论“三次售卖”--兼谈电视互动节目中的受众权益问题
内容摘要：本文针对目前风行荧屏的手机短信互动节目现象，从电视台、服务提供商、受众的角度分析手机短信互动与电视节目相结合的原因。探讨在电视短信互动中出现的“三次售卖”模式及其对受众价值的再开发，并从中引出关于受众权益保护的若干思考。
关键词：手机短信 互动节目 受众参与 三次售卖 受众权益
[abstract]
In the view of the television station, the service suppliers and audiences, this article analyses the integration of TV program and mobile notes. because of the phenomena that mobile note combined with the television program is very popular at this moment Also discuss the third selling mode in the TV program and the development of the audience value, which therefore leading to a number of considerations on the protection of audiences’ rights.
一、手机短信与互动节目
2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。这档以“新潮、互动、平民偶像、李咏、梦幻舞台”为核心元素的新栏目，自开播之日起，收视率便超越《幸运52》、《开心辞典》等王牌综艺栏目，荣登本频道榜首。当国内几乎所有的综艺娱乐节目都在大请明星、名人嘉宾，或大搞模仿秀时，《非常6＋1》却将镜头对准了普通百姓，在他们中间发现新人、打造“星人”，向普通观众“营销梦想”。这种别具一格选秀和造星模式，无疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法宝；而节目进行当中，主持人频频示意观众通过发送手机短信即时参与到节目中来，则是《非常6＋1》另一引人注目的非常之处——以互动为号召，以手机短信为平台，在与电信运营商和服务提供商 [1]，尤其是后者的共谋中，实现了电视业的又一次售卖。
时下，类似《非常6＋1》这样的电视短信互动节目已经成为一股潮流。红透荧屏如“超级女生”、“震撼一条龙”一类的节目都大量渗入了互动元素，如短信投票、抽奖、竞猜、提问和反映意见等。据不完全统计，2004年中央电视台约有30％左右的栏目可以归入短信互动类；北京电视台这一类栏目则占到全部栏目的35%左右 [2]；其他地方台，以安徽卫视为例，2005年一周播出的所有自办栏目，几乎全都属于短信互动类 [3]。短信互动类栏目不但数量多，而且涉及面很广。一些特别节目、重大赛事，比如欧洲杯、亚洲杯、奥运会，元旦、春节晚会，更是形成观众发送短信参与节目的高峰。
所谓“互动”（interactive），即相互作用、相互影响之意。目前，“互动”已经由一种机程序语言成为电视传播的一种形式，它在传播者与受众之间形成一个信息流动的回路，最大特点就是能够影响电视荧屏上发生的事件。此外，传播者与受众之间的“互动”关系，不仅是交流沟通，而且是一种更为即时的反馈，它尽可能多地使受众获得“内容主权”，以便对电视节目产生影响。在促进受众参与，尤其是传受双方的互动方面，新的传媒技术被认为具有更大的潜力。
我国电视传播中的互动大致包括如下几种形式，即信件、电话、e-mail，直到今天的手机短信。自2000年开始，我国的手机短信业务几乎呈几何级数增长。据统计，2000年，短信量为10亿余条；2001年为189亿条；2002年全年为900亿条；2003年底，发送短信量为2200亿条 [4]。2005年5月，信息产业部的统计数据表明：我国目前平均每天的短信发送量已经达到了7.5亿条 [5]。
可以说，手机短信已经成为人们信息交流与沟通的一种主要手段和一个重要的传播现象。在使受众随时随地及时掌握“第一时间”新闻方面，手机短信也具有他人无法企及的优势，因而被称为是继报纸、广播、电视和之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。目前，短信业务在广播电视媒体传播、娱乐互动方面的应用，因其、便捷、年轻用户众多等特点，迅速超过信函、热线电话、网络、留言等，跃居第一位。
