网商诚信评价体系及评估模型的构建

　　二、评价模型的确立
　　1.指标体系的构建
　　通过以上分析，设计出网商诚信评价体系。见表1。
　　2.确立评语集V
　　根据实际，用户对服务质量的评价一般会用是否满意来定论，为此，本研究确定评语集V：V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很好，较好，一般，差，很差）
　　3.服务质量评价指标权重的确定
　　本研究采用层次分析法（AHP）确定指标的权重，具体步骤为：
　　（1）建立权重比较矩阵。假设要确定n个评价因素的权重，则n×n个矩阵可表示为：
　　A=(aij)n×n （1）
　　式中aij表示因素Ai相对于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij =1（ai、aj同等重要）；③0< aij <1（aj比ai重要）；④aji=1/ aij（aij≠0）。
　　为确定因素Ai相对于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例标度”的方法，即利用多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间，从而对因素的重要性程度进行赋值。
　　（2）计算判断矩阵的权重值。本研究选用和法计算判断矩阵的权重，即将判断矩阵A的元素按列归一化之后按行相加，再将相加后的向量除以n得出权重向量。计算公式如下：
　　（3）对判断矩阵的一致性进行检验。一致性比例C.R.（consistency ratio）的计算可分为以下四步：
　　①计算判断矩阵的最大特征根
　　式中， 表示向量Aw的第i个分量。
　　②计算一致性指标C.I.（consistency index）
　　③查找相应的平均随机一致性指标R.I.（random index）
　　该指标可通过查找平均随机一致性指标获得（见表3）。
　　经一致性检验得出：C.R.=0.016，因此可认为该判断矩阵的一致性可以接受。按同一方法，其它判断矩阵也通过了一致性检验。最终计算得出各指标的权重如表5所示。
　　4.进行多级模糊综合评价
　　当因素集U和评语集V确定后，即可进行模糊综合评价。
　　综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
　　首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1,…,n)在判断集上进行评价,得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了从U到V的一个模糊映射
　　三、结论与讨论
　　本文构建的网商诚信评价体系及评估模型，综合考虑了影响网商在消费者心目中诚信程度的各项因素，克服了主观意志的不确定性，较好地保证了评价工作的客观性和可操作性。本评价体系能够较为全面地反映出消费者的身心感受，在此基础上对网商的诚信作出评价具有较强的现实意义和实用价值。
　　但是，在研究中我们也发现，网商诚信度的影响因素涉及到很多方面，本评价体系只是选取了其中最有代表性的指标，而其它的指标在特定情况下也有可能成为影响网商诚信的重要因素，这些指标是否需要纳入评价体系中需要进一步的研究。此外，某些指标体系的量化也存在一定难度，如何更合理有效地体现这些指标，也是下一步研究中需要解决的问题。
　　
　　参考文献：
　　[1]王莲芬,许树柏.层次分析法引论[M].北京:中国人民大学出版社,1990.
　　[2]许仁忠.模糊数学及其在经济管理中的应用[M].成都:西南财经大学出版社,1987.