高校品牌理念的内涵及其规定性
摘 要：高校品牌是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度。目前，我国高校的品牌意识普遍较弱。提供优质产品和服务、准确定位培育品牌特色、争取更多可供利用的办学资源是高校品牌化战略的内在要求。
关键词：高校；品牌；理念；战略
一、品牌与高校的内在契合性
品牌是一个学概念，狭义的品牌仅仅指商业品牌。简单地说，它是指借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计及其组合。其实，品牌是源自于产品和服务，但又超越于产品与服务本身的一种无形价值。它具有三种基本功能：首先是品牌的认知识别功能。消费者了解某种产品或服务，最初是通过这种产品或服务的名字、名词、符号或设计等实现的，因此它是一种识别的标签或代码。这是品牌最基础的、最浅层的功能，它有利于提高产品或服务的知名度。第二是品牌的甄别区分功能。知名度高但产品或服务大同小异，这还不是真正的品牌，真正的品牌必须独具特色，被消费者视为在同类中是独一无二的。这种独特性一方面可以提高同竞争对手的竞争力，以防止竞争对手的模仿；另一方面也可借以区分消费群，赢得消费者的信任度。第三是品牌的附加增值功能。这是品牌的最高层次的功能，产品或服务除了使消费者感到“物有所值”外，还应让他们深深地体会到“物超所值”，除了实现消费者功能上的满足外，还应使消费者在情感和精神层面上得到享受，这样可以大大提高消费者对品牌的美誉度和忠诚度。
在信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而，品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，如城市品牌、高校品牌等。高校品牌的产生是与高校外部环境的变化分不开的，同时也存在一定的内部动力，高校实施品牌战略是社会发展的必然选择。
伴随着高等教育活动范围的逐步扩大和高等教育功能的更加丰富，伴随着全球市场经济由简单商品经济到自由市场经济进而进入市场经济的演进，高等教育中的市场力量逐步受到了人们的关注和重视，其重要作用也日益显现，突出市场力量已成为当今世界高等教育改革的主要趋势和一大方向。随着几年的连续大扩招和人口出生高峰期对高等教育冲击波的逐渐消退，我国高等教育正从高速增长向有节制增长过渡，我国高等教育的发展环境将随之发生根本性的变化，意味着国内高等教育的竞争更趋激烈。我国加入WTO，奥林匹克式的高等教育的全球化竞争状况也已初见端倪。市场化的趋势、我国民主进程的加快和法制的健全，大学的办学自主权和学术自治权进一步扩大，必将大大促进高校面向社会、面向市场、面向世界、面向未来参与全方位的竞争。
在大众化的过程中，我国高等教育面临着一个基本的“两难问题”，即公共预算日益紧张的同时，社会和个人对接受高等教育和提供高等教育服务的要求都在持续增长，资金的相对不足和资源的相对短缺已成为高校发展的“瓶颈”。从世界范围来看，仅依靠政府的公共投入是越来越难以满足高校不断增长的经费需求。美国纽约州立大学系统前总校长布鲁斯·约翰斯通指出，在化程度不太高的国家里，大部分高校处在严重的财政困境之中，即使在最富有的国家里，大部分的高校好像也总是处在困境的边缘。从根本上说，大学开支增长曲线是超过其收入增长曲线的——但是由于增设新校和大规模扩大招生，许多国家(包括在内)的高等教育财政条件因此而急剧恶化[1]。因而，高校必然会把目光转向社会和市场，争取更多的可供利用的资源。
目前，一种消费者主导的教育体制正逐步取代生产者主导的教育体制，市场机制已引入高等教育领域。“由于大学在一种竞争性环境中运作，所以必须发展自己的竞争优势，从而吸引更多的学生、更好的教师和更多的公共资金。……必须进行竞争，必须学会市场营销技术。”[l]品牌战略这种市场营销方式正好在作为非营利性机构的高校与市场环境之间起到了桥梁作用。高校如能参照的经营策略，运用市场营销中的品牌战略，对自身的教学、科研和服务将产生更大的效益。
二、高校品牌的内涵及其现状
高校品牌是高校在历史发展过程中，经过长期积累和沉淀，社会对其办学理念、办学特色、办学质量、社会服务等方面的综合认可程度。高校实施品牌战略就是根据自身的核心价值理念，面向社会、面向市场、面向世界，通过学校的整体优势和独特的个性，争取更多办学资源，提供优质教育产品和服务，提升学校竞争力，提高社会普遍认同感的过程。在这一过程中，高校品牌特别是强势品牌，将以它独特的个性和风采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展现其优势。