二、受众参与和三次售卖
一部大众传播发展史，可以说是一部努力实现受众在传播中的主动性、尤其是参与性的。随着社会进步和信息化发展，以强调和维护受众知晓权、传播权、对媒介的接近权和使用权为主旨的受众参与理论，不仅在传播研究中日益深入，而且在传播实务中也逐渐得到体现。另一方面，观众的主体意识和参与感不断增强，他们希望充分表达的意愿和看法，希望参与到节目当中，这种思想意识的变化，对传媒而言，不啻是一种市场需求。互动节目的兴起，从一定意义上说，是长期以来人们孜孜以求更及时、更充分的受众意见反馈和更主动积极的受众参与的努力，在电视领域的某种体现，与信息科技提供的帮助是分不开的，同时，也是对受众需求的一种回应。
观众的主动性，除了表现为对电视传播的认知和选择上，即有目的、有选择地收看电视，并根据自己的文化倾向、价值体系和分析框架，对相关内容进行解读外，其更高层次，表现为对电视传播的参与上。参与在这里包括两层含义，其一是指观众投入到对节目内容的诠释与加工，这是一种心理参与；其二是指行动参与，即观众或直接或间接地参与电视节目的制作和演播 [6]。正是通过对后者的开发，互动节目为自己开拓出新的生存之道。同样，随着以短信互动为特征的电视节目的出现，电视台不仅将受众卖给了传统意义上的广告商，而且卖给了新兴的移动梦网服务提供商。
我们知道，传统的商业性电视业的运作，正如莫斯可在《传播经济学》一书中所指出的，“就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。大众媒介的节目编排是用来吸引受众的，节目编排构建了受众，广告商为了取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给了广告商。媒介产业为广告商生产了受众，而且是符合广告商需要的特定的人口学特征的受众。”[7] 换言之，大众媒介通过“吸引”人们注意力的方式，来制造广告商想要“购买”的观众；这些观众被建构出来，又被转卖给广告商，以投入消费市场。
不难发现，在这一过程中，媒介、受众和广告商之间形成了一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，这个市场上，收视率是衡量绩效的重要指标，二次售卖则是向广告商推销受众，时段价格和利润成为这个市场的表征。前者是后者的基础，后者则是前者的目标。此所谓电视业的“二次售卖”模式。
今天，在互动节目中，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体——服务提供商 [8]。观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。电视台往往通过设立一些奖项（有实物也有现金，往往价值不菲；或是奖给参与节目的机会），来刺激人们参与，这样的机会，对观众来说，只需动手发送一条价值1毛钱或1元钱不等的手机短信就可能得到，何乐而不为？“互动”这个概念，由于沾染上金钱的色彩而似乎焕发出令人惊异的生命力。越是有吸引力的互动节目，越是能够产生可观的经济效益。据悉，有几档名牌综艺栏目每期节目的手机短信收益，已经超过其广告收益，成为赢利大项，也为服务提供商带来优厚的分成。有一家省级电视台看到短信商机无限，自己拿下SP牌照成立公司，统一经营短信参与，结果每月短信收入高达200多万元，成本仅20、30万元 [9]。在这里，受众参与成为一项可供开发和利用的宝贵资源。
服务商为电视台提供观众参与的途径，而电视台为服务商提供可以获益的观众参与资源，这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”：电视台制作播出节目，不仅吸引观众收看，而且鼓励观众通过发送手机短信积极参与；随后，电视台一方面从广告商那里兑现观众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享观众参与的利润——这便是电视业实现由二次售卖到三次售卖的“进化”之谜。
