航空公司服务投诉管理研究

    ［摘 要］航空公司服务投诉是消费者对航空公司服务质量不满的直接反映。服务投诉对航空公司造成多方面的负面影响。高效的服务投诉管理是航空公司积极应对服务投诉的体现，也是航空公司提高整体服务质量的组成部分。基于我国2006年-2010年航空运输服务投诉基本数据，回顾国内外对服务投诉管理文献的基础上，介绍我国航空公司目前的投诉的基本现状，分析目前我国航空公司服务投诉管理的中存在的主要问题，最后提出改进我国航空公司服务投诉管理的基本建议。
　　［关键词］航空公司 运输服务 投诉管理
　　
　　现在，我国航空运输业快速发展，航空运输市场竞争十分激烈，但我国的航空公司面临着来自国内外其他运输企业的严峻挑战。如何提高自身服务质量，才能够赢得旅客忠诚，这是摆在我国航空公司面前的重要课题。而航空公司服务投诉是旅客对航空公司的服务质量水平的直接反映。如何做好服务投诉管理，从而赢得旅客信任，这是航空公司赢得市场的关键所在。
　　
　　一、服务投诉文献的基本回顾 　　
　　对顾客投诉行为的研究始于上世纪七十年代，而且首先始发于国外。在此之前,企业就开始关注顾客满意与顾客忠诚,因为忠诚顾客的重复购买给企业带来很多利润,留住他们而花费的成本也比吸引新顾客低。关于顾客投诉的研究开始成为学术界和企业界关注的一个重要问题。Day在1984年将投诉定义为不满意感受导致的行为,没有这种不满意的感受, 投诉就不是真正的投诉行为,而只是一种“博弈”行为或“谈判”手段。国际标准化组织认为，投诉是指由于产品质量或投诉处理本身，没有达到消费者的期望，消费者向组织提出不满意的表示。此后，许多学者从不同角度对投诉的相关问题进行了研究，包括对投诉行为的分类、定义、投诉的影响因素、投诉处理的基本程序和方法、原则等等。Melissa Cunliffe Robert Johnston则分析了公司投诉中首席执行官的角色，认为直接向公司首席执行官提出投诉的顾客对公司的服务失败具有更强程度的不满。Bernd Stauss and Andreas Schoeler则研究了投诉管理对公司利润的影响。 Eric W.T. Ngai等人则从跨文化的角度研究了不同文化背景顾客对投诉行为的影响。 Chulmin Kim等研究了认知和态度对消费者投诉意愿的影响。
　　国内对投诉行为的研究，相对较晚，而且研究领域集中在旅游业、酒店业、金融服务业等，例如，舒兆平、刘静艳以顾客资产理论为基础,分析了影响顾客资产的主要驱动因素，提出了任一驱动因素都可能引发投诉。有效管理投诉,提高顾客满意度和忠诚度,是管理顾客资产并增加顾客资产的重要因素。余保福和隋玲通过对商业银行客户投诉的成因的研究,提出：商业银行有效应对顾客投诉的建议.在民航领域深入研究投诉问题的文献，则比较少见。为此，基于2006年-2010年我国航空公司服务投诉的数据，来研究当前航空公司投诉管理问题，对于提高旅客满意度，赢得市场份额，促进自身可持续发展，具有重要意义。
　　二、目前我国航空公司投诉的基本情况
　　“十一五”期间，我国航空运输业发展迅速，尽管经历全球金融危机的影响，但实现了旅客运输总周转量上升到世界第2位的良好成绩。随着航空运输量的迅速增加，服务投诉和以前相比，发生了新的变化，需要给予密切关注。这五年中，我国航空公司的服务投诉表现出如下情况：
　　1.对航空公司投诉占到航空运输服务投诉总量的绝大部分但比例呈现下降趋势
　　我国近五年的航空运输服务中对航空公司投诉的有效投诉如下表所示：
