浅谈市场营销中的市场定位与市场开发

    论文关键词：市场营销 市场定位 营销政策 市场开发
    论文摘要：市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。  
　　随着我国经济的市场化进程，企业的经营者们逐渐意识到：成功的企业虽有许多与众不同之处，但是，它们都有一个共同的特点，即建立了一个以市场营销为龙头的经营机制，市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。在企业里，经营者们通过实践苦苦地摸索着市场营销的经验。而企业家们通过实践虽然积累了一些市场营销经验，但却需付出高昂的“学费”，且所获经验往往不系统化，缺乏整体性，运用起来难免顾此失彼。通过理论与实践的有机结合，解决有关市场营销的各种难题，为企业的经营者们迅速掌握市场营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。 
　　市场营销是一个整体系统，这个系统以知识化和信息化为基础，以市场为导向，以具有创造性的思维和操作手段为武器，以效益和效率为核心，对企业的营销体制、营销组合方案进行重新设计，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新，在创新中求得发展。基于营销与市场的密切关系，在本文中想首先与企业界的朋友们探讨一下“市场定位与市场开发”的有关问题。 
　　 
　　一、关于市场定位探讨 
　　 
　　已经研制开发并生产出产品的企业，在营销上首先遇到的就是“市场定位”问题。简单地说，就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品，是在南方市场还在北方市场?是在沿海市场还是在内地市场?是在城市市场还是在农村市场?是在大城市市场还是在中小城市市场?是在大型商场还是在中小型商店?是选择高档饭店还是中低档饭店……。 
　　上述这些问题以及目标消费群体的选择问题常常是困扰着企业的营销部门。而不少企业在解决这些问题时常常依据常规思维，如毛皮类产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这类产品肯定好销；保健品选择大城市市场，考虑大城市居民收入水平高，购买力也一定强；另外一想就想到北京、上海市场，因为这些市场的社会零售商品额每年都有成百上千亿，认为稍为占有一小块市场份额，销售收入就很可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计想挤入这类商场，在其中占一席之地；有的企业则遍地撤网，不管商店大小，地处何方，谁要货就给谁…… 
　　其结果是，重点选择定位在北方市场的皮毛产品营销公司在这些市场上的效益并不理想，而无意中开发的南方市场却结出硕果，用该企业营销经理的话来说就是：“有心栽花花不开，无心插柳柳成行”；当然，以上的结论并不是说北方市场不能进，大城市市场不能进，大型商场不能进或者不能遍地撤网，而只是说“市场定位”不能靠“拍脑袋”，靠主观臆想。有经验的营销经理在“市场定位”方面作出常规判断后，都要亲自进行实地考察，通过去看、去听、去问，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、花钱态度，当地市场的竞争状况，当地商业经营方式及商业道德，当地政府的限制等，在掌握第一手资料，获得客观环境市场信息的基础上，才能做出比较正确的“市场定位”决策。这样做虽然需要花费一定的前期费用，但如果不这样做，就会绕更大的弯子，会因为市场定位错误而使推销人员丧失信心，把企业引入歧途，经营迷失方向，最终使企业一蹶不振。当然，市场定位准确并不意味着一切完事大吉，企业还需要在营销体制的设计，营销网络的建设，营销人员的选拔与培训，营销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，企业应把这种帮助视为是一种投资。然而，不管怎样，市场定位准确意味着企业已向成功迈出了第一步。 
　　另外，已经定位的市场可以并且也需要根据变化做出适当的调整，调整本身也是一种创新的过程。前边的 “意外”，包括“意外的成功”、“意外的失败”和“意外的事件”。关键就在这意外二字上。前者是意外的成功，后者则是意外的失败。意外的成功是指没有经过特别的努力，本来并不指望能产生更多效益的地方却获得了意想不到的成功；意外的失败则是指虽然花了很大的力气，投入了许多精力和财力，但本来认为能产生效益，获得成功的地方，偏偏成功不了或者效益平平。这实际上都是市场向企业发出的“信号”，要求企业做出调整。特别是全国范围内开展营销活动的企业，尤其要注意各地市场上发出的这种信号，并及时分析原因，如果是“机会”，迅速总结推广，调整市场或营销手段；如果是“威胁”，也要及时调整市场定位。但这就要求企业的营销总部具有营销信息管理职能，制定有关营销信息管理制度，并有专人负责处理信息。总之，企业的营销部门要对市场的变化保持警觉，并预测这种变化对企业营销活动地影响，然后要有反应，要重新思考自己应该怎么办。悲惨性的
后果当然能够告诉我们在什么问题上铸成了大错，但是我们应该在信号还不太强烈之前就能够发现它。 
　　 
　　二、关于市场开发探讨 
　　 
　　越来越多的企业家感到，一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在，产品的市场寿命越来越短，产品两年一升级，四年一换代的现象实属屡见不鲜。产品生命周期的前两个阶段——导入期和成长期，也越缩越短。企业投入大量的资金生产出一种新产品，产品还在导入期，投资还远远没有收回，就已有竞争对手出现；产品刚被市场接受，销售曲线正在上升，产品进入成长期，竞争已日趋激烈；然后市场迅速趋于饱和，竞争达到白热化，产品进入成熟期。这个时期的表现是，企业的销售越来越困难，投入的促销费用越来越大，利润越来越薄，市场格局基本已定，如果没有什么创新的举动或特殊的招数，很难再扩大市场份额，如果草率地扩大规模，则固定设施还没有建起，已背上了沉重的包袱。这时的企业在本行业中常常陷入进退两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，有的企业提出了“多种经营，跨业发展”，有的则提出“二次创业，再度辉煌”，实际上都是在寻求进入新的领域和新的市场。而本文的“市场开发”指的就是这种二次、三次创业性质的开发，其中既包括选择新的市场，又包括选择新的产品和项目。