浅谈行为决策及其理论研究的发展过程

    行为决策的实质性研究源于心理学家，后来部分心理学家、生理学家和医学家等继续从人脑处理信息的角度进行深人研究;而部分心理学家则和经济学家、管理学家在经济理论和管理实践中进行应用研究，其成果不仅有效地解释了许多令人迷惑的经济现象，提供了令人欣喜的管理策略，而且极大地推动了行为决策本身的理论发展，逐渐形成管理领域中的行为决策理论。本文以下部分就是沿着管理领域中的行为决策理论的发展进行阐述。
　　3. 2第二阶段:与理性决策模型对照研究阶段
    从二十世纪七十年代中期开始，学者们将第一阶段的研究成果和理性决策模型进行对照研究后发现:1、人的认知并不符合理性模式，在有限认知能力的限制下，面对不确定、不完全的、复杂的信息，人的认知与理性模式相比常常产生系统性的偏差。2、现实生活中，决策不仅以现状为基础，而且也会考虑到现状产生的过程，即历史会以一种非完全理性的方式影响到对未来的决策。3、人们在运用各种经验去判断未来事件出现的概率时，往往会系统性地破坏概率论中各种定则。决策者本人对各种因素重要性的权衡、对随机性的判断受环境、个人知识结构、情绪的强烈影响。
    这一阶段主要采用实验、观察、访谈等实证研究方法。研究内容主要是:揭示人们决策过程中的“判断”与“选择”行为与理性决策模型前提的不一致之处;解释其背后的原因;指出传统理论的不足。研究和应用领域也扩大到微观经济决策、宏观经济决策和管理决策领域，特别是对金融证券投资的研究取得了突破性进展，从而产生了“行为经济学”及其分支“行为金融学”。
    第二阶段影响最大的学者是Tversky和Kahneman，他们把认知心理学的研究成果运用到经济决策中，发现人们的“三类认知偏向”，并根据不确定条件下人们的真实决策行为，提出了“前景理论”奠定了“行为经济学”理论的基础。另外，经济学教授Thaler, Shefrin, Hsee等人也提出“心理账户”、“行为生命周期假说”、“衡量能力”等理论，增强了对决策者行为的解释力和预测力。
　　3. 3第三阶段:行为变量嵌入理性决策模型阶段
    Kahneman获得2002年度诺贝尔经济学奖，标志着行为决策的研究成果得到理论界的认可。因此，行为决策的研究重点也不再是对传统理论的挑战，而是概括行为特征，提炼行为变量，然后将其运用到理性决策的分析框架方面(见图1中折线MN所示)。改善和替代后的决策模型不仅考虑客观的备选方案以及环境对它们的影响，而且包含了决策者认知局限性、主观心理因素以及环境对决策者的心理影响等因素。这样得到了普适性更强的模型，传统的理性决策模型成为这个模型的特例。
    以描述性研究为主要内容的行为决策应该是规范性研究的先行阶段，因此行为决策的描述性研究不仅仅是为了解释决策行为，更重要的是为决策者提供更实用的决策指导和决策工具。因此，和传统的理性决策在建模、应用领域的融合是行为决策逐步走向成熟的一个标志。
    这一阶段的研究内容是:首先，识别具体领域的传统决策模型及其假设;第二步，揭示理论和实际不一致现象，而这种不一致现象是由于人的认知能力、心理因素所导致的;第三步，归纳行为特征，增加行为变量或用考虑行为因素后的变量替代原模型中的变量，得到新的决策模型;第四步，检验新模型，寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。
    例如，Tversky和Kahneman注意到“期望效用值”理论的前提是人们为风险规避者，模型中效用值是财富绝对水平的函数，权重是发生的概率;同时他们仔细研究该理论的悖论，并通过大量的实验和观察，发现人们具有下述行为特征:(1)人们快乐或痛苦的真正因素不是财富本身的最终值，而是财富的变化值—相对于某一参考值的变化:“获得”或“损失”;(2)人们只有在面对“获得”时才倾向于“风险规避”，而当面临“损失”时，则倾向于“追求风险”;(3)人们往往特别看重确定性的后果;(4)人们常常会强调小概率事件而忽视一般或者高概率事件。他们据此归纳出价值函数和决策权重函数，用“价值”和“决策权重”分别替代期望效用值理论中的“效用值”和“概率”，得到一个能够更加准确地描述人们在不确定条件下实际决策行为的模型一“前景理论”。这不仅很好地解释了“阿莱悖论”、“股权溢价之谜”等长期让人们困惑的现象，而且在市场营销、人力资源管理、宏观政策制定等方面取得很好的应用收效。
    总之，目前行为决策研究的目的不再是证明或指责“理性决策”的不足，而是开始将人们在直觉决策中的行为特征融人理性决策模型之中，为决策者提供更有预测力的决策工具，为解释人们决策行为、解决实际问题提供了更加行之有效的理论依据和方法。