步配套，这些法律法规主要包括：网络经济贸易中的法律法规、网站建设中的法律程序、在线交易主体的认定中的法律和程序、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电子支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护等。由于很多法律存在空白，从而造成一定的风险隐患。
　　（六）客户风险
　　美国著名体验经济学家约瑟夫·派恩指出：体验事实上是当一个人达到情绪、智力、甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。它涉及人们的感官、情感、情绪等感性因素，也涵盖知识、智力、思考等理性因素和身体的一些活动。在现代营销理念中普遍认为：体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得同忆的活动。在传统的营销模式中，消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并决定取舍，而在当前虚拟的网络环境当中只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中，一旦消费者由于判断失误而对购买的商品不满意，一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移，就是消费者从一个产品漂移到另一个产品；从一个场所漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌。因而采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能就是，一旦消费者因购物不满意就会对网上购物产生质疑，进而做出不规范的市场行为，带给企业的影响和损失也是巨大的。例如，有45％的人认为网上购物没有真实体验感，对其质量安全不放心，而宁可花更多的价钱去商场购买，这种消费心理造成了企业网络营销过程中的风险。