西北番茄加工企业国内市场营销策略研究
内容提要：近几年，在国际市场的带动下，西北番茄加工凭借和区位资源优势迅速起来。但随着国际市场番茄食品竞争的加剧，企业不得不开始关注国内市场。文章在对国内番茄食品市场实地调研的基础上，从市场消费潜力、产品结构、区域特征、区域品牌等方面，对番茄食品市场的现实特征进行了实证分析，提出了符合西北番茄加工企业实际的营销策略。
关键词：番茄；市场特征；番茄加工企业；营销策略
近年来，中国番茄食品加工行业发展迅速。仅以番茄酱为例，2004年总产能已达到120万吨，仅次于美国，位居世界第二，出口量达到 60万吨，成为世界第一，占世界贸易量的40%[1]，被誉为中国的红色产业。
新疆、甘肃、内蒙古是中国三大番茄产地，凭借天然的地理位置优势，成为中国红色产业的主力军，90%以上的产品都出口到国外。但由于其产销量受国际市场波动的影响很大，市场不确定因素较多，市场风险度高。番茄产业的迅速发展，生产商的不断涌入，不可避免地扩大了国内番茄行业的竞争，国际市场需求的不确定性加剧了这一竞争。众多生产企业在竞争压力之下，开始关注消费潜力巨大，却尚不成熟的国内市场。在开拓国际市场的同时，开拓国内市场成为西北番茄加工企业的必然选择。
1.中国番茄食品市场特征分析
受XY公司委托，2005年12月间，我们对中国北方的六个城市兰州、西安、郑州、济南、天津、北京的番茄食品市场进行了实地调研。通过调查发现，近年来，在国际市场的影响下，国内番茄食品消费市场展现出新的特点。
1.1 番茄食品营养丰富，市场消费潜力巨大
番茄食品主要包括番茄酱、番茄沙司、番茄调味酱、番茄汁、番茄丁和番茄粉等，其中番茄酱为主导产品。番茄食品中含有丰富的碳水化合物、有机酸、多种氨基酸以及大量番茄红素、β－胡萝卜素、维生素E和维生素C等营养物质，尤其是番茄红素，它不仅赋予番茄食品以鲜艳的色泽，而且可以捕获其他的体内自由基，具有预防多种癌症、降低动脉粥样硬化的发生、减轻体内亚硝基化反应等许多保健功效。在欧美许多国家，番茄食品在日常膳食中占有非常重要的位置。
美国人均年消费新鲜番茄8kg，而消费番茄食品42kg；意大利人均年消费新鲜番茄24kg，而消费番茄食品26kg；中国人均年消费新鲜番茄18kg，番茄食品则很少食用。1999～2000年度国际市场的供大于求迫使一些厂家加大了国内市场的开发力度，2000年国内番茄食品的销量比1998年前增加了数倍，取得了较好的效果[2]。
从消费量上看，中国番茄食品消费量较国外水平低，但随着中国近年来与国际接轨，中国的番茄食品加工产业已逐渐由起步期进入成长期。众多番茄食品，如番茄酱、番茄沙司、番茄汁逐步进入中国百姓的生活。
目前，随着的迅速增长，人们的生活水平逐渐提高，对番茄食品的认知也逐步深入，消费量的增加将是必然。调查显示，经济越发达、受西方消费文化影响程度越高的城市，番茄食品认知度越高，消费量越大。因此，国内的番茄食品市场极具开发潜力。
1.2 国内番茄食品生产企业地域集中特征明显
从市场销售情况看，国内番茄食品生产企业已形成特征明显的三大板块鼎立之势。
第一板块是以新疆为代表的西北地区番茄原酱生产基地。国际出口番茄酱贸易产地集中于西北地区，以新疆为主。国内198g以上马口铁包装番茄酱生产厂商集中在这一区域，代表企业如新疆屯河番茄制品公司、新疆中基番茄制品有限公司等。
第二板块是以广东为代表的东南沿海地区番茄沙司、番茄调味酱生产基地。主要集中在上海、广州和东莞，代表企业如上海味好美食品公司、广州李锦记公司、东莞永益食品公司等。
第三板块是以天津为代表的环渤海地区分装番茄酱生产基地。国内75g以下塑料袋番茄酱产地主要集中在这一地区，代表企业如天津利民集团、北京详得番茄制品厂、天津市调味品研究所等。
第一板块是以番茄初级加工生产为经营模式。第二和第三板块不同于第一板块，它们是以翻罐生产或深加工生产为经营模式，区域内厂商所经营的产品系列化程度高，番茄加工食品仅是其产品系列中的一种，还有其他原料的加工食品。如东莞永益食品公司产品系列不仅有番茄酱、番茄沙司，还有食用油系列、辣酱系列以及味精系列。
1.3 新疆番茄知名度高，成为中国番茄的代名词
自然环境和气候条件是制约番茄生长最主要的因素。大自然赋予了新疆、甘肃和内蒙古三地适宜番茄生长，得天独厚的自然条件。这三个地区日照时间长，昼夜温差大，所以番茄可溶性固形物含量、番茄红素含量以及单产都很高，而且霉菌含量低、病虫害少，适于加工优质的番茄制品。新疆番茄产业发展早，发展规模大，而甘肃、内蒙古起步较晚、规模较小，新疆番茄产品的知名度远远高于甘肃和内蒙古。
