移动应用经济：在定价与收入的博弈中演进

　　《华尔街日报》上周发表评论文章称，如今的应用市场上，免费仍是王道。相比于Android用户，iPhone和iPad用户更愿意付费下载应用或关闭内置广告。亚马逊应用商店的用户更倾向于应用内购买。总体而言，随着用户智能手机的更新换代和高端手机的推陈出新，应用经济仍在动荡中不断演进。

　　平台差异定价

　　同一款应用在各家应用商店的售价大不相同。例如，音乐搜索应用SoundHound在Windows Phone商店免费下载，iPhone用户则需支付6.99美元，谷歌Android版标价5.99美元，而诺基亚应用商店则以4.99美元的价格出售。 SoundHound应用下载量已达1.3亿次。SoundHound副总裁卡蒂•麦克马洪( Katie McMahon)表示，“一切尚无定论，这项业务还在不断演进。”

　　截止2012年底，苹果应用商店iPhone付费应用均价为3.18美元，iPad应用均价4.44美元，谷歌Play商店应用均价3.06美元，亚马逊应用商店则为2.84美元。应用商店方面通常收取30%的比例。苹果公司发言人表示，“我们将继续投入，为开发商提供最佳生态环境，帮助他们创造出全球最具创新性的应用”。谷歌发言人则不予置评。

　　价格差异可能很快也会蔓延至应用内购买。例如，亚马逊允许开发商测试不同的定价方案来理解消费者的行为。某个价位可能会诱使消费者升级或购买虚拟商品，其它价格则难以奏效。这样开发商就可以确定消费者何时才会慷慨解囊，他们愿意为此花上多少钱。

　　谷歌Play应用商店和苹果应用商店占据了美国87%的智能手机用户，因此开发商目前专注于这两者。苹果应用商店自称有80万种应用，谷歌 Play应用商店有70万种，Windows应用商店为12.5万种，Amazon共计7万种。其中绝大多数为免费应用。市场研究人士估计，苹果应用商店中约半数为免费应用，谷歌Play商店中近四分之三为免费应用。

　　价格敏感度与广告

　　许多开发商发现，各家应用商店顾客的价格敏感度不同，从而影响了其定价策略。总体来说，较iOS用户而言，无论是应用下载还是应用内购买，Android手机用户在应用上花钱的几率都更低。这在部分程度上是因为低端Android智能机和平板更易入手，吸引了许多低收入群体。

　　去年十月份发布Android版时，策略游戏Plague Inc。开发商的CEO本想像iPhone版那样收取99美分，但考虑到谷歌应用商店的用户不大可能会为此付费，最终还是决定提供免费下载。这样可以获得更多的下载量，用户可能会在以后付费升级。正如他所预想的那样，Android版下载量已经超过500万次，他并未透露转化为付费版本的用户数量，但据他所说，这一比例“很高”。与此同时，考虑到苹果用户更乐于一开始就为应用付费，售价99美分的iPhones版五月份就已经问世。苹果手机的应用下载量已经超过400万次。公司总收入有大几百万美元。

　　许多开发商在应用发布之后还会继续调整价格。textPlus 公司总裁在2009年十二月发布了标价4.99美元的iPhone版textPlus后对价格进行了一番实验。他每隔几周就将价格下调一次，最低为99美分，最终定为1.99美元。在这个价位上两个版本的利润相等。他说，“用户行为很好预测：价格下调，下载量就上升。”TextPlus下载量超过4000 万次，年收益超过1200万美元，这主要是通过免费版内置广告获得的。

　　广告对开发商的定价有很大影响。所谓的免费增值应用不含广告，这就意味着一旦用户升级后就更加难以获利。SoundHound副总裁表示，该公司投入了更多的资源来开发免费版，因为广告“获利颇丰”。对Kick the Boss游戏的开发商Hive公司来说，免费版带来的广告收入占据了公司总收入近一半的份额。公司市场总监表示，“付费用户价值更高，但这就将广告永远挡在了门外。公司希望能最大限度地鼓励用户付费。”

　　开发商表示，亚马逊应用商店的用户在应用内购买上更为慷慨，部分程度上是因为这些顾客习惯了从亚马逊购买形形色色的商品，iOS用户的消费量次之，Android用户最低。

　　定价策略难确定

　　应用差异定价风险多多。分析人士指出，消费者可能会因开发商五花八门的价格选择而大惑不解甚至火冒三丈，特别是当用户拥有多部移动设备的时候。 Forrester Research分析师萨拉•罗特曼•爱普斯(Sarah Rotman Epps)表示，“开发商应当更加公开透明。”

　　但是开发商表示，当他们更加了解用户的消费习惯之后可能还会进一步改变定价策略。他们将来会根据用户使用的配件制定差异化的定价策略、广告比例和应用内购买。但是，消费者可能会认为自己在为购机失误而交学费，因此而烦躁郁闷，这对开发商而言仍是一个难以攻克的技术难题。

　　本文编译自WSJ