与传统的 “二次售卖”模式（即广告电视模式，电视模式通常分为广告电视、公共电视、订阅电视三种）相比，“三次售卖”模式具有如下一些特点：首先，在二次售卖中，让观众“免费”收看电视节目的行为，与“以前小酒馆为了吸引顾客饮酒而提供的‘免费午餐’并没有太大的差别” [10]，都是欲取先予，换言之，第一个市场节目产品市场的绩效，影响第二个市场即广告市场的业绩 [11]；而在三次售卖中，第一个市场的绩效表征，亦即收视率，与第三个市场的观众手机短信量之间，并无直接的因果关系，或者说目前尚缺乏研究证实其影响关系，收视率高或许会带来更多的手机短信，但并不确定，因此一味追求高收视率来获取利润，并非必要。
其次，广告商在购买广告时段时，除了考虑节目收视率外，还会考虑节目观众群的构成，那些含金量高、有购买力的观众，是他们极力的追逐的目标；而对服务提供商来说，观众的含金量和购买力并非第一要务，重要的是要有积极主动的观众，只要观众按照提示发送短信，便大功告成，从这个意义上说，其目标观众群的排除性更低。也因此，我们看到，近来一些新推出的节目，几乎无一例外地设计了观众参与环节，尤其是在综艺游戏类节目中，几乎所有这类节目都利用了“短信参与”这个吸引观众的因素。这些节目的观众群虽然不一定是“双高”或“三高”群体，但是更年轻，也更容易被激发出参与的热情。
有服务商认为，通过短信亦可以了解自己的观众群，因为手机拥有者的身份是可知的，而且省时省力。不过，这种了解毕竟不能等同于主动式随机抽样调查，一方面，发短信者类似于“自愿者样本”，不具有代表性，另一方面，手机拥有者与发短信者是否同一个人也无法确定。短信反馈可以有一定价值，但不能据此推断观众总体。
第三，传统的电视广告不仅播出受时间约制，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括收视率数据中介在内的一系列市场转换；而手机短信，则有相当一部分突破了时间限囿，观众参与是十分便捷而个人化的，只要愿意，可以随时发送短信参与节目；一旦短信发出，电视台与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速、更加直接，无需视听抽样调查等一系列因素的中介。
总而言之，“三次售卖”模式运作更简便，赢利更直接，方式也更隐蔽——目前仍有许多受众对其运作并不知晓。
对电视传播者来说，开办短信互动节目，其效益是多重的。一方面多多少少满足了受众参与的需要，为媒体树立社会形象增添了不少光彩；另一方面，缩短了传播者与观众之间的距离，使观众对节目本身产生某种亲近感，提高了收视兴趣；同时，有利于保持观众，强化传播效果，扩大节目的潜在收视群 [12]，并使得传播过程更倾向于强调延续关系 [13]；更主要的是，通过与服务提供商联手，将受众参与转变成可以期待的经济利益，拓宽了自己的商业模式，增加了获利渠道。
面对滚滚而来的世界性互动节目浪潮，BBC互动节目制作部主管埃玛·萨默维尔（Emma Somerville）曾经指出：“我们必须谨慎考虑：应该以互动性增强哪些节目；这不是一个多多益善的问题，而是适当地选择节目、能以互动性使其价值最大化的问题。”[14] 显然，并不是所有类型的节目都适合采用短信互动的形式来促进观众参与，激发观众的参与热情。可是在我们的荧屏上，从影视剧到新闻、从游戏娱乐到知识益智类，甚至少儿节目中，互动节目可谓遍地开花。很多情况下，传播者对参与环节的设计，已经偏离了显示其社会价值的轨道，掺杂了许多经济利益考虑。
按照媒介接近权的定义，大众即社会中的每一成员皆有接近媒介、利用媒介发表意见的权利；受众参与应该是无条件的、非赢利性的。传媒作为社会公器和舆论讲坛，向受众公开、公平、免费开放是其职责之一。然而，现行的电视互动模式中，观众参与需要支付一定费用，接近媒介的权利和发表意见的自由，转变成电视台和服务商获利的资本。电视互动类节目在通信科技的支持下，具有了使受众参与更加个人化、更加及时快捷等特点，但是，也渗透了大量的商业因素，成为一些人谋取利润的手段。观众参与节目和发表意见变成了一种需要投入时间和资金成本、为他人生财的活动。在互动节目的平台上，且不说受众意见的表达仍然是极为有限的，受众利益也在颇为隐蔽的状态下再一次受到了冲击。
三、关于受众权益的思考
商业模式如果完全按照市场与法规的框架进行，无可厚非，然而从一开始，互动节目中的手机短信操作便频频出现一些不规范现象，并引发了有关保护受众权益的思考。
