药品营销，迎接新鏖战

　　“在行业这么艰难的时候，这几家企业之所以能做得这么好，关键在于他们能够顺势而为，有与别人不一样的新东西。”祝匡善说，修正药业成功的关键在于其经营理念：小胜靠谋、大胜靠德，“修正药、良心药”已被很多消费者接受；神威药业的成功之处在于他们用现代中药理念，将传统的丸散膏丹做成现代剂型；以岭药业通过专利产品的开发，将心脑血管疾病用药做深做透；而蜀中制药“低成本生产、低价格销售”的模式在目前的市场形势下很有优势。
　　王恒也列举出4家值得学习的企业：浙江海正、无锡凯夫、上海华氏天平、深圳立健。这4家企业虽然背景不一、产品各异，但有一个共同点，那就是制剂产品先后通过了欧盟认证。王恒告诉记者，有企业表示当初申请欧盟认证的时候并没有抱多大希望，但是通过认证后，海外订单纷至沓来，生产和销售呈现喜人局面。“国内市场同质化严重，产品供大于求，企业可以向国际市场寻找出口。”王恒说。据悉，目前华药、石药、先声等十几家企业正在“在途做”。
　　职业经理人关平则更关注OTC市场。在他看来，今年OTC市场可圈可点的只有提出“厂商价值一体化”的康恩贝制药股份。仁和药业虽然电视广告做得如火如荼，但是市面上除了妇炎洁这个老产品外，其另一主打产品“仁和可立克”并不多见；民生药业的21金维他从2003年开始大范围做广告，2004年销量突飞猛进，但去年和今年则有些低迷；海外制药虽然有资金支持大做广告，但其代理商的地面推广能力还有待观望。
　　“想要做一个OTC品牌很难，不仅要有适当的广告投放量，还必须有良好的渠道和终端资源。康恩贝提出的‘厂商价值一体化’，从工商合作的角度入手，不仅理顺了渠道和终端的关系，也使产品的销量大幅度上升。”关平说。
　　
　　未来之路
　　
　　“从根本上决定企业营销策略的还将是医改方案的正式出台。”一位业内人士这样指出。而在12月11日卫生部的新闻发布会上，卫生部新闻发言人毛群安表示，对备受关注的深化医疗卫生体制改革的实施方案，目前相关部门已逐步达成共识。医改新方案可望明年出台。
　　12月23~24日，北京某咨询公司在杭州举行了一场药品营销培训，培训的主题是“新形势下药品普药化运作的渠道突破”，吸引了几十家企业的营销高管。
　　这些企业为什么对普药产生了浓厚兴趣呢？王恒说，普药技术含量低，进入市场比较容易，价格也较低，临床上已经形成固定的用药习惯，所以不用促销，基本上是自然销售。目前“带金”销售行不通了，企业短时间内研发不出真正的新药，于是，普药这种不靠贿赂、也不用对医生进行学术推广、只靠公司形象和产品形象就可以推动医院销售的产品，就得到了很多企业的青睐。
　　不仅如此，企业在营销模式、产品研发乃至经营模式上还将发生重大变化。王恒说，企业营销将从“带金”销售转向学术推广，医药代表将回归到其最初的作用；企业研发将从现在简单的改剂型、换包装，逐渐转向专注于原研药、专利药、单独定价药品的开发；商业企业则将在“两票制”的影响下，从现在的调拨、分销型企业向配送型企业转化。
　　事实上，一些企业已经开始了新营销模式的探讨。比如深圳朗欧生物医药有限公司提出的“医药高端物流”，希望通过整合上下游资源，采用产品群策略获得规模效应；跨国药企也开始把社区医药市场也纳入到销售战略当中，比如西安杨森；而祝匡善也给康恩贝提出这样的建议：开发有自主知识产权的特色产品，严控生产成本，在销售公司的框架下采取事业部模式，将产品群划分给各事业部，按治疗领域或适应证划分，让每个事业部集中精力做深做透市场……
　　明年的药品营销必将是一场鏖战。