网络广告销售预计2017年超过电视广告

　　网络广告销售在过去两年已经赶超报纸广告，成为仅次于电视广告的第二大媒体。但是在不久的将来，数字媒体可能会跃居首位。根据市场调查机构英敏特Mintel的报告，预计到2017年，美国网络广告收入将超过电视广告收入。英敏特数据显示，去年网络广告收入是317亿美元，电视广告收入为685亿美元。新兴媒体的崛起将继续激发网络广告的迅速发展和电视广告的逐步下滑，如移动广告以及在线视频实时传输至远端电视技术的广泛使用。Pandora和Spotify等网络电台服务的发展也提升了在线广告的销售，但同时也损害了无线电台的利益。相比平面媒体，人们更倾向于从电子媒体获得信息，这种转变促使广告商将资金从报纸和杂志撤出，转投在线广告。英敏特资深科技与媒体分析师Billy Hulkower与Media Life就在线广告的发展进行探讨，为什么在线广告在五年内可以超越电视广告，以及移动媒体是如何进入这个领域的。

　　问：如果到2017年网络广告超过电视广告跻身媒体首位，这说明了我们媒体文化的什么问题呢?

　　答：我认为这是相关使用人群和使用模式的体现，同时也是科技的变革。平面媒体的大部分市场被网络媒体所占据，但有部分人群不会留意广告内容或直接跳过广告，一般都是低收入和老年人群。因此如果你想推广奢侈品，大笔电视媒体广告投入早已行不通了。

　　你应该转投网络广告，并且周期越长越好，原因有二。

　　其一是对转换过快担忧。没有人会一次性将所有的广告花费从一个地方全部转投至网络媒体，这可能会毁掉一个品牌。因此人们会慢慢转换。

　　其二是寻求合适的载体。人们开始可能会担心“我要将钱投放在网络的哪个地方呢?我可不想我的广告出现在YouTube上无聊搞笑的彩虹猫视频中。”电视和网络广告都有其两面性。电视广告做的是品牌，但互联网广告如果不产生点击量和销售，就没有任何意义。

　　我认为这并不准确。现在有两大网站可以在短时间内迅速覆盖数百万人，那就是Youtube和Facebook。因此载体一直是在那里的，随时都能为你实现盈利。

　　问：有人预测说网络媒体超越电视媒体还需要很长的时间。为什么你认为会如此迅速呢?

　　网络媒体已经开始超越了，只是仅有一部分人接受这个现实。至于我说到的2017年，是指我们到时会用不同媒体的不同数据进行交叉对比，分析之前的数据记录，届时我们可以看到数据是在何时发生改变的。

　　答：如果在2016年就出现这种情况，我也不会觉得吃惊。但如果是到2018年才发生，我会觉得诧异。网络的出现还只有20年，鉴于这样的媒体形式，5年对于网络广告的发展是一个相当长的周期了。

　　问：广告商在电子媒体投入更多资金，还有什么其他媒体会受其影响?

　　答：电视媒体一直发展不错，这让我很吃惊。假设没有网络媒体，那么投入到网络媒体的资金会持续投入到电视媒体。

　　但是这些年来，人们一直在减少平面媒体的广告投入。纽约时报已经出现赤字，无法盈利。你现在还有看到新闻周刊吗?他们以前有记者，现在已经没有了。

　　我不想列举具体某个公司，但是平面媒体已被互联网击败。在某种程度上来说，我认为这是不公平的。有些平面媒体也有数百万受众，但是相对于电视媒体，人们更倾向于减少平面媒体的投入。只能说平面媒体不幸成为了替罪羊。

　　问：移动广告的发展对网络广告有多大的影响?

　　答：这是一个有趣的问题。我认为即使移动互联网迅速发展，但与相对成熟的网络广告相比，移动广告现在仍属于起步期。虽然发展快，但目前还只是个小众平台。不过我确信移动广告市场会迅猛增长。

　　在和手机软件开发者交流时，他们告诉我，专业手机应用程序和程序内置广告的市场需求都很庞大。这是必然的。如果广告出现在你使用的程序里，确实是很难忽略的。

　　另外，用户可以自由选择手机程序。如果我们想将广告植入用户的手机中，这就会有问题。毕竟用户还是比较在意这些，而手机屏幕尺寸也存在限制。

　　移动广告的另一个问题是，使用手机下载大容量的视频时，你不可避免会观看到广告，并因此支付额外的流量费用。，这会让人很反感。所以移动广告在这方面还有些问题，不过我相信在接下来几年都会得到解决。

　　如果你有注意到年轻的手机用户，你会发现针对这个群体，移动广告必杀技是当地商家优惠券。大家对此早有准备，他们需要这些，问题就是我们如何提供给他们。这是否是个体零售商的问题?我觉得，一旦这类问题解决了，本地商家将有非常大的发展空间，而且年轻手机用户也将乐于参与其中。

　　这涉及到用户隐私问题。但如果登录到Foursquare这样的社交网站时，你可以很容易地进行宣传，还可以选择是否让零售商看到你所在的位置。同时我认为移动搜索还没有完全货币化。

　　问：年轻消费者对移动广告的发展影响有多深?

　　答：要在功能型手机上打广告并非易事。这涉及到人们选择的短信和邮件服务。年轻人都更喜欢用智能手机。

　　还有一个问题就是，我一直听说要吸引年轻消费者是很难的，尤其是年轻男性。但买了所有东西却对广告持怀疑和批判态度的都是老年消费者。年轻消费者愿意看广告，他们还是有兴趣的。因此如果你要开拓手机市场，你要面向的就是年轻消费群体。所以我感觉这个问题有些本末倒置。

　　问：你觉得网络电台前景如何?这对传统无线电台有什么影响呢?

　　答：我认为网络电台现在做得非常好。很长一段时间内，人们都认为Pandora(美国最大网络电台)公司将不复存在，但最后却成了上市公司。他们在融资方面确实有一套。

　　就整个行业来说，需要改变的是车载无线电台。当每个人的车上都能实现网络连接或使用智能手机连接网络，网络电台就变得更易接受了。

　　但人都有惰性。如果车里已经预装了收音机，车载无线电台的好处是你在匆忙中只需要打开收音机，让其自动播放，就可以开车去上班了。但最终车载无线电台可能会由网络电台取代。

　　问：你在英敏特(@英敏特咨询)报告最后提到了“美国大爱休闲媒体”。那是指什么?为什么呢?

　　答：这个术语是指一种你不需要近距离操作的媒体。你可以自由选择看半小时电视还是两小时电影。人们越来越懒了，他们不喜欢切换东西。这就是为什么客厅电视上的有个按键，可以随时直接打开YouTube.