从王石“捐款门”事件看企业价值观重塑
来源：岁月联盟
时间：2010-07-01
[关键词] 捐款门 信任 价值观
刚刚过去的“5.12”汶川特大地震不仅震动了全国，也震动了万科。缘由是地震发生当天，万科集团总部捐款数目为人民币200万。王石的“泛慈善论”引起了轩然大波，在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。虽然随后万科的“亿元公关”和王石的“无条件道歉”逐渐化解了此次危机，但此次危机带来的负面影响和公众信任的缺失已经形成。此次危机过后，公司应该怎样去重新挽回信任，重塑企业形象呢？
一、信任与价值观
危机过后需要重建信任，这个过程和建立信任完全是一样的过程，还是要让人们认知公司内部建立起来的价值观和原则，和利益相关方进行良好的沟通，从而能够获得声誉，建立品牌。
1.信任
信任指公司和所有利益相关者之间的关系，包括公众、股东、消费者、政府机构以及公司的员工等，他们对公司的价值观要充满信心，并有所认同。如果一个公司是通过品牌或者文化来赢得信任，体现出来的实际上是公众对公司价值观的认同。公司首先要创建非常强有力的价值观和文化体系，之后才能获得信任，之后才会有声誉——也即品牌的一种体现。
2.企业价值观
企业价值观是一种以企业为主体的价值取向，它是企业全体或多数员工共同认可的价值观念，是在企业长期的生产经营管理活动中沉积和形成的一种群体意识。价值观在企业文化体系中居于核心地位。有什么样的企业价值观就会有什么样的企业文化，同时也就会有什么样的企业行为。
二、王石“捐款门”事件分析
1.信任缺失
万科公司在此次危机之前在政府公关和品牌形象上，一直做得很不错。然而此次事件，万科苦心经营的良好形象岌岌可危，遭遇了前所未有的信任危机。这个信任的缺失来自公众，上铺天盖地的是批评和指责，甚至更多的人质疑万科的亿元慈善之举；这个信任的缺失来自股东和消费者，万科的股价一落千丈，到处充斥着“不买万科的房子”的声音”；这个信任的缺失更来自万科的员工，员工并不理解王石此举。
2.价值观的颠覆
此次危机事件之前，万科一直致力于建立企业客户价值观和公益事业，努力建立一个具有社会责任感的企业形象。然而此次，无疑是对其长期宣扬的社会责任感形象大大的颠覆。在这个需要社会各界争相伸出援手支援灾区的时刻，姑且不论王石言论的理性与真实含义，但已经冒天下之大不韪，也更容易激起人们的愤慨，进而转化成对万科企业形象的质疑。只怕亿元公关仍不足以修复公众心中已经造成的成见和隔阂。
三、价值观重塑
在经历重大的企业公关危机之后，要想重新赢得公众的信任，需要对企业重新定位，重塑企业价值观，以在公众面前树立新的形象。
1.加强沟通
万科的亿元公关已投入灾后重建工作中，同时王石也通过各种途径反复向公众和股东“无条件道歉”，对于此次万科所面临的公关危机来说，已经初见成效。然而对于危机过后，企业形象的重塑工作中，这是远远不够的。公司有关人员应该不断加强沟通，通过媒体、公司网站和各种信息工具等加强企业形象宣传。毕竟，万科仍是地产行业举足轻重的企业，相对地产行业的其他企业来说，他们长期建立的品牌形象已深入人心。在重塑企业形象过程中，仍要不遗余力的告诉公众万科是一家什么样的公司，价值观代表的是什么。同时与媒体保持密切和睦的关系,赢得他们的支持乃至同情也是很关键的。
2.澄清危机事件的缘由，处理相关责任人
万科此次危机的主要缘由是董事长王石的个人“泛慈善”言论引发的公众指责。尽管王石和万科公司一再的道歉和拿出亿元投入重建，然而不可估量的负面后果已经产生，公司形象已经严重受损。所以，即使王石曾经为万科的做出多少不可磨灭的贡献，但此次事件他难辞其咎。虽然王石曾公开表示会在企业走势弱于大盘时辞职，然而危机的处理是越早越好，与其延误时间到最后被迫辞职，不如以高姿态早日为此次事件承担责任，为企业树立严明的组织纪律。当然，王石可以在事件平息后以曲线救国的形式再在万科担任要职，然而，在此次事件中仍保留原职无论如何也是相当不妥的。必须以一种姿态来向公众表示万科处理这次事件的决心。
3.开放透明的处理好危机后续事宜
在处理这次的危机问题上，虽然万科的表态切入时机较晚，但在随后的处理后续事宜上，万科的跟进工作还算及时。在万科集团网站上，也开始记录公司员工在灾区的工作内容。然而救灾事件只是一个缩影，真正引起人们质疑的是万科所致力于的“社会责任感”形象。所以，除了此次救灾工作外，万科还应及时关注社会突发事件，开展某种形式的企业社会责任的项目，通过合适的方式回馈社会。今年确实面临了很多灾难，大灾面前不是表现人性的冷漠而是人性的光辉。万科为了重塑自身具有社会责任感的企业形象，需要在国民面前有所表态。以其地产老大的地位，可以在行业内部召集建立应对灾害等突发事件的慈善组织和基金会，向公众展示其处理灾害，致力于社会慈善事业的领导力和领导风范。
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[1]斯蒂芬·P·罗宾斯:《组织行为学》，中国人民大学出版社，2005
[2]方光罗:《谈企业价值观的认识和培育》，《商业时代》，2008.5
