互联网媒体广告平台面临RTB模式挑战

　　随着互联网的飞速发展，互联网媒体广告投放方式也逐渐发生了新的变革。人群实时竞价(RTB)模式的出现，打破了互联网媒体传统的“广告位”交易方式，互联网广告投放已可以跨越媒体界限，将类搜索技术运用到展示类广告上，帮助广告主可以直接在整个互联网上按照“人群”来投放广告。这一颠覆传统的变化，引发了互联网媒体在广告领域面临新的挑战和机遇。刚刚结束的2012品友互动数字营销技术峰会全球RTB峰会为中国媒体广告投放提供了一场关于RTB的思想交流盛宴。

　　凤凰新媒体副总裁金玲认为，人群实时实价(RTB)带来了整体市场格局变化，形成了一个对于各个媒体流量集中采买，搭建了一个高度市场化的供求关系。对互联网媒体而言，RTB模式下，不论什么样的媒体类型网站，广告购买的都是眼球、点击，还有销售机会。据了解，作为中国最大的DSP(需求方平台)，品友互动凭借其在人群精准定向分析、人群分类算法方面的优势,与凤凰网合作半年时间，已帮助凤凰网的余量广告投放效果提升了60%-70%。

　　网易销售运营部总经理高超表示，人群实时竞价(RTB)模式下，互联网媒体接入DSP，首先要考虑的是技术性和客户量两个方面的问题，他介绍说，网易在和品友互动的战略合作中，充分解决了技术性和客户量两个方面的问题。一方面，品友互动拥有先进的人群定向技术，可以有效地解决网易广告发布系统与外界融合和冲突的问题;另一方面，品友互动与网易彼此开放客户资源，取得了很好的效果，品友互动作为优秀的DSP,其客户量可以满足网易的客户需求，而且也提升了网易的广告资源价值。

　　品友互动联合创始人谢鹏认为，RTB必将增加大幅媒体整体的广告收入。一方面，高端的广告位置依然有期独特的市场价值，这部分媒体资源，网站依旧可以按照传统的广告销售方式变现。而且因为这类资源的供给减少，成交价必然增加。另一方面，媒体原本不能很好变现的资源，与其当做配送资源白白支撑传统广告位置的高端价格，不如按照人群销售的方式来变现。而且这种方式由于RTB竞价机制存在，成交价格必然会接近甚至超过其本身的价值。行业分析结果也表明，RTB广告交易方式的创新将给整个互联网广告行业的产值增加3-4倍，媒体一定是其中的重大受益者。

　　据相关人士分析，在RTB广告交易的市场里面，所有的广告投放按照人群来进行投放。但是，这首先对整个行业提出了一个挑战，这个挑战就在于怎么定义目标人群。对于广告主来说，需要了解如何挑选自身的目标人群，对于DSP(需求方平台)来说，要考虑用什么样的标准去为影响到广告主购买人群;对于互联网媒体来说，要分析自身网站平台上有什么样的人群，如何保证这些人群的用户体验不会因为媒体广告的存在而受到重大破坏。

　　在此次全球RTB峰会上，品友互动发布了中国首份数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书，并联合多方合作伙伴共同推动建立中国数字广告领域人群属性描述的行业标准。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为，中国数字广告人群类目体系(DAAT)白皮书的发布开辟了中国数字广告领域新的创新和标杆，对中国互联网广告RTB市场是一次具有里程碑意义的事件。业内专家表示，不管是门户类媒体，垂直类媒体，能够有一个相对统一的标准，对于RTB模式下，互联网广告产业都具有非常大影响，中国数字广告行业建立统一的包括人群类目体系标准、互联网广告形式等行业规范，对于互联网媒体和DSP的合作效率也会有一个很大的提升。