例如，许多电视台（频道或栏目）只开通了包月收费服务，并无针对每一条短信的收费服务，发一条短信和发几条短信一样，都要收取包月费用。为了诱使观众成为节目的包月用户，一些电视栏目有意无意地屏蔽相关的资费信息，或者只是用小号字在不显著的地方予以标注，使观众误以为自己的参与仅仅花费了1毛钱或1元钱的低廉信息费。结果，不少人因为参与一次短信互动，而被迫缴纳全月费用。不少人还退订困难，有些已经办理了退订手续，却费用照收，取消不掉，引起争讼纷纷。
从角度看，观众参与电视互动节目，需要支付相应的费用，电视台和服务商提供的是一种有偿服务，双方构成一种服务合同关系。根据《合同法》的原理，电视荧屏上发布的欢迎观众短信参与节目的信息，可以视为一个要约。观众一旦发送短信参与节目，即为对要约的承诺。作为要约，其内容必须是确定和完整的。所谓确定，即内容明确，不能含混不清，使受要约人不能理解要约人的真实含义，否则无法承诺；完整则指要约的内容必须具有足以使合同成立的主要条件。对于电视互动节目来说，屏幕下方字幕所提示的要约中，就应当包含该合同的主要条款，其中，价款是这种有偿服务合同的主要条款之一。发送短信参与节目，除了发送一条短信要支付相应费用外，若还要支付全月信息费，因属于有偿合同的价款，在要约中便必须列明。如果将这一条款屏蔽或模糊处理，使观众误以为一次参与只需支付一条手机短信的价款即可，实际上却要支付他们并不知情的全月短信费，不啻是一种欺诈行为。
此外，观众作为媒介消费者，是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的人”，也是《消费者权益保护法》的保护对象。该法规定，“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则。”“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”有意屏蔽掉或模糊化处理有关价款的信息，显然违反了诚实信用的原则，也侵害了观众的知情权，使他们在不知情的情况下作出错误的消费选择。
对于观众来说，他们有缴纳应付费用、以合法手段获取媒介消费资源的义务，同时享有《合同法》、《消费者权益保护法》和其他法律确认的权利；大众传媒则有依法收取费用的权利，同时应当履行《合同法》、《消费者权益保护法》、《价格法》等法律规定的义务。
针对短信收费混乱、投诉众多的状况，2004年4月信息产业部曾经发出通知，对短信服务提供者的资格、短信资费的透明、短信内容、运营对短信资料的保存、用户查询、退订短信的方式、代收费和投诉等问题进行了规定；2005年2月又下发了《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，主要内容就是加大查处设置短信消费陷阱行为，确保落实各项短信业务规范性要求，让短信用户明白消费、进退自由。
在电视领域，由于短信互动对各类节目不断渗透，、综艺、电视剧、新闻甚至少儿节目中比比皆是，个别电视台甚至利用短信参与来进行姓名、生日解析、占卜等活动，甚至在灾害危机性新闻报道中开展有奖竞猜，造成不良影响，干扰了观众的正常收视。2004年9月，国家广电总局下发了《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》，明确规定：各地方电视播出机构在电视节目中，凡是开设了手机短信参与和有奖竞猜的，需经当地广播电视行政主管部门批准同意；同时，新闻和新闻类节目(含访谈类节目)，一律不得开设手机短信参与的竞猜环节，已经开设的要立即停止；其他手机短信参与的节目和有奖竞猜类节目，一律不得涉及性、敏感性话题，而且节目内容需经管理部门审查同意方可播出。2005年5月，为了进一步遏制广播电视节目中手机短信有奖竞猜的泛滥之势，广电总局又发出了《进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》，对有奖竞猜节目的收费形式、内容。频次、奖金额度都作出了详细规定；禁止以公益名义竞猜，禁止解析姓名、出生日期，测算命运等迷信无聊内容；少儿节目禁止奖励现金；另外还详细规定了电视台播出短信参与内容的次数。
