百年润发的市场定位分析

摘 要：百年润发在经历了几次改嫁之后重出市场，希望在竞争白热化的洗发水市场有一番大作为，然而经过近年的运作，其收效并不理想。通过对其根本原因分析，挖掘其营销之路曲折的原因，并提出相应的合理化建议为其将来发展提供指导。
　　关键词：百年润发；市场定位；分析

　　0 前言
　　百年润发原来是奥妮公司旗下产品之一，随着周润发代言百年润发，一支广告使得拥有百年润发的奥妮快速发展了五年，之后，在经历多次收购之后的百年润发，最终由浙江纳爱斯集团接手，经过集团的整合及策划后，重新推动奥妮百年润发重新上市，铺天盖地的广告宣传，各种各样的营销策划，大手笔的运作使得其在洗发水市场名声鹊起。然而，经过几年的营销运营，销售额却差强人意不得不让我们反思，而其原因之一市场定位的误差在其中占据不可忽视的位置。
　　1 市场定位概述
　　市场定位，即依据整体市场的竞争环境以及本企业自身条件，确定被企业及产品在目标市场的位置。也就是树立一个在顾客心目中占据独特位置的企业具有特色的企业及产品形象，并争取顾客对特定形象的认同。此定义首先是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克•特劳特提出。市场定位的关键就是想目标市场说明本企业及产品与现有或潜在竞争这的区别所在。这种为企业及产品形象策划，目标顾客理解并正确认识本企业及产品与竞争者不同的象征性行为，都称之为市场定位。
　　简单来说就是，树立并突出企业及产品的特色，取得市场竞争优势，确定产品在市场中的地位。比如，佳洁士——防蛀齿，奔驰——良好的发动机功能，丰田——经济可靠，沃尔沃——耐用，农夫山泉——有点甜，七喜——非可乐等等，这些产品准确市场的定位，使得其能够在市场中占有一席之地，且在企业的未来营销中发挥了重要的作用，足以见得市场定位的重要意义所在。
　　2 市场定位的环境分析
　　2.1 消费者分析
　　市场定位以产品为出发点，而其定位的对象却不在产品，而是针对消费者的思想进行定位，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。因此，了解消费者行为对于百年润发市场定位的分析至关重要。
　　通过对洗发水市场及其消费者行为调研分析，消费者购买主要有以下几个显著特点：①只接受有限的信息。对于洗发水的认识，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。②消费者喜欢简单，一目了然。③消费者对品牌有一定的忠诚度。④消费者的消费逐渐趋于理性。
　　2.2 市场竞争者分析
　　对于竞争者的分析，对于竞争激烈的日化市场，其重要性不得而知，一个公司必须不断地审核其竞争者的定位战略，随时间的发展，不断地调整其市场定位，才是企业制胜的关键。
　　在中国的日化市场，作为日化巨头的宝洁，其成功的市场定位，对于产品的发展起到不可忽视的作用，简单对比宝洁公司的几款销量领先的产品和百年润发的定位传播：海飞丝—去头屑、潘婷—发根到发梢的滋养、飘柔—使头发光滑柔顺、沙宣—调节水分，长久保湿；百年润发—调理秀发，爱润100年。
　　不难发现，宝洁主要定位在功能，百年润发则偏重于情感，感性的诉求更多一些。对于试图借助百年润发进入洗发水市场的纳爱斯公司来说，准确的市场定位，就显得格外重要，然而2008年后投入大量广告的百年润发重新进入市场的销量不佳，值得纳爱斯思考，更应该引起国产洗发水的反思。
　　2.3 市场现状分析
　　在过去，百年润发品牌曾经辉煌过，其曾经依靠一支经典广告而红遍大江南北。然而目前的洗发水市场发生着巨大的变化，当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁，市场定位的话语权牢牢的掌握在领导品牌手中，而话语权很难被夺去或受到冲击或撼动。并且电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比，消费者的购物逐渐趋于理性，凭借经典广告而走红的时代已经一去不复返。加上纳爱斯集团的洗发水营销推广缺乏实战经验，其他日化产品的销售渠道对洗发水市场未必适用，无论从哪个角度来讲，争夺洗发水市场的一席之地对于纳爱斯集团都是严峻的挑战。