百年润发的市场定位分析

　　3 百年润发市场定位问题及分析
　　首先毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。但是，从这支广告片的表现来看，个人认为存在市场定位方面有以下几个方面的问题。
　　3.1 目标人群和产品属性不明确
　　从当前投放的广告来看，刘德华爱润百年的广告在一定程度上勾起一些忠诚消费者对周润发的代言的记忆，同时，刘德华作为大众情人的形象，会吸引忠实粉丝群体。然而，纳爱斯集团却摒弃刘德华大众化经典形象，选择少见的飞行员小众形象，对于大多数消费者来说除了羡慕这样的职业外，并没有亲近的感受及追捧的意图，其目标人群定位模糊化。在潘婷、海飞丝等产品以独特的功能化主张占据各自的一份天地的今天，百年润发以情感诉求为表达方式，事实上淡化了其健康调理的理念。在以情感诉求为表达方式的广告中，其产品的清润、水润、养润、男士四大系列的产品属性完全被代言人的光芒所掩盖，而广告中所谓百年润发所特有的健康调理配方则让人有些不知所云。
　　3.2 弃功能化难以突破消费者的心理惯性
　　由宝洁公司旗下的海飞丝头屑去无踪，秀发更出众拉开了功能化、细分化市场的大幕，其畅销神州大地得到消费者的认可及肯定，以后在洗发水市场出现的无论是国际品牌还是国内品牌，都延续了宝洁公司等国际巨头功能化、细分化市场的游戏规则。在十几年的广告宣传及销售员的指导下，消费者已经耳濡目染，接受了这样一种功能化的购买诉求，形成购买的心里习惯。百年润发十多年前的成功在当今激烈的市场竞争环境下再次获得需要下足功夫。
　　3.3 感性诉求难以超越以前的高度
　　广告的感性诉求为百年润发重出江湖的关键，其广告中形象代言的豪华阵容无可否认，而且其核心沿用过去经典镜头及叙事形式，引起无限回忆和联想，但是此广告策划无论在人物的身份、故事的情节、经典镜头的重新演绎，还是在产品诉求及故事结合点设计上，都难以超越甚至企及以前高度。对于有一定背景和渊源的品牌，不仅需要能够沿用其知名度和品牌形象力和渠道资源，还要不断创新找出适合市场及满足消费者需求的亮点和刺激点。而从目前来看，无论是渠道还是终端我们先不去分析，单就市场定位及推广而言，纳爱斯的百年润发还尚未达到理想状态。
　　4 对百年润发未来发展建议
　　就百年润发目前情况而言，如果能利用其过去品牌的知名度及渠道资源固然是好，不仅能够降低成本而且缩短培育期。然而随着市场的不断变化，需要其更加慎重的进行市场定位，才可能达到理想的效果。
　　4.1 产品的定位要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得张扬
　　在中国的洗发水市场，以宝洁及联合利华为代表的国际品牌以化学配方来宣扬品牌功效。奥妮的百年润发启动中国日化界的植物一派的概念和产业。中草药配方的诉诸点是奥妮当年成功的重要因素之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关键。如果百年润发可以继续沿用中国本草要洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情，并且可与国际化学洗发水形成鲜明对比，突出其独特性而赢得市场。同时借助中国气势磅礴的文化，去抗衡财大气粗的国际品牌，此定位将为百年润发的付出带来契机。
　　4.2 广告的定位要传承品牌性格，含蓄婉约要得到表达
　　纳爱斯选用刘德华为百年润发形象代言人应该算是个不错的决定，然而广告演绎过于西化或港化地情节无法表达中国人传统的心理和气质。而其爱情故事也过于小众化，与中国传统的含蓄唯美的爱情观相背离。仅仅依靠高频次的传播，并不能制造消费情感。在广告的定位上，百年润发需要进一步深入的进行考虑，需要考虑广告与百年润发原有的品牌印记及品牌复苏的连接点。