高校品牌化战略是品牌理论在教育领域的创新与发展。这主要是因为，高校是非营利性的社会组织，它与营利性企业之间存在着明显不同的特征。第一，高校不存在明显的利润指标，追求多目标，不仅仅是利润。高校的目标不是为了营利并不等于说它不可营利，事实上，高校是营利的，但它的营利主 要用于扩大服务范围和提高办学质量上，是为了实现公共利益和完成其基本使命。而企业虽然也存在多种目标，但追求利润最大化无疑是它的主要目标。第二，高校是基础性、公益性的机构，它面对的公众除了消费者(学生、学生家长)外，还有政府和社会，比企业复杂得多。第三，高校特别是公立学校的主要出资者和捐助者是政府，在税收和上还享有许多的优惠，因而，它所承受的压力远远大于市场压力。
三、高校品牌理念的内在规定性
根据高校品牌的内涵特征，高校在实施品牌化战略中应充分体现以下三点基本要求。
第一，向社会提供资助人和受益人都满意的教育产品和服务，为消费者创造价值。世界银行和联合国教科文组织高等教育与社会特别工作组在充分调研的基础上指出：“在许多国家，在资源供给日益相对不足的条件下，扩充引起了教育平均质量的下降。”[2]我国高等教育同样也面临着扩大规模与提高质量的双重压力，实际上也存在着教育质量下滑的隐患。再加上市场力量在我国高等教育发展中正发挥着越来越大的作用，高校往往更加关注近期利益，存在短视行为，保证高等教育办学质量的难度越来越大。因而，在高等教育日益大众化、市场化的情况下，“在招生、课程计划、毕业和教学等方面能否坚持标准就可能成为普遍关注的问题，也可能成为高等教育机构、国家和社会之间关系紧张的原因。”[3]高校实施品牌化战略，就要求高校必须以社会和个人的需求为中心来安排教育活动和提供服务，这种教育安排和服务应常常超出社会和个人的期望值，使其总是处于惊喜状态，为他们提供质量、价值、情感满足等方面的保证，从而缓解自身与国家、社会间的紧张关系。
第二，正确定位，在高等教育细分化市场中找准角色，培育品牌特色。随着我国高等教育向大众化的迈进，促进了我国高等教育系统的逐步多样化，高等学校的类别和层次不断增加，高等教育结构日趋复杂，高等教育市场分化也越来越细。这种细分化市场的多样性，一方面表现为高等教育举办者的多元化，主要办学模式是民有民办、民办公助、公民联办、股份合作制办学、公办民助、国有民办二级学院、中外合作办学等；另一方面，体现在高等院校的类型多样化，除传统的研究型大学外，还有教学研究型大学、教学型大学、高职院校，远程教育也正在蓬勃发展。即使在这样的情况下，我国在高等教育的分类和定位上依然存在着统一的高等学校分类标准的缺乏，多种类型和层次的高校之间职能不清，片面追求“大而全”、“升格热”的现象较为普遍。高校品牌化战略则要求高校在高等教育细分化的市场中合理定位、独具特色，以特色创造品牌，以品牌强化特色。
第三，形成基于高校品牌认知度和忠诚度的优胜劣汰的良性竞争，争取更多可供利用的资源。在市场经济不是十分完善的情况下，由于市场运作的不当，导致了资源配置的严重失调，市场信息不畅削弱了院校之间的竞争，使得那些办学力量薄弱、资源利用不善的高校继续生存下去，甚至繁荣起来；那些生机勃勃的院校则失去了更多的发展机会。同时，以在校生规模和学校“钦定身份”为标准的拨款模式下，高等学校获得经费往往取决于各校的规模，而没有体现在高校的办学质量和社会效益上，隶属关系和办学层次一定程度上也决定着拨款的多少，没有引入竞争机制，缺乏规范性和公正性。在日趋市场化和民主化的今天，资源的配置更趋向于市场调节和公开有序的市场竞争。高校品牌化战略有利于各校品牌特色的显现、品牌差异的形成和品牌价值的提升，从而使那些具有品牌优势的高校可以吸纳到更加杰出的人才，招收到更加优秀的生源，争取到更加充足的经费和资源。高校品牌化不仅涉及高校对校内资源的优化配置和整合，更充分地体现在校外资源的合理流动和争取上，具有管理和经营的双重特性，有利于形成良性竞争。
[1]教育部中外大学校长领导小组．中外大学校长论坛文集[C]．北京：高等教育出版社，2002．
[2]世界银行．联合国教科文组织高等教育与社会特别工作组发展家的高等教育：危机与出路[M]．蒋 凯，译．北京：教育出版社，2001，
[3]赵中建．全球教育发展的研究热点：90年代来自联合国教科文组织的报告[M]，北京：教育科学出版社，2003．
