微博活动平台及其线上活动分析

　　近日，新浪微博推出了活动版块，并且出现在导航处。这个活动版块，看似普通，却意蕴很深。下面我们认识一下这个活动平台及其线上活动。　　

 

　　如上图所示，活动平台首页可分为6大部分：

　　新浪活动平台是一个通过新浪微博发起关于以同城为活动范围，开展进行娱乐、学习等方面线上和线下活动的活动发布平台。这不仅仅是同城博友交流学习的平台，同时它也是同城商家开展基于微博的营销活动平台。

　　1、 活动搜索，输入包括活动主题、地点和简介等信息，即可搜寻到用户感兴趣的目标活动。

　　2、 地理位置定制，通过设置关注地区(城市)，可以浏览到该地区发起的所有活动。

　　3、 活动类型栏目，总体上分线上与线下的活动，具体有聚餐派对、旅游户外、演出电影、运动比赛、摄影数码、讲座沙龙和公益环保7大具体活动类型。

　　4、 具体活动简介，以天为单位，时间上从近到远进行一周活动预告，在活动预告中可以看到活动宣传画面，活动名称及活动地点等信息。

　　5、 发起活动链接，点击进入即可选择发起线上或线下两种活动。但发起活动须符合一定资格：上传了头像;发布了不少于5条微博;拥有不少于10个粉丝;为了保证活动的质量，每天只能发起3个活动。

　　6、 活动记录，这包括“我的活动”和“我关注的人的活动”，记录用户浏览过及参加过的活动信息。

　　微博平台上线上的活动是商家重点关注的对象，因为那是商家进行微博营销的主.战.场。就现在情况来看，微博线上的活动有秒杀活动、抢楼活动、问答活动、创意征集活动、转发活动及调查调研活动6大普遍性微博营销活动。现在，我们重点讨论一下下。

　　(一)、线上活动特点分析：

　　1、可移植blog及bbs活动模式。其实，微博并不太特别，它与blog和bbs有较多相同地方，总的来说微博就像一个微型的blog和bbs，微博的博文就像blog发表的文章和bbs发的一张帖子。微博是一个微型的博客或者是一个小论坛。由于其共通性，所以有些在博客上或论坛上的活动，可以移植到微博上，而且效果更好(因为微博有广播的效果)。例如，抢楼，有奖问答等活动。

　　2、活动追求简洁。基于微博信息破碎化的特点，据分析，微博用户在使用微博时，对单位信息停留的时间极短，所以要求微博的活动要简洁。“洁”活动表述要精炼，短促有力，清晰明了。“简”。活动内容上要简单，力求使用户“一点，一转，一回”即可参加游戏。

　　3、奖品是决定营销效果的重要因素。以现在线上活动来看，众多活动中，玩家都是慕“奖品”之名而来，活动的奖品的多寡与贵重与否，很大程度上决定了活动参与人数及参与的人群。

　　(二)、线上活动具体分析：

　　秒杀活动

　　1. 活动流程：要参与活动，商家一般要求参与者加自己为关注(作为玩家参与活动的资格)。秒杀活动开始前，官方微博发布秒杀活动当期商品信息、数量和秒杀进行的日期范围、秒杀时间段、秒杀倒计时时间等相关活动信息。秒杀进行，官方微博通过发出活动博文，建立一个秒杀活动的平台，现比较常见的秒杀活动是以flash，或图片突然变换或倒数结束作为秒杀活动的开启。秒杀成功后，玩家需要填写自己个人信息及在限定时间内支付秒杀费用。

　　2. 活动优点：a、活动简单，游戏门槛低，利于玩家参与游戏 b、活动中分多个秒杀阶段，同一玩法不同奖品，有利于调动各方的玩家参与

　　3. 活动缺点：a、秒杀活动有限定时间，这也限定了部分时间不允许的玩家进入游戏 b、秒杀的难度大，表现在成功几率低，部分玩家在多次失败后，可能选择退出游戏 c、游戏公平难以保证，秒杀活动一出，辅助工具必随之而来，最后游戏可能沦为几个人的游戏，这严重影响活动的公平。

　　4. 活动建议：如果说微博上的秒杀活动的模式是莱鸟级，那么淘宝的秒杀活动模式肯定是骨灰级。商家如有意在微博上开展秒杀活动，可以参考下淘宝上的秒杀实例，把成熟的模式应用到新的媒体上，进行成功的秒杀策划。

　　抢楼活动

　　1. 活动流程：活动前，官方微博公布包括活动时间，奖品和抢楼规则等活动信息。活动时，官方微博发出一活动博文，要求玩家按一定格式回复本博文，若玩家回复该贴的楼层数正好是规则中获奖的楼层数，即可获得相应奖品。