　　需要说明的是，表1中“对航空公司有效投诉数”是指在我国境内提供航空运输服务而被投诉的航空公司，不仅包括对我国的航空公司的投诉，还包括少量的对外国航空公司的投诉。具体是2008年对外航的投诉有18件，2009年有1件，2010年有4件。为了考察在我国航空运输服务中，对航空公司投诉在整个投诉总量中的情况，所以在此将对外航的投诉也列入其中。从以上图表数据可以看出，我国近五年的航空运输服务投诉中，每年的投诉总量中，对航空公司的投诉均占到大部分，比例均超过50%，其中2006年对航空公司的投诉比例达到80.60%，2007年有所下降，但在2008年有所上升。但从总体来看，从2006年到2010年对航空公司投诉的比例呈现下降的趋势。这说明，在航空运输服务提供过程中，航空公司是最重要服务主体，航空公司的服务在航空运输服务链中占到相当大的一部分。因此，对旅客的每一服务环节都应当高度重视，只要认真做好服务的每一个环节，是能够有效降低被投诉比例的。
　　2.对航空公司服务投诉的内容比较广泛，但前五位的投诉内容相对集中
　　近五年来对我国航空公司的服务投诉内容位居前五位的情况如下表所示：
　　 经研究统计显示，这五年中，对国内航空公司的投诉内容总计涉及到航班问题、旅客服务、航班不正常服务、行李运输、售票差错、预定票务登机、超售等32项内容，每年的投诉内容排名前五位的项目虽然具有一定的差异，但主要集中在航班问题、航班不正常服务、行李运输、售票差错、预定票务登机、旅客服务、航班信息、常旅客计划、超售、空中服务等方面的内容。其中，航班不正常服务（航班问题）、行李运输投诉内容从2006年到2010年中均位列前1或前2。这说明，对于航空公司而言，航班不正常服务和行李运输是航空公司在提供服务的过程中最容易被投诉的环节，需要重点关注，狠下功夫做好。
　　3.被投诉的国内航空公司覆盖面大，但比例呈现下降趋势
　　近五年，我国国内航空公司被投诉的覆盖面情况如下表所示：
　　该表格中的投诉，指的是有效投诉。从上表统计情况可以看出，从2006年到2010年，我国从事航空旅客运输的航空公司在逐年增加，被投诉的航空公司总量也呈现上升势头，但从被投诉的航空公司在从事旅客运输的航空公司的比例来看，总体上是下降的。这也说明我国民航运输业在快速发展的同时，不能够放松对服务质量的要求。只要狠抓航空运输质量不放松，就能够取得效果。
　　4.年度零投诉公司的数量在增加
　　近五年中，随着我国航空运输业快速发展，公司数量不断增加，但零投诉的航空公司数量也在增加。具体如下表所示：
　　表4中的投诉，指的是有效投诉。从表4的统计情况可以看出，从2006年到2010年这五年中，零投诉的航空公司数呈现上升趋势。这五年中，大新华航空公司和奥凯航空公司连续4年保持零投诉的优异记录，值得称道。西部航空公司、东北航空公司、重庆航空公司各有2年的零投诉记录，成绩也相当不错。表明我国航空公司都已经意识到航空服务质量的重要性，并积极采取措施，来提高服务质量，效果是明显的。值得注意的是，这五年中，作为中国航空运输的四大巨头南方航空公司、东方航空公司、国际航空公司、海南航空公司中没有一家在单年度实现零投诉的突破，值得深思。也说明了在快速发展的时期，随着旅客运输量急剧增加，我国大型航空公司要实现服务质量持续改进，不断创造顾客满意的服务质量，实现零投诉，其难度相当大。
　　当然，需要注意的是，对于航空公司的服务质量来说，出现零投诉并不说明这些航空公司的服务质量就达到了完美的程度。在旅客对航空公司服务质量的评价中，投诉只是反映了顾客对航空公司服务质量极端不满的一种情况，也有可能存在很多旅客虽然对航空公司的服务质量不满，但却没有采取投诉行为的情况。美国消费者办公室( TARP) 的一项调查显示: 在所有对产品发现问题的顾客中, 只有4%向公司有关部门进行抱怨或投诉, 而另外96%的顾客不会抱怨, 但他们会向9- 10 人来倾诉自己的不满。[10]所以，零投诉的航空公司尽管在服务质量上有了很大的提升，也决不能有松懈情绪而降低对服务质量的要求。