顾客参与产品创新的风险研究

摘要：顾客参与产品创新是提高企业产品创新能力、降低产品创新风险的有效方法，但顾客参与产品创新也会给企业带来风险。文章在分析顾客参与产品创新的动因的基础上，指出当顾客参与产品创新时，企业必须注意防范选择错误的顾客、丧失创新主动性、创新组织管理混乱和关键技术流失等风险，并针对这些风险，提出了一些可行的建议。
　　关键词：顾客参与；产品创新；风险
　　
　　一、引言
　　我国企业产品创新活动正在经历一个从竞争导向到顾客导向的转型过程，产品创新模式的核心是去挖掘并实现顾客的需求。创新产品不仅要针对顾客现有的需求，更重要的是要针对顾客未来的需求。因此，把顾客作为产品创新的来源，让顾客参与产品创新过程成为企业产品创新的新策略。
　　顾客参与产品创新被认为是提高企业产品创新能力、降低产品创新风险的有效方法。资源依赖理论、关系营销以及一些产品创新的成功案例，也从理论和实证两个方面支持了这种观点。Herstatt和Von Hippel等人认为顾客掌握着需求信息而企业掌握着产品创新能力且两者往往缺乏有效地融合，是产品创新失败的主要原因。顾客参与产品创新，使企业能够有效地整合顾客能力和更准确地识别顾客需求信息，从而通过创新向市场提供满足顾客需要的新产品和服务。
　　顾客参与产品创新能够带来许多方面的优势，包括提高了产品质量，能更好地满足顾客需求；避免了一些不必要的成本，避免增添顾客不需要的功能；提高了产品的接受程度；顾客更好地理解了产品，能够更加有效地使用产品；增加了组织决策的利益相关者参与程度，等等。但是，任何事物都有其两面性。顾客参与产品创新也会给企业带来一些不利因素，而这方面还没有得到充分的研究，本文拟弥补这个不足。
　　二、顾客参与新产品创新的驱动因素
　　（一）独特性需求
　　Snyder和Fromkin的独特性理论认为，每个顾客都既存在着将自己同化为外部世界的潜在需求（遵从性需求），又存在着将自己与外部世界区分开来的潜在需求（独特性需求）。不同顾客的独特性需求程度存在很大差别。顾客的独特性需求的最终目的是有意识地寻求差异化，并依靠独特性产品来实现。
　　正因为顾客的独特性需求，以及独特性产品对于独特性需求的重要意义，使顾客参与产品创新活动对于顾客本身的意义得以凸现。顾客通过参与产品创新过程获得满足其独特性需求的产品和服务，成为顾客参与产品创新过程的动机。当顾客独特性需求程度越高时，顾客参与产品创新的可能性越大；当顾客追求独特性需求的意愿越强烈时，顾客就有越强的动机去参与产品创新过程。Luthje对参与体育器材产品创新的顾客特征进行的研究也表明，有独特性需求是那些积极参与产品创新的顾客的共同特征。Herstatt和Von Hippel也指出独特性需求是领先顾客参与产品创新的重要原因，因为“领先顾客面临的新产品或服务需求早于市场上出现该需求几个月甚至几年”。
　　（二）关系价值
　　关系是两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。关系发生在人以及由人构成的组织之间，包括行为和感觉两个方面，二者相互作用、缺一不可。企业与顾客之间建立良好的关系能够给企业和顾客带来额外价值，也就是关系价值。比如对顾客而言，关系价值包括减少交易成本，实现及时化满足和完全个性化满足等。企业与顾客关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂等四个阶段。与企业建立良好关系、追逐关系价值是顾客参与产品创新的驱动因素之一。
　　一般情况下，顾客可以被划分为交易顾客和关系顾客等两种类型。交易顾客只关心产品的价格，而关系顾客则希望能找到一个可以和值得信赖的供应商，并与之建立一种持久的互惠合作关系。在顾客参与产品创新过程中，顾客为与企业建立关系投入特定的投资。所有这些顾客投入都有利于增加企业提供的产品价值，从而使产品和服务更准确地满足顾客需要。另外，顾客参与产品创新有利于提高企业和顾客之间协同努力的效率与效果，因此使企业能够更及时地满足顾客需要。