　　2. 活动优点：a、活动简单，游戏门槛低，利于玩家参与游戏 b、活动时间较长，一般为2-3天，有利于玩家在便利时参与活动

　　3. 活动缺点：a、活动内容单调，纯粹的回帖易使人乏味 b、抢楼活动，易受刷帖工具干预。如果难以保证公平，可能活动又只会成为纯粹的软件刷.帖比赛。

　　4. 活动建议：为增加游戏趣味，商家要合理设置中奖楼层间隔，以及每级中奖奖品的梯度，这使玩家觉得游戏有个推进性，而不是一路平静。还有某些抢楼活动在规则中会补充说“如超过多少多少楼层，就会增加多少中奖名额或得到更丰盛的奖品”，这个补充奖励性是很好的，但要求我们要正确运用。第一点，在设定目标楼层时要考虑下自己粉丝多少或估计参与活动的人数，不要设一个令玩家觉得不可能或不太可能的楼层数，这反而减低玩家对游戏的好感度。第二点，要在合理时间内推出这特别活动，这些规则笔者认为不应一开始就推出，而是作为一个特别活动。商家在进行抢楼活动时，要密切关注游戏进度，活动热度。在游戏整体低迷时，可用这个活动调动整体气氛。而在游戏平平进行时，可以用这特别活动把活动推向高.潮。

　　有奖问答

　　1. 活动流程：活动前，官方微博发布活动时间、活动规则及奖品等活动信息。在活动中，问答有两种模式，一是即时回答，最快答出正确答案的即可获奖，二是征集答案，在一段时间内让玩家回答，活动结束在回答出正确答案的玩家中抽取一定数量的幸运玩家。

　　2. 活动优点：活动进行时，互动性强，玩家可与商家直接交流。而商家也可根据实际情况，即时调控活动。

　　3. 活动缺点：a、商家问题的内容，多涉及自己经营的某一领域。这样限制了不熟悉这个领域的玩家参与 b、问答模式一，如处理不好，很容易出现作.弊问题;问答模式二中，可能会造成后回答者“参考”前者玩家回答情况，这如处理不当，易出现两方纠纷，最后可能把矛盾直指主办方。

　　4. 活动建议：某个程度上，问答活动可以看作是商家对客户或潜在客户进行关于自身产品的诱.导.性.教育，培养其对该类产品的使用习惯。所以商家在准备问答活动时，应该重视问题的选择。在活动进行，公布正确答案，适当拓展，以“即时课堂”的形式拓展与企业，产品相关的知识。至于“参考”作.弊的问题，在现微博的环境下，这单方面很难解决。我们可以把微博和网站，论坛等网络平台整合起来，综合运用，有效保护“回答的私.密.性”。

　　创意征集

　　1. 活动流程：官方微博发起包括博文，图片，视频等形式的创意征集活动。最后，投票选出或官方选出优秀作品，并进行奖励。

　　2. 活动优点：a、趣味性高，容易吸引玩家参与游戏 b、活动优秀作品，有商用价值，可适当利用

　　3. 活动缺点：a、部分活动在设计能力，文学水平，电脑技术要求较高，某些玩家可能有心但无力 b、从征集到投票或评选，这些活动具有系统性和步骤性，需时长，人力工作量大

　　4. 活动建议：我们应该这样理解，创意征集不仅仅是一个营销活动，宣传活动，更是一个汇聚网民智慧的平台。所以商家要懂得珍惜这些“网聚的力量”，更要懂得利用这些性价比较高的优秀作品。商家在活动结束后，可以运用合法手段，合理利用这些资源，更甚可以这些作品为中心，进行二次宣传。商家对玩家智慧的肯定，可有效增加玩家对商家的认同感，甚至产生一定归属感。

　　转发抽奖

　　1. 活动流程：官方微博发出一个宣传性质的博文模板，要求玩家在这个模板上进行转发或评论，最后商家会抽取部分符合活动要求的玩家，这些玩家可以得到奖品。

　　2. 活动优点：这是一种比较明显的文字宣传，利用微博特有的传播模式(1：n：n)，通过转发和评论达到“人人是广告，并且人人都是广播式的广告。”的宣传效果。

　　3. 活动缺点：营销效果一般，因为过于平常而且乏味，往往是奖品的大小决定着营销的效果。

　　4. 活动建议：转发抽奖是一种极为简单的活动，期间商家可控的空间小，在奖品确定的情况下，其营销效果取决于玩家参与。笔者认为，对于转发抽奖商家可以与其他微博线上活动结合起来，把转发活动作为后一重点活动的前期宣传，这样可能更能充分发挥转发活动的作用。

　　调查调研

　　1. 活动流程：调研方在微博发布调研活动公告，其中包括调研的简介以及进入参与调查的网站链接，要求参与者进入相应网站填写网上问卷，活动后对部分参与者进行奖励。

　　2. 活动评点：这些调查活动多为调研机构发起，所以说使更多的人参与调查就是活动主办方的目的。笔者观察数个调研活动，发现了部分没有奖励的调研活动，活动几乎是无人问津。可见奖品是调研活动中的基础及关键要素。

　　3. 活动建议：微博调研活动大多为调研机构所发起。其实，商家也应该重视微博上的调研，可尝试在微博上进行关于企业与企业产品的调研活动，这对商家进行企业建设、产品研发和商业开发有重大意义。

　　微博营销具有成本低，影响大的特点，这更适合中小企业运用。在新浪推出活动版块之初，中小企业应好好把握这个黄金的营销平台，创意策划，抢.占“关注”的领.地，上演华丽的微博营销秀。