从顾客价值链的视角看OPPO产品的营销战略

    ［摘 要］ 近年来OPPO产品的两次短期快速上位一定程度上说明其品牌营销的成功，为企业以后得营销策划提供可借鉴之处。本文将从单项消费顾客价值链的角度，利用ABUP策略来分析其营销策划的方案，并进一步提出其企业要想持续发展，长久保持核心竞争力还需要加强和改进的地方。
　　［关键词］ 顾客价值链 营销战略 OPPO产品
　　
　　随着人们生活水平的提高，现代消费者已不满足基本生活需要的补充，而是更喜欢实现梦想，凸显个人情趣以此来达成自我设计或选择的生活方式。因此，消费者在发生消费的时候不再是单纯的追求消费产品本身的利益最大化，而是将其放入整个生活价值体系中来衡量其对产品的满意度，进而影响其对产品的整体价值感知和后续的消费选择（崔迅，2005）。根据迈克尔•波特对价值的定义，企业在进行产品的营销时应该从战略的角度以顾客为导向来策划，实现产品的价值链营销，获得长久的利益。
　　一、OPPO营销案例简介
　　步步高视听电子有限公司2002年策划了一个品牌“OPPO”，主要制作液晶电视、时尚数码等高端科技产品，以打破“步步高”品牌一向做小家电的印象束缚。在进入MP3市场之初，OPPO以强势广告宣传做铺垫。中央一、二、三套晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。同时，OPPO利用我的音乐梦想这个梦幻的LOGO，在一年之内做了两次全国性质的校园选秀活动，为品牌扎根在学生心中奠定了坚实的基础。
　　配合产品定位，OPPO在设计上独具匠心。同型号一般设计男女两款，明确针对情侣目标群。OPPO的价格也是其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。
　　从渠道上来看，OPPO颠覆了MP3的传统模式，选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。直接同某些区域内的重点零售客户建立合作关系，进行统一的终端形象布置以及价格的规范化管理，促成零售商的紧密合作。
　　OPPO从一开始就注重产品，品质验证周期长，一个小的瑕疵要经过多重环节的反复验证才能允许出厂，因此OPPO产品推出速度一般比其他竞争对手慢。 也因为此产品性能优势获得消费者的良好传播口碑。
　　OPPO的售后有400多家，遍布全国各地，如此强大的售后表明了品牌对消费者的态度，增加了消费者的购买安全感。
　　二、从单项消费的顾客价值链角度分析OPPO营销策划
　　1.购前价值
　　顾客得到的“购前价值”和“购前满意”程度是消费活动能否继续进行的前提。企业的促销活动和提供的产品信息, 是为顾客提供的一项服务, 在能够提高顾客“购前价值”的前提下, 使顾客接受这些企业的信息, 方可形成购买欲望。（崔迅，2005）数码产品对大部分消费者来说，属于耐用品，其支出金额占其消费支出的比例较大，因此在决定购买产品前，都会认真挑选，甄别，其产品的选择在一定程度上也代表者消费者的品味和追求。
　　OPPO在MP3投入市场之前便在产品的品牌上做了大量的营销。OPPO一上市，就试图告诉消费者OPPO是全球注册品牌。为了塑造OPPO的产品的维美形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，深得许多年轻消费群的喜欢。随后，OPPO又开始同各个地区最有影响力的报纸合办高校歌手大奖赛，并与新浪合作声势很大的“OPPO2005网络歌曲排行榜”网罗网民的眼球。这一系列举动已经足够在消费者心目中留下了一席之地。
　　品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它可以让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。OPPO也认识到了这一点，因此其在做工选料上，均是精工细做独辟蹊径，再配上不错的附件和别具一格的包装，OPPO更显得楚楚动人。同时，其一投入市场就采用开设专柜、专卖店的方式，其统一的标识、高档的装修给消费者心理留下了高档、高端产品的印象。
　　经过这一系列的造势和精心安排，对于OPPO定位的目标客户群——追求时尚、前卫的学生、白领来说，高档的品牌印象加上个性化的样子设计早已牢牢抓住了他们追求美、个性化的心。可以说，在产品选择的第一步，OPPO就遥遥的领先了。
　　2. 购中价值
　　如果说购前是引起消费者的关注，使其走到OPPO的大门前的话，那么购中就是拉动消费者试用产品，让其最终迈进OPPO的大门。购中消费者的满意度直接决定了购买行为的发生与否。
　　OPPO的渠道选择与众不同，他以在家电市场开设专柜、专卖店的形式以给顾客高档的感觉，是顾客购中的心理价值上升，产生一种优越感，暗示自己是在购买一款高档时尚的MP3产品。同时，OPPO的代理商是选择以往绩效较高的并对市场人员培训。经过培训的人员在产品介绍上都给人一种亲切感和信任感，不像其他国产品牌一样在顾客一进门时就将手机伸到顾客的面前，强行把产品的优势植入消费者的脑中，使顾客内心中产生一种抵触情绪。 OPPO的销售人员会先询问顾客的需求，然后相应的推荐，并给予试用，良好的展示，耐心的指导操作让顾客切实感受到OPPO产品的实用和高品质，加上其外观精美的设计，“韩味”十足，让人顷刻间有种内心的澎湃，一下就会爱不释手，顾客的感官满足和产品属性的符合加之销售人员的精心服务很大程度上影响了顾客的购买决策。尤其对于女性消费者，购物的身心愉悦、兴奋直接影响其购买决策。这对于目标客户群定位于大多数为年轻充满活力的女性来说，无疑是个投其所好的最佳营销方式。
　　在价格方面，OPPO根据其高端产品的定位，价格比国产品牌高出很多，但相对国外的大品牌还是有差距的，相对性价比较高。同时配合产品的精细加工、广告设计给顾客以心理错觉，坚实了OPPO高档产品的品牌定位。虽然OPPO的产品价位偏高，但由于代理公司统一管理控制，保证全国的OPPO分公司价格统一，给消费者以心理保证，不会出现因消费者的不同或者代理商不同而出现价格歧视，缩短了顾客的购买决策时间，满足其公平性的心理需求。