肿瘤专科医院对外宣传策略探讨

【摘要】  　　通过对宣传方式的取舍，汇总新闻报道内容及形式，提出了肿瘤专科医院对外宣传要从减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑，重树患者战胜疾病的信心入手，并可采取与传媒合作、与同行合作、与康复患者合作延伸的策略。

【关键词】  医院管理　对外宣传　策略

　　随着卫生体制改革的日益深入，医疗服务市场的竞争日趋激烈，医院的职能已由过去计划环境下单纯承担社区或行业医疗服务转变成为适应患者需求的医疗市场竞争服务，医院的生存和亦不仅仅是依靠内部医疗管理和惯性运转所能完成的。营销——这个一直在商业领域广泛运用的锐利武器，成了医院提高社会效益和经济效益的重要手段。浙江省肿瘤医院自2001年底以来，围绕医院市场营销模式，尤其是在对外宣传方面，做了一些尝试。

    1   宣传策略的定位

    医院营销的目的是识别并满足患者以及社会大众的求医需求，从而使医疗服务被广大民众所接受。但是，许多医院在开展营销宣传时，往往就宣传而宣传，造成效果不佳，甚至产生负面影响。浙江省肿瘤医院是一家有着40多年的三级甲等肿瘤专科医院。从病人就诊数量的角度来说，病床利用率颇高。因此，在制定宣传策略时，我们没有单纯地从宣传医院吸引患者的方面去考虑，而是鉴于肿瘤患者的特殊性，把满足患者需求放在首位[1]，结合肿瘤专科特点，从减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑，重树患者战胜疾病的信心入手，着力推广医院的品牌、技术优势和服务措施。

    2   宣传方式的取舍

    在选择宣传方式时，我们对当前各家医疗机构普遍采用的新闻报道、广告、印刷资料、联谊会、健康讲座、送医下乡等宣传方式进行了市场分析和研究，作出了取舍，提出了以新闻报道为主，其他手段为辅的宣传模式。

    2.1   舍媒体广告

    媒体广告具有强大的传递、吸引、适应的作用，是被许多医院广泛采用的一种营销手段。但近年来，此类宣传的内容由于存在相当多的不实之处。2004年，北京市消费投诉热点中，医疗广告虚假宣传误导消费者的情况非常严重；山东2004年被监测的医疗广告近99%违法。另据工商总局统计，2001～2004年间，全国共查处违规药品、医疗广告7万多件。因此，卫生部和中国工商总局联合在2006年发布了新的《医疗广告管理办法》，旨在加强对医疗广告的监管力度。

    2.2   取新闻报道

    新闻报道是指利用广播、报纸、电视等新闻媒介对医院发生的事实进行无偿传播的过程，以达到与社会沟通和树立良好医院形象的目的[2]。它不仅可以多角度、全方位地向受众展示医院的各个方面，而且可以即时追踪医院各项工作的新动态，不断以此引起受众的兴趣[3]。更关键的一点，新闻报道对受众来言可信程度高，时效性强，新颖又有情节，容易吸引人。另外，与各新闻媒体一起采用印制宣传资料、开展医患联谊活动、组织肿瘤防治讲座、健康体检等方法宣传医院，也是深受患者喜爱的形式。

    3   宣传内容的拓展

    把新闻报道作为主要营销宣传手段后，我们发现报道的面广了，可报道的内容多了，大大超出了“广告”所能包涵的容量。从近四年的报道情况来看，我院向新闻媒体提供的报料内容已延伸到医院动态、专家专科介绍、新技术新项目、患者诊治纪实和肿瘤防治知识等五个方面。

    3.1   宣传医院动态

    如“浙江省癌症康复热线启动”，“专家门诊时间表”，“省肿瘤医院推出方便门诊、护理咨询门诊、用药咨询门诊”，“有效降低费用，切实服务患者”，“以独特的方式纪念40周年院庆”，“微笑服务让绝望人看到希望”等，使群众第一时间就能了解医院在为病人服务方面所推出的新举措和一些有特色的活动。

