基于企业价值链的ＡＢＭ和ＣＲＭ融合
内容摘要：本文通过对价值链增值能力的分析，研究由此实现的企业竞争优势构筑、企业价值的提升问题，对企业中推行的ABM 和CRM分别进行了论述，并指出它们在增强企业价值链增值能力方面具有的共同支持作用。
关键词：作业成本管理（ABM） 客户关系管理（CRM） 价值链
每个企业都是设计、生产、配送、销售、服务和辅助活动的流程中种种作业活动的集合体，这些战略相关活动就组合成了企业的价值链。学者波特认为，企业价值链之间的差异是其竞争优势的一个关键来源。从内部着手通过优化价值链来构筑竞争优势往往是企业的思维惯性。而企业价值链只是蕴藏于一个更广范围的价值体系中的，企业提供的一切产品和服务最终会成为买方价值链的一部分，通过企业价值链实现的产品和服务都是为了满足客户需求,企业研究价值链的差异化创新，赢得优势竞争力，还要以研究客户需求为核心。因此，结合企业与客户双方利益的思考，通过企业价值链内、外的共同作用，才能创建全面、持久的竞争优势。
ABM与CRM的理论介绍
生产运营与最终产品的传递、服务分别位于企业价值链内部与外端，是价值链的主要组成，通过近年的针对性研究，分别出现了ABM和CRM两种行之有效的管理系统。
作业成本管理（ABM）
作为ABM的理论核心，作业成本法（activity-based costing,简称ABC法）是将间接成本和辅助资源更准确地分配到作业、生产过程、产品、服务及顾客中的一种成本计算方法。与传统成本计算方法有着本质的区别，它消除了过去按比例模糊分配各种间接成本的弊端，为企业提供了精确、全面的成本信息。通过将耗费资源分别根据资源分配动因和作业分配动因，经过两次成本归结，并最终分配到具体产品中的过程，企业获得精确成本信息。
基于ABC法得到的成本信息，再依据企业的战略目标和资源能力，采取相应的战略行动就是以作业为基础的管理。成本控制一直是企业关注的重点，拥有各作业环节清晰的成本结构，就能掌握各作业的价值增值信息，并由此实现对价值链的管理和监控，即ABM的实施。
客户关系管理（CRM）
基于提高客户满意度和忠诚度，长久维持与客户的良好关系，实现企业利润与市场的综合目标，CRM正成为企业广泛推行的营销方略。本质上讲，CRM是以信息技术为支持，以客户为核心的企业战略，其核心思想是以客户为焦点，开展一系列有针对性、切实的客户营销策略，达到争取客户、留住客户并使客户赢利率最大化的营销目标。
从管理权限来看，CRM主要集中于营销、销售、服务流程，围绕客户需求的满足提供全方位支持，为客户价值的创造和传递过程提供行之有效的管理体系。CRM在企业与客户之间架起了桥梁，实现企业价值链外端与客户价值链之间良好的“接轨”，达到双赢的效果。
虽然从价值链的位置上，以及关注的重点来看，ABM和CRM在企业中发挥着不同的作用，但是衔接于企业价值链之中，它们之间必然存在一定的相关性和联系。
引入ABC法完善CRM的管理控制体系
与ABC法围绕最终产品或服务进行资源分配和控制相似，CRM则是围绕目标客户实施精确、有效的营销策略满足其需求，并根据企业现实条件对其分配资源。在CRM实施过程中借鉴ABC法来进行财务统计与管理，就可以实现类似于ABM的精确成本控制管理，在CRM中实施以客户为分配基础的财务方法，将企业的资源耗费成本清晰地归结到具体的营销活动中，并进一步归纳至目标客户，完成以客户（群）为单位的精确化财务成本分析，提高CRM的管理效率和效果。
ABM与CRM共同支持企业价值链
引入精确化管理意识
管理理念反映了管理者的思维模式和价值观念，是引导企业经营方式与方向的关键，通过直接作用于企业战略制定、管理控制、决策实施等价值链控制、管理的实质性问题，间接但有力地影响企业竞争优势的形成，甚至成为企业优势的一部分。
管理者对成本信息的精确掌握，是正确、有效的管理与决策的必要基础和关键因素。ABM为管理者提供了产品和各流程环节清晰、明确的生产、营运成本信息，并提供了不同产品品种之间准确的成本差别信息，直接提高了管理者的决策质量，革新了传统成本计算方法和管理体系，为企业导入精确化管理理念。
