服装B2C网购：买手策略引领快速时尚
2009年，来自瑞典的时尚服饰销售商H&M在北京引起了巨大的轰动。一时间，这个号称全球第二的时装零售连锁巨头，以其“少量、多款、平价”的理念，横扫北京街头，受到粉丝的狂热追捧。
前门大街旗舰店开业的第一天下午，笔者因地缘的关系前去探店，被现场的氛围所惊呆：偌大的商店里人满为患，所有的货架前站满了试穿的人群，收款台前排满了长长的队伍，货架上的商品基本被抢购一空。虽然当天一直下着雨，但是大街上不是成群结队匆匆前来H&M购物的时尚青年，就是手提H&M购物袋满载而归的顾客。
前所未见的购物热情和职业的使然，促使笔者去留意这时尚巨头成功的秘诀。一个更是闻所未闻的新名词，跃入笔者的眼帘。这个词就是今天我们要提到的---“时尚买手”。
“一流的设计、二流的质量、三流的价格”就是是H&M成功的重要秘诀，而“一流的设计”就是通过“时尚买手”来完成的。
买手的概念
笔者最早接触的关于时尚买手的一段描述文字是这样的。在欧洲，买手是一个拥有50多年历史的成熟职业，并不鲜见，买手也被雅称为“时尚猎人”。这些“时尚猎人”经常坐飞机穿梭于巴黎、伦敦、米兰等地的时尚时装发布会或购物中心，把相机镜头伸向对欧洲顶极品牌的流行时尚，让那些奢侈品品牌防不胜防。一些奢侈品牌的最新款式，他们只需稍事修改、设计，贴上另外一个商标，就可以下单生产了。H&M、ZARA就是“买手模式”的典型代表。
买手 (Buyer)起源于法语的 “Boutique”，buyer,作为一种职业的名称,中文意思就是买手。买手这个职业现在较为普遍地存在于奢侈品行业和服装行业。服装行业里的buyer就是我要说的服装买手，就是在服装企业中那个知道在正确的时间为企业采购到正确货品(服装)的人。
按照国际通行的说法是，时尚买手往返于世界各地，关注各种信息，掌握大批量的信息和定单，不停的和各种供应商联系，并且组织一些货源，满足各种消费者不同的需求，这种人所从事的行业，最终创造出惊人的市场价值。买手必须站在时尚潮流的最前端，了解行业规范、货品辨别能力，在适当的时机敏锐出手，以低廉的价格购买他们认为适合的商品，加价出售，赚取一定利润。这是买手必须具备的基本素质。
例如：时尚巨头ZARA就拥有近400名买手型设计师，这些买手是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年 ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。
服装买手的工作是具有前瞻性的工作。一般根据企业不同的运作习惯，买手会为企业提前半年或者更长时间为企业买好下一季要销售的商品，因此买手必须是时尚、流行趋势的正确把握者。并且，为了达到顺利销售的目的，买手还必须对市场发展具有敏锐的洞察力和掌控能力。
买手的后期工作还涉及到对当季货品销售过程的监控和调配，以达到销售效率的最大化。在买手型企业特征越来越明显的服装行业，买手这个职业必将成为服装行业的黄金职业。
买手的购物不完全是靠感觉，而是建立在严格的市场考察基础之上的。买手必须清楚市场上流行趋势，同时知道竞争对手所卖货品款式、价格、面料，所采取的市场策略等 ,时刻关注竞争对手的发展动向，时刻清楚自己在市场中的位置，才能使采买的货品达到最佳效果。
“买手型”B2C电子商务行业受到追捧
金融危机到来后，国内大批中小企业发展放缓，而B2C网购创业却异军突起。究其原因，在于网购企业给消费者提供了物美价廉、种类丰富的产品。除此以外，通过网购的方式网民可以买到一批颇具时尚、潮流感很强的产品。
这其中可能归因于国内服装网购企业对“买手模式“的运用。通过成功运用“买手模式”，B2C网购企业成功与国际时装潮流接轨，并大大减少设计成本、缩短生产周期，在短时间内提供给广大消费者丰富的商品。
纯粹的电子商务平台没有自己的生产能力，大部分商品采购自目前的传统市场。目前大多数服装网购B2C企业大都如此。在这种情况下，企业为了更多的采购符合消费者习惯的商品，必须进行大范围、大规模的采购，买手模式由此应运而生。
与Zara、H&M等时尚巨头买手工作相比，我国的B2C电子商务行业的买手还处于初级发展阶段，只是充当企业商品采购员的角色。从长远看来，电子商务企业如何制定科学、合理、符合企业发展实际的买手工作计划，将对未来的企业发展产生重要影响。
B2C电子商务企业的现实采购过程中，买手们都是凭自己的爱好采购。每一位买手采购的款式都非常棒，但组合到一起的时候，未必是一盘符合网民需求的好货。这是因为对产品定位的整体把握上出了问题。实质上负责产品整体组织和布局的角色，并不是设计师也不是买手，而是商品企划团队。
商品企划是从商品风格、采购金额、采购商品的总量和数量结构、上货波段来定灵魂、定数量、定金额兼具感性和理性，是整个买手型企业的核心。而买手是在这个框架下，进行采购来定款式。
因此，作为买手型B2C企业千万不要贪图规模扩张，好大喜功，而应该核心将自己的商品企划定位做好，将内功练好的同时做一定的规模扩张，以方便降低采购成本。其次，将终端形象等商品推广做好，抓住这几个关键点，才能将买手模式的B2C企业做好。