    3.2   宣传专家特色

    开展“名医、名科、名院”三位一体的宣传，既是宣传专家科室、展现医院特色的一种非常好的方式，也是指导患者“选择医院”、“选择医生”的一种易被接受的方法。如“妇科肿瘤的一把刀”宣传了在国外被称作“高式手术”的撕剥式盆腔淋巴清扫术发明人高永良教授，“博士妙手放支架，呼吸极度困难者通气了”报道放射科主任邵国良博士潜心为患者医治，“省肿瘤医院病理科一年纠正误诊、漏诊400余例”介绍了我院切实担负起浙江省病理质控中心的职责，认真对全省的病理质量进行管理的情况等。

    3.3   宣传新技术新项目

    我们及时将医院最新采用的技术、特殊病例的成功诊治信息传递给患者，如“肝癌闯禁区”、“右半肝联合右肾上腺切除成功”、“切下胸大肌再造人工喉”、“三维适形放疗治前列腺癌”，以及“集团作战治肿瘤”等。通过宣传新技术、新项目，集中反映了医院的整体实力和可信任度。

    3.4   宣传患者诊治纪实

    从叙述患者得病、看病的经历，折射出诊治技术过硬、服务周到热忱，是我们新采用的一种方法。如2003年1月李文娟事情，反映我院医务人员关爱病人、踊跃捐款；“吴小晶的故事”告诫人们患了肿瘤要到专科医院去看，切莫相信游医；“让我们牵着你的手”描述了我院医护人员与患者一起同疾病抗争的故事等。

    3.5   宣传肿瘤防治知识

    向社会群众普及肿瘤防治知识是我们对外宣传的重要内容，如“方式是巨大的力量：兼说肝癌的防治”，“我美，所以我珍惜：女性与乳腺癌预防”等。由表1可见，此方面的宣传数量占了总报道篇数的40%左右。

    4   宣传方式的延伸

    长期以来，群众对肿瘤有着一种莫名的恐惧，许多肿瘤患者不积极配合。为此，我们把减轻或消除肿瘤患者的压力和疑虑作为己任，积极探索新的宣传方式，一方面使社会重新认识癌症，让患者树立起战胜疾病的信心，另一方面也使医院得到广大社会群众的认可和信赖。

    4.1   与各种传媒合作，拉近医患之间距离

    我们与有关报社一起组织开设了“坦然说癌，同心抗癌”肿瘤防治大课堂，开通了热线咨询电话、“抗癌专家在线”和“高医师信箱”；利用电视台、广播电台等媒体进行防癌抗癌的知识讲座；在浙江健康网等网站开设了网上答疑、网上等。尤其是已连续两年与多家报社共同实施的“订报送健康体检”活动，累计已为800余人免费提供了总价值近30万元的肿瘤专科体检项目，社会反响热烈。

    4.2   与有关单位合作，组织巡回医疗服务

    我们充分利用肿瘤防治的优势，与省内各协作医院和医保机构进行联手，经常组织医务人员提供“上门服务”。2003年院庆40周年期间，我院组织医疗队分赴杭州、台州、绍兴、嘉兴、金华、温州等地，开展了“回报社会”巡回医疗服务活动，在宣传肿瘤科普知识、培养基层肿瘤防治人才、专家义诊咨询的同时，对1000余名经治患者进行了回访，受到了肿瘤患者的广泛欢迎。

    4.3   与康复患者合作，开展“献爱心”活动

    让肿瘤患者以自己与疾病顽强抗争的亲身经历来引导住院病人主动配合治疗，增强信心，具有独特的疗效。为此，我们经常请肿瘤康复患者来医院共同接听热线咨询电话和为患者讲授抗癌经历，邀请杭州市癌症康复协会团前来开展“爱心演出”等。我们还将21位曾在我院治疗过的肿瘤患者抗癌经历，融入通俗易懂的防癌、抗癌知识，编著成了《我与癌症斗争的经历》一书，由人民卫生出版社公开发行，造福广大患者。

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  　　 [1] 邓进. 新形势下医院新闻宣传工作思路[J]. 医学信息, 2006, 19(10):1776-1777.

[2] 李成修, 林乐良, 刘辉, 等. 医院对外宣传工作策略初探[J]. 医院, 2006, 10(5):47-49.

[3] 张秋霞,方宁. 浅谈如何做好医院宣传工作[J]. 中国中医药远程教育, 2006, 4(10):53-54.