在国际上，新疆与美国加利福尼亚州河谷、地中海地区并称全球番茄种植与加工的三大中心，约占世界番茄制品总量的21%。在国内，新疆番茄制品占全国番茄制品产量的90%以上[3]。商家和消费者广泛认为新疆番茄就是优质番茄，就是中国番茄。
1.4多品牌分割市场，各区域品牌领导者不一
各区域的主导品牌不一致，每个区域都有主导品牌。如西安的批发市场以梨春为主流，零售终端则以家乐为主流；郑州的批发市场以屯河为主流，零售终端则以家乐为主流；济南的批发市场以凤球唛为主流，零售终端则以味好美为主流。甚至在同一区域同类市场或同一市场不同卖场主导品牌也不一致，如天津兴耀副食调料市场以屯河为主流，天津副食调料市场则以中基为主流；北京玉泉营西区市场以博斯腾为主流，东区市场则以天路为主流。
深入分析发现，品牌分布的格局并非源于消费者对品牌的认知。国内的番茄市场尚未成熟，番茄食品消费属非理性消费，消费者对品牌认知并不深入。所谓“得通路者得天下”，真正决定市场领导者的根本原因，实际上是厂家拥有经销商的规模及其渠道掌控的能力。
1.5批发市场与零售终端市场产品种类有明显区别
批发市场产品种类与零售终端产品种类有明显区别，原因在于市场供需特征决定了产品结构特征，产品种类取决于消费流向的差异。
批发市场的产品主要流向饭店、食品加工厂或分销到周边地区，多以850g～4500g大容量马口铁包装番茄酱为主，番茄沙司和调味酱产品相对较少。
零售终端市场的产品主要流向家庭消费者，多以番茄沙司、调味酱为主，包装容量较小，有198g马口铁包装以及70g、75g、30g*4、35g*4塑料真空袋包装。
1.6由西向东，市场区域特征明显
首先，由西向东，市场成熟度增加。由西向东，区域经济发达程度提高，受西方消费文化影响程度增加，消费者对番茄食品的认知度较高，对番茄产品的需求较大，市场规模增大。
其次，由西向东，市场品牌增多。调查显示，由西向东，品牌增多，消费量也呈相对上升趋势。西部地区如兰州、西安，番茄食品消费量少，产品品种相对较少，竞争相对较弱，品牌相对集中，以新疆品牌为主。东部地区如北京、天津，番茄食品消费量增大，产品品种增多，竞争相对激烈，品牌增多，南北方品牌云集。
最后，由西向东，市场需求结构变化较大。市场需求结构变化体现为番茄食品品种结构的变化。番茄酱在番茄食品市场的比例由西向东逐渐减少，番茄沙司和番茄调味酱的比例相应增加，这取决于市场成熟度、产品认知度和消费习惯。这一现象在批发市场表现尤为明显。
国内番茄食品市场的机会和威胁并存。面对这一挑战，西北番茄加工企业须立足于自身的实际情况，细致分析国内番茄食品市场现状，预测其趋势，进行准确的市场定位，开发满足市场需求的产品，制定合理的价格，开拓营销渠道，采取灵活的促销措施，在市场格局尚未形成之前迅速壮大起来。
2.1有重点地选择目标市场，发展特色营销
中国市场消费水平低，难以消费番茄加工食品，不能作为潜在市场考虑。同时，在家庭消费番茄食品的比例较小的影响下，零售终端市场出货量较低，产品大多由批发市场“消化”。
西北地区的番茄加工企业的劣势是人、财、物、信息的短缺。这些资源的限制，决定了番茄加工企业不具备同时开发全国市场的条件。因此，西北地区番茄加工企业选择目标市场，应利用地缘优势，以北方重点城市，如兰州、西安、郑州、太原、天津及北京为主，以此为基础，逐渐向东部发达城市和地区扩展。
在市场调查和充分分析企业内部资源的情况下，抓住批量大、费用低的批发市场，推出有发展前途的长线品种，调动企业资源，全力以赴地投入到这些品种的生产经营中，提高品种的竞争力，变整体市场的绝对劣势为局部市场的相对优势，争取利用“小品种”做出大市场。但是，不能放弃终端消费市场，应适量开发适合中国家庭消费特征的新产品，投入到市场中去，引领市场消费，宣传品牌，培育品牌，为占领国内消费市场奠定基础。
2.2 针对不同市场推出有效的产品组合，加大新产品开发力度
一直以来，西北番茄加工企业都是作为国内和国外番茄深加工企业的原料供应商。现有产品品种单一，很难满足国内乃至国外消费市场的多样化需求。产品的附加值低，企业的盈利能力较差。这在一定程度上阻碍了企业的发展壮大，降低了企业的综合竞争力。
批发市场主要面对的客户是饭店和食品加工厂，针对客户需求，应推出番茄酱和番茄调味酱，以铁印马口铁包装为主，规格以850g为主，此类规格最受欢迎。零售终端市场主要面对的客户是家庭消费者，根据消费对象的特性，应开发多口味的番茄沙司、番茄调味酱等深加工产品。
