天猫后双11时代：渠道革命2.0 争抢国际大品牌

　　双11创造出191亿交易额神话后，天猫正在酝酿新一代渠道变革。

　　191亿，足矣诱惑传统渠道和传统品牌向线上转移。在这场电商化运动中，天猫、京东、亚马逊等平台商对品牌商资源的争夺战刚刚开始。

　　据多家品牌商透露，天猫将为国际性大品牌商提供站外B2C系统，允许独立域名，并给予品牌商在后台管理经销商的权利，内部称之为“渠道革命2.0”，将于11月份推出。

　　这是双11后，天猫即将推出的新举措，意味着进一步加大对大品牌的支持，更多资源向大品牌倾斜。从双11成绩单来看，双11更多是大品牌大展身手的机会，传统品牌已经成为天猫主导，销量排名前10中，传统企业占据了9席。

　　目前，天猫每天增加的商家在60家-90家之间，按此计算，一年将增加2万-3万家，数量非常可观。电商代运营公司瑞金麟CEO安士辉称，双11过后，传统品牌意识到电子商务的力量，最直观的体现是，公司代运营业务的咨询量至少提升了20%-30%。

　　不过，后双11时代的弊端也开始显现。网易旗下惠惠网监测的数据显示，在双11的流量高峰后两天，前十家的电商中只有京东商城、当当网、苏宁易购的流量上涨，易迅、天猫、亚马逊、1号店、国美(微博)、凡客、库巴皆有不同程度的流量下滑。

　　返利浏览器财猫CEO李明顺(微博)称，双11之后的两天，大部分电商网站销量直线下滑，不及双11之前的数字。新七天电器城品牌总监田原称，就电器品牌来看，双11透支了部分消费能力，预计需要一周的恢复期。一些服装品牌表示，半个月才能恢复到正常水平。

　　对于品牌商来说，双11让他们“痛并快乐着”。当越来越多的传统品牌转移到线上，天猫如何与品牌商双赢，成为摆在面前的一道难题。

　　双11本质是天猫品牌塑造活动，随着它使命的完成，双11时代是否将终结，或是被其他模式所取代?

　　后双11时代：销量下滑

　　双11，究竟是一场什么样的战役?

　　起源于2009年的双11促销，初衷是一场天猫品牌塑造活动，一方面加速天猫会员量，快速将用户群转移至天猫，另一方面增强天猫在传统品牌中的影响力。

　　随着电商平台间竞争加剧，从天猫双11演变成整个电商行业的购物狂欢节，被赋予了新的含义：天猫、京东、亚马逊、苏宁等电商平台，都想在市场中证明谁是真正的领导者。

　　2009年至2012年，淘宝及天猫双十一当天的销量从1亿元、9.36亿元、52亿元剧增至191亿元，昭示着天猫的品牌塑造目的已经达到，成为最大的赢家。

　　然而，双11当天集中爆发后，后遗症也开始显现：用户消费额遭透支，双11后大部分电商网站流量下滑，不及双11之前的数字，进入一周的沉寂、恢复期。

　　网易旗下惠惠网监测的数据显示，在双11的流量高峰后两天，前十家的电商中只有京东商城、当当网、苏宁易购的流量上涨，易迅、天猫、亚马逊、1号店、国美、凡客、库巴皆有不同程度的流量下滑，其中易迅11月13日流量较11月8日下降19%，天猫下降17%，亚马逊中国、1号店下降13%。

　　返利浏览器财猫CEO李明顺称，双11之后的两天，大部分电商网站销量直线下滑，与双11之前相比降低。“因为双11消化了平常的需求，把用户购买的预期预算在一天消费掉了，长期来看，不一定是好事。”