买手模式对中国企业的借鉴意义
买手与买手企业运营模式并不只在服饰企业运用，她是一个任何行业企业都可适用的方法论。
随着国人个性化消费时代的到来，款少量、快速时尚将成为越来越多行业的用来满足客户需求的方法，因此也造成了买手模式将会席卷零售行业，诸如家居装饰、快销品、数码产品等行业。
作为一种生命力强、灵活性强的企业运营模式，是中国企业赶超国际大鳄的一种利器。如魅族对苹果手机的仿版、改版就充分体现这一特点。
希望更多的中国企业学习这种快速反应满足市场需求的买手运营模式，来迎接全球化竞争挑战，逐渐从中国制造到中国改造，再到中国创造。
时尚买手阅读链接
在买手型企业特征越来越明显的服装行业，买手这个职业必将成为服装行业的黄金职业。
时尚买手--服装B2C网购行业里的黄金职业
1.“买手”的资格条件
①积极的行动力。当一个市场的热点话题或是某一个人气店铺出现时，“买手”必须能够做到立即闻风而动，到实际现场用自己的眼睛亲自去确认。。
②专业商品知识服装属于时尚商品，掌握时尚流行趋势的知识自不必说，有关原材料的知识、颜色尺寸的知识、洗涤注意事项的知识也都是“买手”所必须掌握的。
③信息收集分析及预测能力专业的服装“买手”需要收集消费者的动向、供应商的动向以及时尚流行的款式、颜色、材料趋势的信息并做有效的数据分析。
④计划提案能力事前收据必要的数据收集以及逐一分析，通过市场优势地位以及对照其它品牌的差异化数据分析而充分制订本公司商品计划提案的能力，在激烈竞争的今天也需要“买手”作为技能而掌握。
⑤管理能力 “买手”通过设计师、陈列师、店长、导购、物流以及上游供货商等的多方协助，推进工作的执行力度。也就是说，达成与周遍相关部门工作的协调才是重点，才可能达成最终的目标，因此团队作战的综合管理能力也是不可或缺的条件之一。
2.“买手”的责任
①商品计划的立案年度、季度、月度的商品计划制订，包括中心商品的提案乃至中心商品内容的展开都需要由公司的“买手”来作为源点，需要明确化且具体化，甚至于“买手”必须要承担起决定上游供应商以及商品调配的具体工作责任。
②数据核算责任 “买手”最终的责任就是要确保公司的毛利率。近年，数据化营销管理的模式正在兴起，通过“商品回转率”“交叉比率”“平效”“消化率”等综合数据来确定商品内容进而规避库存的“买手”逐渐成为热点。
③商品计划执行适时、适量地调节控制货品，满足顾客需求的卖场调整，避免季末库存产生的销售指导等等，从没有商品到有了商品再到没有商品的一系列过程都需要“买手”来承担责任，通过商品计划的执行效果来考核“买手”的真正水平。
3.“买手”的核心业务
①计划提案业务面对公司所追求的利润目标，为确保利润目标的实现，“买手”不仅需要制订数量计划、商品计划、采购计划、卖场展开计划、上货销售计划等，同时还需要明确这些计划的执行细节。
②计划推进业务 按照制订并通过的提案计划，与各关联部门(供应商、店长、导购等)协调关系，一起推进计划的顺利执行，共同达成企业目标。
③业务有效控制 “买手”需要为确保终端店铺的适正状态(商品鲜度、周期控制、商品回转率等)，随时通过数据分析而调整商品，控制以最小的合理商品投入换取公司最大的利润。
④商品管理业务为确保最终利益，对库存商品、货品供应商、卖场货品结构乃至销售，“买手”必须要进行严格控制管理，避免由于货品结构的不合理带来的恶性连锁反应。
⑤信息收集分析为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现达到顾客满意度的效果，终端店铺信息、竞争对手信息、流行趋向信息、供货上游信息等收集、分析也已经成为“买手”的基本技能。
专业买手的职业起点
产品设计师：了解时装市场与运作。如果是一位具备设计师功底的人准备入行，他所欠缺的是零售管理方面的知识和财务运算的能力，在企业中有一定工作经验的设计师相对有意识地培养了这方面的常识，会比较容易转型为买手。
时尚编辑：对时尚有非常敏锐的 “嗅觉 ”，长期浸淫在时尚最前端，能够对未来的流行做出准确的预测，这也是时尚买手最难养成的素质。如果加强商务运作的意识训练，时尚编辑会成为买手行业最有实力的后备军。
时装模特：游走于各大秀台，亲身体会各类设计师作品，往往具有非常准确的市场预测能力。有准备的模特通常会特别留意每一季的服装流行趋势，并学习服装设计基本理念，这一类人选，是模仿大品牌销售策略，进攻分类市场的最佳人选。
销售人员：对市场的敏锐分析能力，销售人员也会成为买手行业人才的另外一个主要来源。欠缺的是产品知识、审美能力和对流行趋势的敏感。加强时装产品开发基础知识的训练，掌握流行趋势的信息和动态，销售人员也会是买手行业最为稳定的人才来源。 作者简介：张向阳,北京驱动力网络营销顾问机构首席顾问，中国风力发电网负责人，中国领先的互联网营销专家。电子信箱：freng2004@126.com QQ:970317389 博客地址：http://blog.sina.com.cn/freng2004
