试论近五年来国内关于图书馆营销之研究(综述)
来源：岁月联盟
时间：2014-06-25
论文摘要：文章对近五年来我国学者关于图书馆营销的研究论文进行了综述，主要从图书馆的外部营销、内部营销以及互动营销三类进行总结，为后继研究者提供参考。
近年来，随着图书馆事业的蓬勃发展，在图书馆学的研究领域出现了许多新的研究方向和学术名词，诸如图书馆知识管理(1999年)、图书漂流(2005年)、图书馆的“软实力”( 2006年)等等。其中以图书馆营销在图书馆学发展中较为重要和具有一定基础。目前在中国期刊网上搜索到的最早论述图书馆学与市场营销学相结合的文章是陈云卿1994年在《管理科学文摘》04期上发表的《国家图书馆的营销》。该文仅短短几百字，勾勒出图书馆营销需要注意的几个问题，它一方面是通过问卷的数据说明读者希望图书馆进行营销活动，另一方面用国外营销学的基本模式对图书馆营销勾画粗略宏图，可谓是典型的抛砖引玉的文章。维普数据库中最早见诸于1998年暨南大学的赵荔在《情报杂志》第一期上发表的《未来对图书馆营销工作的挑战》，而在2000年以后，关于图书馆营销的论文，单就精确出现这一关键词的在中国期刊网上就有38篇，如果用模糊检索，把部分关于图书馆服务和图书馆公共关系的文章也涵盖进去就多达431篇(以上在中国期刊网上检索到的结果截止到2007年10月10日)。由此可以看到，国内对于图书馆营销的研究是在经历了1994年到1998年近四年的停滞之后又重新蓬勃发展起来，这虽然远远不及国外，但却说明图书馆走营销这条道路是行得通走得下去的。图书馆作为一个非营利组织是可以与市场营销接轨的，营销也不是商业化组织的专利，它在图书馆开展常规业务中可以发挥提高工作效率和服务水平的作用。
针对以上关于图书馆营销研究的论文，笔者以为，近五年来国内对于图书馆营销的研究更为活跃更有成效，故对各位学者的研究作个综述，希望能够为有关后继研究者提供参考。
要研究任何一个课题都少不了对其进行系统地分析，因此有很多学者都立足于论述图书馆营销的概念、作用、意义、策略的问题。徐永川、余晓敏在2003年发表的《浅谈创新时代的图书馆营销》一文中，首先对“营销”的概念作出了解析，进而阐发图书馆营销一方面是社会发展、科技进步的需要，同时也是自身生存、强化信息职能、进人信息产业的必由之路，最后他们又对如何提高服务质量，推动图书馆营销这一具体问题作了阐述。但是由于该文发表较早，所以笔者认为还有许多问题两位作者没有做出深度解析。刘海山在2006年再次就同样的问题撰文论述，它不仅对国外图书馆业界开始引人市场营销的历史进行回顾，指出早在20世纪80年代，当市场营销学的理论向社会的非营利组织转移时，国外的图书馆学者就开始注意到市场营销领域对图书馆和信息服务组织提出的挑战，也就在这一时期，有关市场营销的文献也出现在图书馆专业文献上。中外著名学者对“营销”( marketing)不同的定义，既有像营销学大师菲利普·科特勒的经典定义，也有我国当代教授们的自我理解，这无疑是通过“集众家之所长”，使人们意识到营销本身不具有盈利色彩，可以创新地应用于各类组织。而很多时候人们是把营销与推销、营销与创收的概念混淆才提出此质疑的，所以作者进而又把它们进行区分。张楠等人在《建立图书馆营销机制》中指出:“对图书馆而言，营销就是了解读者，进而满足读者的整个过程。”之后又对“图书馆营销机制的建立”这一问题做出详细的阐述，它包括市场细分和根据4Ps原则规划营销组合，对于4Ps中的每一项，作者都结合图书馆的特点和职能进行了详细的规划，其中最为具体的则是对促销(Promotion)的论述，又可细分为广告、公共关系和营销推广等手段。上述几篇文章，都或多或少提及“图书馆营销”的分类，即外部营销、内部营销和互动营销，于是学者们又根据自身所擅长的方面分别对以上三个问题撰写论文:
1外部营销
1. 1图书馆信息营销
外部营销就是图书馆与读者间的所有沟通，包括信息传递的渠道、馆员所表现的服务态度等。而目前学界最热门的关于外部营销的话题就是图书馆信息营销。学者齐惠芳、封星球、聂鑫对“图书馆信息营销”的概念表述上虽不尽相同，但是却大同小异，三人均强调:其途径是利用信息资源，方法是进行信息资源的传递、开发与服务，最终目的是满足信息用户信息需要这一信息服务的内在价值。