　　新七天电器城品牌总监田原称，就电器品牌来看，双11透支了部分消费能力，预计需要一周的恢复期。

　　中粮是第二次参加双11活动，中粮电子商务总监周颖评论，双11让他们“痛并快乐着”。

　　“天猫对品牌商折扣力度要求非常严格，没有太多利润。中粮在双11期间价格非常透明，几乎贴着成本价，这是我们的痛的方面。”周颖说，“快乐的方面，中粮在天猫双11当天成交金额714万，这个数字，在传统线下是不可能的。”

　　他透露，中粮在双11当天成交6万单，其中有一半以上是新客户，对于店铺拓展影响力、获取新用户有利。

　　男装品牌与狼共舞电商相关负责人总结，双11整体提高了与狼共舞的网购销量，同时增加了与狼共舞的知名度。但双11当天销量相当于一个多月甚至几个月的销售，消费者咨询量、快递发货量，以及售后的处理，都呈现N倍增长，这考验品牌商的综合运营水平，也在一定程度上影响了消费者的用户体验。

　　该负责人说，双11前后，与狼共舞日订单量较平均水平有所下降。11月13日-16日，日订单量分别是14万、13万、11万、11万。预热期间，11月9日订单量最低，只有5000单。

　　“双十一对淘品牌的影响会更大，与双11之前相比，我们双11后的订单量下滑没有淘品牌那么严重，并且在逐步恢复当中。日13万单属于正常状态，单纯从营业额来讲，我们已经恢复了8成，预计半个月 能恢复到正常状态。”他说。

　　某不愿具名的电器品牌电商负责人透露，由于电器品类毛利较低，公司双11促销处于亏本状态，但会把双11当做一次广告类投入。

　　双11更多是大品牌大展身手的机会，因为双11背后对仓储、物流等综合实力有更高的要求。“双11是扩大了大品牌额优势，小品牌不太可能有太好的表现。作为大品牌，希望天猫双11能继续办下去。”中粮周颖说。

　　渠道革命2.0 争抢国际大品牌

　　纵使有清尾货、快递爆仓、流量下降等声音，仍无法掩盖双11对整个电商生态带来的正面意义。当天，天猫和淘宝共实现交易额191亿元。中国社会消费品零售总数每天300亿左右，淘宝系加所有电商销售额首次超过线下数字。

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺分析，双11促销将带来两大变革：一是刺激传统零售渠道、传统品牌向线上转移，二是促进开放平台竞争白热化。各大电商平台已经感受传统品牌的威力，将调整战略，更快速进入市场。

　　天猫已通过双11达成教育传统品牌的目的。目前，天猫每天增加的商家在60家-90家之间，按此计算，一年将增加2万-3万家，数量非常可观。电商代运营公司瑞金麟CEO安士辉透露，双11过后，传统品牌意识到电子商务的力量，最直观的体现是，公司代运营业务的咨询量至少提升了20%-30%。

　　最新消息显示，天猫正在酝酿“渠道变革2.0”，将为国际性大品牌商提供站外B2C系统，允许独立域名，并给予品牌商在后台管理经销商的权利，这项措施将于11月份实行。这意味着，天猫将进一步加大对大品牌的支持，更多资源向大品牌倾斜。

　　鲁振旺评价，天猫正在转型，向线下百货看齐。“传统的大品牌都有独立运作的动力，为传统大品牌提供独立B2C支持，能增强大品牌与天猫协同的能力，支持天猫发展。在技术上，天猫有能力为大品牌做独立B2C支撑，与天猫的技术体系打通。”

　　当前，传统企业电商化才刚刚开始。随着传统品牌向线上转移，可以预料电商开放平台对品牌商的争夺将加剧。

　　在双11之前，天猫、京东商城之间频爆口水战，据品牌商透露，天猫要求品牌商“二选一”已是业界公开的秘密。

　　“传统品牌与电商平台、电商平台之间是利益博弈的过程，商业博弈不要用道德来评判。供应商、传统企业一旦成熟，反过来也可以挟制平台商。”电商资深人士龚文祥评价，“至少要三五年，电商局势初定，各方利益才会趋于平衡。”