CRM是以客户导向战略为指导，凭借先进的IT技术，收集、利用客户信息，开展个性化的精确营销策略，真正最大化客户价值。同时，CRM提供准确的营销资源利用率信息，使管理者了解并实时监控营销活动的开展，及预期营销与利润目标的实现。因此，CRM不仅提升了企业营销管理能力，提高了资源利用率，而且更突出了精确化管理意识的优势。
的价值链是一种实现产品和服务的价值创造，及不断增值的过程。在价值链的基础活动过程中，产品和服务获得生产、传递，即价值被创造出来并不断增加；同时价值链中的辅助活动，作为必要支持性活动，也帮助增加了产品和服务的效用价值，或降低了运营成本，从而支持了产品和服务总价值的提升。企业的价值链流程中，消费资源却不提供客户认可其价值的产品功能的作业就成为无附加值作业。而要提高价值链的价值增值能力，就要从根本上消除这些无附加价值的作业，并提高对增值作业的利用率，即实现流程的整体优化，增强企业价值增值能力。
在ABM中，经过了作业成本分析，企业就可以很清楚流程作业的价值效益，精确的成本信息为企业流程工序的设计改进，开展流程优化指明了方向。通过优化生产结构，剔除流程中零价值和负价值的作业环节，或进行流程的重新设计，通过“差异化”价值链，完成企业竞争优势的构筑。同样，借助全面的客户信息和精确的分析数据，CRM帮助企业发现在销售、营销、服务系统的流程中存在哪些不合理的或无效的流程环节，为提升客户的让渡价值调整、优化这些流程，全面提升企业价值链流程的增值能力，展现竞争优势的差异性。
共同支持企业与客户价值的提升
根据雷邓柏克的价值分析理论，价值=效用/成本。对企业而言，产品、服务价值=产品、服务效用（往往表现为实际价格）/产品、服务成本，提高价格一般不是企业的主要策略，则实现价值增加的关键在于降低成本。ABM通过流程优化，不仅能有效降低成本，同时还能在完善流程运作中提高产品和服务的价值效用，如提高产品、服务质量，实现产品和服务总价值的提升。
CRM使企业获得对客户的重新认识，打破了原先只看重产品和服务价值的传统思维方式，将客户价值提升到核心管理认识层面。对客户而言，客户价值=享有的效用价值/付出成本，CRM从客户需求的角度对流程实施的优化，不仅会完善产品和服务的效用价值，而且还为客户提供各种便利，降低客户总支出成本，全面提升客户感受价值。
CRM中，利用客户价值金字塔这种直观的客户价值展现分析工具，管理者可以将精力集中在最有价值及最有潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，进行适当的营销活动使客户实现升级或保留，有效提升企业的营销力。CRM虽然是以客户价值的实现为核心，但客户价值的提升会引致客户满意度和忠诚度的提高，为企业赢得了客户，保证了销售份额，保障了企业价值的实现，可以说客户价值是与企业价值密切正相关的，因此CRM增强了企业升值潜力。而且我们知道，产品和服务价值是客户价值的核心组成，是实现企业价值的主要途径。因此综合看来，ABM还会协助、推进CRM的应用和实施，并从直接和间接两个角度促进企业价值的提高。
作为价值链的次流程，ABM和CRM不仅提供了精确化管理的有效支持体系，同时还通过优化企业价值链，为企业在激烈的市场竞争中赢得有利的竞争优势，实现企业价值提升。当然推行ABM和CRM不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的，企业需要在动态的环境中不断创新发展这两种管理支持体系，并使其在相互作用的过程中逐步实现更好的融合。
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1.孟凡强，王玉荣.CRM行动手册—策略、技术和实现[M].企业资源管理研究中心（AMT）.机械出版社，2002
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