　　（三）体验价值
　　Pine和Gilmore将经济价值演进分为货物、商品、服务与体验等四个阶段。体验是个人的心理感受，是顾客参与某个过程后，受其中的特别信息或环境的刺激而产生的一种响应。体验能给顾客带来持久的顾客感知，因为体验事实上是当顾客达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，顾客意识中所产生的美好感觉，所以当体验过程结束后，体验价值却弥留延续。
　　最适宜刺激水平理论解释了顾客参与产品创新的体验价值驱动原理。最适宜刺激水平理论认为，每个顾客都有一个特定的、相对稳定的自我感觉舒适的刺激点，该点就是顾客的最适宜刺激水平。顾客从外部环境获得的刺激与他们对刺激的情感反应之间呈现着一种倒U型函数关系。函数的顶点是顾客的最适宜刺激水平，当环境提供的刺激水平低于顾客的最适宜刺激水平时，个人就会寻求新奇、独特和复杂化的体验探索行为来增加刺激水平。顾客将参与产品创新的过程看作一种体验探索活动，他们从创新过程带给他们的那种新奇、独特和复杂的体验中增加了刺激水平，使之更接近自己最适宜的刺激点。因此，顾客参与产品创新的过程也是顾客从创新过程中获得体验价值的过程。
　　（四）经济利益
　　在激励理论中，积极利益始终扮演着一个重要的角色。John Hagel Ⅲ和Jeffrey F.Rayport指出，在顾客可以掌控自身信息的情形下，只有当顾客能获得一定的经济利益时，顾客才愿意向企业提供自己的私人信息。顾客参与产品创新时，必须投入自己的信息、知识和经验，因此，他们也期望获得一定的经济回报。
　　Herstatt和von Hippel在分析创新速度与创新的利益期望的关系时，通过对多种类型的产品的比较后指出，顾客期望从创新产品中获得的经济利益越大，顾客就越愿意参与产品创新。有的顾客期望通过参与产品创新直接从企业获得一定的回报，有的顾客还希望通过从创新产品在市场的表现中获得更进一步的经济利益。Luthje在分析顾客参与帆板运动设备创新活动的案例时发现，许多顾客既期望从创新过程中获利，也期望从生产和销售的创新运动设备中获利。
　　三、顾客参与产品创新的风险
　　（一）选择不合适顾客参与产品创新的风险
　　企业选择合适的顾客参与，是顾客参与产品创新发挥作用的前提条件。企业吸纳顾客参与产品创新的目的是为了整合企业产品创新能力和顾客投入，顾客投入包括顾客信息、顾客经验、顾客专业知识和技术诀窍等。不同的顾客具有不同的信息、知识和经验不一样，他们参与产品创新的意愿不同，能够发挥的作用也不同，选择不合适的顾客参与产品创新可能带来许多问题。
　　要避免这个风险，必须建立有效的准则来选择顾客。Herstatt和Von Hippel根据顾客对需求、创新的认识不同，以及顾客对产品创新过程的控制程度不同，将顾客分为普通顾客和领先顾客。领先顾客比其他顾客领先一步觉察到市场变化趋势和产生新的特别需要，因而他们主动进行产品创新，并期望能够从创新产品获得一定的经济利润。普通顾客在传统的市场研究中就被动地参与了产品创新，诸如质量功能展开、以顾客为中心的设计、概念测试、Beta测试、顾客化定制等方法吸纳的也主要是普通顾客。挑选这些顾客时必须注意他们是否是企业目标顾客群、他们是否方便参与产品创新、他们是否有兴趣参与等问题。领先顾客则是领先顾客法中的主角。挑选领先顾客时必须注意他们是否有足够的市场声望、他们是否有能力参与产品创新、他们是否能够代表一个潜在的市场需求、企业能否为他们提供方便的创新“工具箱”等问题。
（二）削弱企业产品创新主动性的风险
　　企业在顾客参与产品创新时，有可能过分地依赖顾客而削弱企业自身的产品创新主动性。对顾客的依赖体现在许多方面，比如依赖顾客的观点和兴趣、依赖顾客的经验，等等。