试论近五年来国内关于图书馆营销之研究(综述)

    如果具体到高校图书馆，刘楠的(浅析应引人市场营销策略的高校图书馆信息服务》就认为通过培训提高馆员对文献的查全率、查准率，建设特色数据库等是检验一个图书馆市场营销方案是否有效的重要标准之一。
　　2内部营销
    与外部营销不同，图书馆的内部营销是指图书馆对馆员的教育培训、士气的激励及潜能的开发，以培养馆员的专业技能并使之能以主动、热忱的态度为读者提供各项服务。它的发展远落后于图书馆的外部营销，在以前人们更关注图书馆的服务对象的需求，而忽视了图书馆员的需求，造成一种“重外轻内”的局面。但是通过一些心理研究，使人们意识到只有一个对工作怀有热情、专业素质高的图书馆员才有可能提供更优质的用户服务。
    学者吉卫红、赵娟、龙军均对内部营销的含义作了以下的解释:一是管理者把员工看作是自己的顾客，重视员工需求，积极地与员工沟通，并通过互相协调的方法，促进企业内部员工为顾客更好地服务。二是企业各部门视彼此为自己的顾客，加强部门之间横向沟通、信息共享与协作。而浙江大学的杨坚红的概括更为简练:“内部营销意味着两种类型的管理过程，即态度管理和沟通管理”。
    把内部营销的理论应用到现代图书馆管理之中，主要因为:“影响读者对图书馆认同的关键因素是馆员的服务意识、服务技能和对读者导向”“内部营销促使现代图书馆内部的信息对称化”(龙军，2007)，“内部营销管理是图书馆实现‘读者第一’服务宗旨最根本的保证，’(杨坚红，2004 ) 。其作用在于它能够“充分调动和发挥馆员的积极性;增强部门间协作;在图书馆内形成读者服务链，保证图书馆对读者需求的快速反应;保证图书馆一线馆员的服务质量，提高读者满意度。”(吉卫红，2005)内部营销可以在图书馆内部创造一种人性化管理，协调馆员与馆员之间、部门与部门之间的工作配合。而对于图书馆实施内部营销的策略，三位学者都主张首先应该把馆员当作内部顾客来看待，运用各种激励因素(包括物质激励、精神激励以及人文关怀)使馆员能够在图书馆的日常工作中有成就感、有乐趣、有动力等等，加上科技的人才竞争机制和技能培训机会，使图书馆的整体服务水平不断上升，最终有利于图书馆的外部营销。内部营销概言之就是要培养馆员的主人翁意识，任何的策略都应服从和服务于这一个中心。
    除了对图书馆的内部营销在宏观层次上进行把握外，也有学者研究图书馆文化与内部营销之间的关系，高校图书馆如何进行图书馆营销等具体问题。吴天明指出，图书馆的文化是把图书馆价值观和图书馆精神作为核心和基石，这种价值观要得到馆员一致认同，必须进行内部营销，在图书馆内部创造一种和谐一致、积极向上的文化氛围。他还具体指出了如何实现以人为本的图书馆文化运作模式。高元先、高文利在《内部营销在高校图书馆管理中的运用》文章中，还对高校图书馆内部营销的注意事项进行了详细地论述，他们认为高校图书馆的主管领导应首先做出表率，建立通畅的内部沟通体系和有效的激励措施等等。冯克品《高校图书馆参考咨询服务的营销策略》一文中则提到“图书馆员是参考咨询服务营销的关键因素”。
　　3互动营销
    所谓互动营销，是指第一线的馆员，从读者的需求出发，将图书馆的服务提供给读者的互动行为。这种营销恰好是站在内部营销的对立面，即以信息用户的需求作为营销策划的基础。近五年来关于图书馆互动营销的论文不算很多，且“图书馆互动营销”不在题目或者关键词中出现，以下三篇可以作为论述该问题的代表作。
    戴鹭涛、苏海潮在2005年发表的《针对读者需求的图书馆营销策略》，主要从以下四个方面展开论述:1)充分了解和挖掘读者需求;2)与读者建立密切联系;;3)鼓励读者参与图书馆管理;4)整合图书馆营销体系。他提出的“提供超越读者期望的产品和服务”、“争创服务品牌，打造品牌效应”都是对未来图书馆营销策略都有很好借鉴作用。而需要整合的主要是图书馆的营销体系、资源系统、服务系统、管理系统及社会关系网络。周蓄齐的《以读者为中心的图书馆价值营销》则是从价值让渡的角度说明读者与图书馆之间应该开展互动营销，他指出两条公式:读者让渡价值=读者总价值一读者总成本;读者满意度=读者总价值/读者总成本。图书馆向读者让渡的价值包括:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，如何处理这四者的关系，也就是进行互动营销的基础所在。高月起、段秀红两位学者的《与读者合作—图书馆营销管理的新境界》算是研究读者与馆员关系较新的一篇文章，它从图书馆的社会效益出发，认为“图书馆生产活动是图书馆员与读者合作进行的，其产品是知识的再生产和读者的再生产。图书馆社会效益的核心和实质就在于此。”要想创造最大的图书馆生产价值和效益，就必须发挥二者各自的优势，加强这种合作，作者还以大连沙河口区图书馆为例，说明了解读者，有策略地刺激读者的需求，深人读者的学习过程，可以使互动营销收到更好的效果，并创造性地提出“利用读者的力量满足读者的需求”，借鉴Google answers、百度知道等网络搜索工具。
　　4总结
    营销使图书馆在顺应形势发展，找到自己应有的位置，满足社会各方面的需求，寻找新的工作方式和技术等等方面都显得更加主动和得心应手。本文仅是从一个分类角度，对五年来出现在我国各大图书馆学情报学刊物上的关于图书馆营销方面的文章进行了归纳和总结。总的来说，我国学者对图书馆营销的论述很多还是停留在照搬国外经验成果的基础上，我们期待有更多的专家学者能够对此问题进行更加深人的研究与探索。