博弈论在现代商务中的妙用

内容摘要：博弈论是学研究的一个前沿课题，对人类的行为具有相当强的解释力。本文首先通过两个政策设计的失败案例强调了博弈理论的重要性，进而指出它在国际商务谈判中也大有用武之地，并通过分析麦当劳的经营模式论证了博弈论在商务模式设计中也不可或缺，最后文章认为博弈论的思想符合我国古代“仁”的思想，也是一种非常适于个人和社会健康的伦理观念。
　　关键词：博弈论 政策设计 商务
　　
　　博弈论又称“对策论”，是研究人们在相互影响、相互制约的条件下如何决策的。“和人打交道”与“和界打交道”不同，因为对方可以针对你的行为做出快速反应，这就可能使你的预期目标落空，“上有政策，下有对策”就是对此的形象写照。博弈理论看起来高深莫测，其实渗透在我们日常生活的各个角落，比如打牌、下棋等各种对抗性的比赛、游戏，都包含着博弈论的思想。然而要想巧妙运用，成为此中高手，那就需要很高的技巧了。
　　在双方互动的过程中，如果不能全面考虑对方的反应，善良的初衷也经常会酿出苦果。美国经济学家曼昆教授讲述了一个相当经典的政策设计案例：由于有大量证据证明安全带可以大大降低车祸中的死伤率，美国政府就出台政策，规定轿车司机与乘客必须配备和使用安全带，出发点非常好：保护大家的生命安全。但是政策执行之后，意想不到的事情发生了：虽然车里面的死伤率下降了，车外行人的死伤率却显著上升。这是怎么回事呢？原来司机在使用了安全带之后，安全感大大提高，经过个人的成本收益权衡，驾车就不如以前那么小心，那么谨慎，车速更快，拐弯更急，所以车外行人成了最大的牺牲品。这里的意思不是要禁止司机使用安全带，只是强调决策之前，应该全面考虑执行后的成本和收益，不应该遗漏如此重要的一项成本。
　　上面是一则外国故事，但我们身边也不乏类似例证。记得数年前，中央政府为了保证我国粮食的充足供应，保护农民种粮的积极性，制定了以保护价敞开收购农民余粮的政策。应该说出发点和目的都非常好，但是没有想到给基层购销人员留下了投机空间，由于当时粮食的保护价比市场价高出不少，他们就以达不到质量标准为由拒收农民的粮食，然后让自己的亲朋好友以市场价收购过来，再以保护价转卖给粮库，将国家给农民的补贴据为己有。结果是国家买了单，农民没有见到钱，肥了一批投机分子。
　　在跌宕起伏、斗智斗勇的国际谈判中，博弈论也大有用武之地。在我国加入世界贸易组织前与美国进行的双边谈判中，朱熔基总理就成功地运用了博弈论，促使两国更快地、公平地达成了入世协议。当时中美两国还有5个最敏感、最艰难的领域难以取得共识，双方也都明白入世对双方都有益处，问题在于怎样分配这些利益，是中方多一些呢，还是美方多一些？任何一方完全让步都是不可能的，但是每一次小的让步都会导致利益流失，因此谈判处于胶着状态。
　　为了早日打破这一僵局，加快入世进程，朱总理亲自参加了新一轮的会谈。总理首先问对方都有些什么要求，对方提出了第1个要求，总理说好，我答应你们的要求。对方提出第2个要求，总理又说好，我也答应。当美方想继续提出第3个要求时，总理打断他说，现在我们已经做出了最大的让步，如果你们还不满意，那我们只好推迟入世的日程了。美方人员在协商之后，终于同意与我方达成协议。
　　分析总理这种后发制人、反客为主的策略，确实将美方谈判代表逼入了死角。以朱总理的身份，说出最大让步的话，美方是不可能争取到更多利益的，而如果不同意，那么两项到手的利益就会化为泡影，所以思前想后、权衡利弊，只好同意了中方的要求。