在上述的若干篇文章中，很多作者都是从图书馆信息营销的必要性、特点、策略和优势等几个方面进行论述，究其必要性。齐惠芳、封星球和杜佳慧三位作者都认为，这是由于市场经济体制的确立，知识经济的到来，使图书馆既面临着来自外部行业，例如信息咨询公司、服务中心、检索中心的生存空间的挤压，又面临着行业内部其他馆在服务创新上的挑战和竞争。图书馆引人营销观念可以帮助图书馆更有针对性的采购信息产品、提供信息服务，实现自己的目标。而图书馆信息营销具有滞后性、差异性和不确定性的特点也是为多数学者所同意的，但是来自湘潭大学管理学院的刘昆雄副教授却独树一帜，他归纳的信息营销的特点有七个，即计划性、预测性、目的性、复杂性、开放性、非连续性以及时效性。笔者认为，他与其他学者的观点并不矛盾，只是他阐述的是“信息营销”的特点而其他学者阐述的是“图书馆信息营销”的特点，刘提出的开放性和预测性对于图书馆信息营销而言没有与其他领域应用“信息营销”相区分的意义，所以就不必再专门指出。他的另外一篇题目为<论图书馆信息营销的管理学特性》中则更为明确地指出，信息营销是对图书馆管理核心价值的继承和发展，是对传统图书馆管理方式的变革和突破，也是对传统图书馆管理文化的创新。
要进行图书馆信息营销，学者都提到必不可少的策略是确定目标，推出信息产品的创新和特色的信息服务、变通促销方式，以及培养高素质信息人才。对于促销，杜佳慧在文章中指出:“传统方式的促销虽然没有现代促销方式那么快捷，但扩展空间比较大”，名人效应和门头宣传都是经久不衰的促销良药，而“巧妙的运用现代媒体促销方式，可以达到多方位立体的促销效果。”需要特别指出的是，封星球在2007年4月发表的《图书馆信息营销探析》一文中，可以说是在前人的论述基础上，对这一问题进行了最为全面的分析。它立足于图书馆信息营销的现状，即“我国已经建成了各类覆盖全国范围的与Internet互联的计算机网络，图书馆网络;以这些网络为平台，建立了整体化、自动化、网络化、数字化的文献信息保障体系与服务体系(如:中国高等教育文献保障体系CA-LIS ,这实质上就是一种图书馆界面向社会的大规模的信息营销，又展望了图书馆信息营销的发展趋势:“网络营销( Network Marketing)将成为图书馆信息营销的主流，形成新的数字化集成信息服务模式”。
刘慧、段述明和吴君瑛两文则是把图书馆信息营销的策略迁移到高校图书馆上面，相较于公共图书馆而言，高校图书馆的用户对于信息的要求具有更高的专业性和时效性，因此在制定营销策略时应该加强图书馆与信息用户之间的沟通，加强高校网络系统校园网的建设，“图书馆的工作人员可以走出去，直接到各系了解科研情况，选取几个较有把握的课题，帮助教师查询、收集大量的有价值的信息。”
1.2图书馆市场营销
外部营销除了图书馆信息营销外，还包括图书馆市场营销。如果说信息营销是图书馆营销的一个品牌特色，那么市场营销则显得平淡无奇。但是在市场经济条件下，市场营销的引人却恰好说明图书馆面向的市场就是一个拥有众多读者的市场，一方面我们需要保持图书馆的公益性和服务性，另一方面需要在社会上展示自我，切实让广大读者利用图书馆推出的服务，这也是现代图书馆区别于古代藏书楼最根本的标志。葛霞的《图书馆市场营销:理论分析与策略探讨》一文中就明确指出，“引人现代市场营销理念是我国图书馆可持续发展的必然选择”，按照现代市场营销理念的要求制定和实施科学的营销策略已成为图书馆发展的必然选择和当务之急。学者刘洪也有类似的见解:“图书馆工作必须改变传统的管理观念，引入市场营销观念，把目光放长远一些，力争做到:强调市场调查和市场分析以掌握用户需求信息、把握市场时机。”了解到图书馆进行市场营销的必要性，就必须着手考虑“如何做”的问题，宋丽萍和贾昆箭向我们指出要进行网络市场的营销，一方面这符合图书馆经费不足，又不可能向商业组织那样进行大规模商业广告的现实;另一方面随着中国互联网用户的扩大，网络营销的效果丝毫不逊色于电视广告或者纸本宣传。葛霞就指出，在给图书馆一个科学的定位后，即“图书馆应定位为知识门户、信息枢纽、文明基地和终身学校”，考虑进行产品、价格、促销、分销策略。学者宗承玉在《超市管理理念对图书馆管理理念的对冲效应》这篇文章中更是大胆的提出，超市的经营管理理念可以为当前图书馆的管理理念提供借鉴，表现在可以从超市规模化、便利舒适的环境、以人为本的情感化服务、开架陈列自助式服务、花样繁多的促销方式、进货渠道及种类等六个方面来制定图书馆市场营销的策略。