一直以来，手机短信对于电视传播活动和传播过程的渗透，以及日益常态化，都是在相关部门和机构的默许下进行的，得到了产业政策的肯定。可是另一方面，我国现行法律和法规中，无论对电视台还是对服务商，都缺乏明确的规范，尤其是对观众权益的重视和保护，还非常不够，相关专门法律阙如。信息产业部和广电总局针对短信互动中出现的问题下发行政性通知，时间上虽然有一定滞后，但是对于规范短信操作，遏制不良趋向，仍然具有重要作用。不过，行政性通知的效力和制衡力，其发挥作用的程度，持续的时间长短，是否能够替代法律那种明确的、公共性的、刚性的长效机制，仍然值得观察和探讨。
目前，电视节目中的短信互动还处于一个比较模糊的地带，其中的权利和义务还没有相对明确的边界，然而，对于受众参与和其他权益的认识和保护，有必要尽快地清晰和重视起来。
所谓移动梦网服务提供商（Service Provide，简称SP）指的是与移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。
注释：
[1] 所谓移动梦网服务提供商（Service Provide，简称SP）指的是与中国移动签约合作，为用户提供移动梦网业务（如短信增值服务）的机构。中国移动又称为电信运营商，负责提供通信服务，服务商负责提供通道，电视台出内容。获利由三家分成，运营商的分成是固定的，比例较低（约12％～15％），大头则由服务提供商和电视台分成，约为四六开或三七开。通常服务提供商与电视台合作，共同打造电视屏幕上众多的互动类节目。换言之，在这些互动节目背后，都有一家服务提供商在经营。
[2] 该数据通过检索2004年广播电视节目报、节目监看和对相关人士的访谈得出，2005年这个比例更高。
[3] 引自对安徽卫视总编室人员的访谈。
[4] http://it.sohu.com/74/00/article206730074.shtml
[5] http://mobile.163.com/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html
[6] 刘燕南、张威《电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考》，原载于《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[7] 文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治学》第144-145页，华夏出版社2000年第一版。
[8] 详见注释1，电信运营商也是分成者之一，因属搭车式收费，故本文不作专述。
[9] “短信竞猜成暴利行业”，《报刊文摘》2005年4月1日。
[10] 文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》第144页，华夏出版社2000年第一版。
[11] 吴克宇《电视媒介经济学》第95～96页，华夏出版社2004年第一版。
[12] 刘燕南、张威“电视观众接收行为特征再探——兼谈有关节目制播的若干思考”，《湖南大众传媒技术学院学报》2003年第4期。
[13] 陈力丹“试看传播媒介如何影响社会结构”，《国际新闻界》2004年第6期。
[14] 梅格·卡特（Meg Carter）“广告商不懂电视互动”，《全球经济报道》2005年2月17日。
书目：
1、Lisa Taylor、Adrew Willis著、简妙如等译《大众传播媒体新论》，（）韦伯文化事业出版社1999年第一版。
2、文森特·莫斯可著、胡正荣等译《传播政治经济学》，华夏出版社2000年第一版。
3、吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年第一版。
4、宋小卫《消费媒介的法律保障——兼论媒体对受众的底线责任》，中国广播电视出版社2004年第一版。
5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。
7、大卫 麦克奎恩著、苗棣、赵长军、李黎丹译《理解电视：电视节目类型的概念与变迁》，华夏出版社2003年第一版。
8、郭庆光《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年第一版。
9、刘燕南《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年7月第一版。
10、丹尼斯·麦奎尔著、刘燕南等译《受众分析》，中国人民大学出版社2005年（即将出版）。