　　博弈理论不仅在学界、政界备受注目，在商界也常能大放异彩。麦当劳金色的大“M”遍布世界各地，在消费者中有着非常高的知名度，对其品牌的估价也以数百亿美元计。那麦当劳是靠什么赚钱的呢？有人会说，这还不简单，麦当劳是举世闻名的快餐连锁店，当然靠卖西式快餐赚钱啦。其实大谬不然，麦当劳从本质上讲是一个房地产公司。这好像和大家的感觉相差了十万八千里，要破解这个疑问，请听我慢慢道来：正因为麦当劳巧妙地运用了博弈论思想，才使其顾客盈门，财源广进。
　　要开设覆盖全球的连锁店，总部的利润来源有3种方案可以选择：一是直接占有分店的所有权和利润，二是靠向分店出售原料，低买高卖，三是靠房地产出租。出乎大多数人意外的是麦当劳实际上选择了第三种，所以说，麦当劳实质上是一个房地产公司。
　　总部开设分店的第一种方式是直接投资设立分店，这样分店的人、财、物大权都归总部支配，便于直接管理。但是如此一来，麦当劳全球成千上万家分店、数十万员工就组成了一个巨大的“大锅饭”，分店经理及员工的贡献和收入脱节，抑制了大家的积极性和主动性。干多干少一个样，干好干坏一个样，结果可想而知：服务质量下降，进而失去顾客和市场。
　　第二种方式是采用加盟连锁形式，为了刺激分店经理的积极性，总部靠出售原料盈利，其余利润都归分店经理支配。这样的话总部要盈利，出售原料的价格当然比较高，分店就会认为总部侵蚀了自己的利润，总部与分店之间就会出现利益对立，凝聚力就会下降。分店经理也就有了偷工减料、以次充好的激励，难以保证食物的高质量，逐渐会失去顾客的信任，失去知名品牌的感召力。
　　鉴于上述两种方式的缺陷，麦当劳的实际做法如下：当总部选择了一个合适的地点，一般是便利、客流量大的路口，就购买或租赁店面，进行统一设计和装修，然后寻找有创业激情的分店经理签订特许经营合同，授权其使用麦当劳的商标，明确双方的权利与责任，总部以低廉的价格向分店提供原料，并经常进行业务指导，每年向分店经理收取店铺的租金和特许经营费，当然出租的金额要远远高于当初的租金，其中的差额就构成了总部利润的主要来源。这样总部减少了投资，避免了分店众多难以控制的弊端，将经营风险和责任转给了分店经理，可以集中资源进行市场分析和品牌运营。
　　根据博弈论思想，总部每采取一种行动，分店必然会采取相应的对策，所以总部必须事先考虑到可能引起的反应，排除那些会导致不利后果的做法，以此实现合作的双赢。总部的第一种做法是“大锅饭”，分店经理和员工会偷懒怠工，学术语称为“搭便车”，从而降低对分店经理的激励，造成服务质量下降而失去顾客；总部的第二种做法虽然调动了分店经理的积极性，但是导致分店与总部之间的利益对立，整个连锁集团凝聚力下降，分店为了节约成本会寻找其他进货渠道或者使用过期原料，最后损害了整个公司的市场信誉；只有第三种方式既密切了总部和分店之间的关系，保持了完整统一的形象，又非常好地激励了分店经理，有效分散了的控制权和风险。
　　博弈理论的前提假设是人的趋利避害特性，在任何情况下人们都要用最小成本获取最大收益，因此参与方都会不断调整自己的策略，以保证实现上述目标。但在决策之前，切不可只从自己角度出发，要设身处地地想想对方，尽力追求商务活动中的双赢、共赢。这些思想与我国古代哲人的见解不谋而合，“己所不欲，勿施于人”等箴言警句就闪烁着博弈论的智慧。《论语·雍也》里讲到“夫仁者，己欲立则立人，己欲达则达人”，认为“成己”与“达人”是一种辨证关系。“达人”是指人不要只是为了自己，而应推而广之，追求人我的协调，共同进步。这里面既有赞赏集体协作的一面，也有重视每个个体主体性的一面。这正是我们传统上历来倡导的“仁”的精神，一种从伦理上来说非常适于个人和社会健康发展的原则，当今业界推崇备至的“关系营销”、“供应链管理”等，其实也是这一思想的延伸。