新产品是企业的“生命源”，任何企业要在市场竞争中发展自己，必须不断开发顺应市场需求变化的产品，分散市场风险，增强竞争力。同时，有效的产品组合能够有的放矢，保证企业在市场中的竞争优势，合理分配有限的资源，发挥最大的效益。
受西北番茄加工企业资金实力的限制，新品开发应另辟蹊径，走短、平、快之路，取得相对优势。
首先，仿制与跟进。番茄食品同质性很强，中小企业应采取跟进市场主流产品的做法。成本低，容易进入市场，不失为一种现实选择。
其次，改造老品种。改造老产品，市场开发成本低，可以迅速取得市场优势。随着市场的发展，人们对番茄食品的需求不断变化。饭店和食品加工厂注重番茄食品的色泽，而家庭消费者对番茄食品的口味极其看重。
最后，追求差异性。延伸现有产品的内涵，完善产品包装，加强售后服务，力求与市场同类产品形成差异，以增加其市场竞争力。根据产品层次来设定产品的包装，以国际化、多样化和精细化为设计原则和方向。
2.3采取竞争导向、薄利多销的价格策略
西北番茄加工企业受资金和科技力量所限，很少有技术含量高的独家品种，产品同质化程度严重，竞争力不强。这类产品宜采用渗透定价法，形成较强的价格竞争优势，使产品能快速进入市场，取得较高的市场份额，获取规模成本优势。
高价政策固然获利丰厚，但要以产品的绝对优势和市场的绝对需要为前提。如果无视产品的竞争力盲目追求高价，表面上利润丰厚，但销售难上规模，企业也难以赢利。
低价位、大众化的产品是番茄食品市场消费的现状及发展趋势。走一条薄利多销、贴近消费者的定价策略，更容易实现市场突破，抢占更多的市场份额，提升企业的市场竞争地位。
2.4建立总经销与市场助销并举的通路模式
让终端能见到产品，到达离消费者最近的地方，方便消费者购买，是番茄食品加工企业市场制胜的关键。这种能力源于强大、高效的分销通路。
实力雄厚的大公司在各地设办事处，自行创建分销通路，控制市场终端，以求市场稳定，如新疆屯河和新疆中基。但这种选择耗费大量的财力、物力，对其他众多中小企业不现实。
目前，普遍采用的总经销制，虽然无需大投入，负担轻，但企业无法触及市场终端，无力控制市场，完全受制于经销商。市场竞争的加剧，经销商难抵更大利益的诱惑，跳槽现象不可避免，企业市场难以稳定，经营风险也相应加大，不利于企业长远发展。
因此，西北番茄加工企业建立分销通路应面对现实，立足长远，采取总经销与市场助销并举的通路模式。首先，选择区域总经销，利用经销商的资金、人员、快速进入市场。同时，销售员协助经销商开发终端网络。一方面，帮助经销商构筑网络，可以吸引经销商，增强彼此的信任，扩大基础市场占有率，达到双赢效果；另一方面可以避免受制于经销商，增强企业控制市场的能力。
2.5以引导和为核心，重视展会宣传
中国的番茄食品市场还未成熟，消费观念阻碍着对番茄加工食品的认知，阻碍着市场消费的增长。这是番茄食品加工企业当前所面临的最严峻的问题。
开发国内市场，就必须解决这一难题。这一问题的解决并非短期内可以见效，需要相当一段时间的引导过程。采取各种方式，挖掘番茄食品健康文化，教育和引导消费者接受番茄消费理念，是当前所有促销活动应该坚持的核心主题。
产品的同质化加剧了市场竞争的程度，市场开发的费用越来越高，许多产品的促销费用甚至超过了产品开发费用，开发市场的风险也越来越大。目前的促销手段可谓五花八门：展会宣传、特价、优惠券促销、赠品促销、POP促销、样品派送、赠购、限期优惠等等。对西北地区的番茄加工企业来说，要重视展会的宣传和推广作用，利用这一窗口引导消费理念，宣传和树立公司及产品的形象，扩大知名度和影响力。
2.6培养高效、优秀的营销团队
建立一支优秀的营销团队将是决胜番茄食品市场的根本。一支优秀的营销团队，能够保证营销策略的实施，可以迅速开发市场，管理好代理商和经销商，管理好营销终端，保证企业产品顺畅的进入市场，保证货款的及时回收。没有优秀的营销队伍，就不能有效疏通和管理通路，将直接影响到产品的销售。
西北番茄食品加工企业普遍缺乏高素质的营销专业人才，在力争从外界引入人才的同时，更重要的是通过各种培训活动，来提高营销人员的素质，才能从根本上解决问题。培训内容不仅要包括产品知识、营销技术，还要培养营销人员分析营销数据、收集市场情报、测定市场潜力、制定营销计划和策略等的能力。在提高团队成员的素质和能力的同时，提升团队的整体实力和运作效力。
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