电视媒体在Web2.0时代的营销
3.1 关于Sven Campaign
2006年5月,德国世界杯足球赛前夕,英国的大量球迷已经提前开始预热情绪,他们在公司、酒吧、后院派对、网络论坛等各个场所谈论着世界杯、支持的球队和钟爱的球星,而英格兰国家队更是话题中的重点。5月22日,球迷们在网络上发现了一个爆炸性视频——疑似贝克汉姆在家中与妻子发生激烈争执的偷拍片段。5月23日,又一个疑似时任英格兰队主教练埃里克森在更衣室中亲手为球星鲁尼按摩足部并亲吻脚趾的偷拍视频被网民们发现。5月29日,鲁尼和埃里克森在更衣室用电吹风进行脚部按摩的另一视频出现在网络;6月1日,第四段视频出现在网上,内容则是偷拍英格兰队艳舞派对的情形。这些视频随后在互联网各大视频网站和论坛被疯狂转发和点击观看,甚至被制作为手机彩信传播到更广泛的人群中去。其中,贝克汉姆的夫妻争吵视频在第一个24小时的点击量超过了6万次,一星期后在25个视频站点和网络社区达到了19万次。而鲁尼的足部按摩视频在首个24小时超过12万点击量,1周后点击数字攀升到27万,并在两周后达到43万的惊人数字。与此同时,网民在观看视频之后从各个角度展开了大讨论。贝克汉姆的视频在各大人气娱乐和名人论坛被竞相转载,而鲁尼的视频则在足球和体育类社区激起了极高的人气。而最终,无论是娱乐八卦的粉丝、狂热球迷,还是视频制作技术爱好者,大家各自的论坛视都汇聚到了视频的发布源头——More4。数以万计的网民登录Channel4网站的More4页面寻找更多的信息。在那里,他们发现了More4对视频真伪所制作的专题节目预告以及其他与世界杯相关的节目信息。而这些视频在后来被More4在节目中承认都是聘请专业演员假扮演出的产物。虽然发现视频不是真的,但是在收看了More4的世界杯系列节目后,许多英国民众开始成为More4的固定观众。
3.2 Sven Campaign的目标设定
这次病毒营销活动被More4营销人员命名为Sven:The Coach, The Cash and His Lovers(简称Sven 流浪剑客的意思)。在关于为什么要采用病毒营销的方式进行More4品牌推广,More4市场总监Nick Stringer解释说,在参考了多种传统网络营销方法, 如Banner推广、关键词搜索、网页展示等后,他们发现,这些常规推广手法都不符合More4潜在收视人群强调创意、睿智的性格和生活态度,这些喜欢在论坛和各类社交网站流连扎堆的受众群不仅很少愿意主动去点击阅读Banner广告,并且他们也很难被陈述性的广告信息打动。因此,More4必须使用非常规手段的营销方法去激起受众的注意力。
More4希望通过Sven Campaign达到以下目标:
1.激发网民对视频口口相传;
2.在球迷和其他网民间创造令人兴奋的话题为即将开播的世界杯系列节目预热;
3.通过视频的病毒传播,接触到100万以上的网民;
4.为Channel4网站下的More4网页制造点击率;
5.在一些不适用传统网络广告形式的热门网站(如:Youtube),和竞争对手(如BBC)的网站上进行品牌推广;
6.进行跨平台的联合营销,如手机平台和播客平台
7.收集有效电子邮件地址,为今后的网络推广建立受众数据库
3.3 Sven Campaign的实施过程