论跨国企业的市场与非市场战略整合
内容摘要：的经营活动不仅仅与宏观因素、消费者、竞争对手、供应商等市场因素发生关系，而且还要受政府政策、法规、社会公众和新闻媒体等非市场因素的影响。二战后,政府政策、公共机构、新闻媒体等非市场因素对企业经营活动的影响呈扩大趋势，企业的外部环境发生了翻天覆地的变化。在这种情况下，非市场战略应运而生，并且被用来描述环境、制度、组织和交易等问题。重视非市场战略，将它与市场战略有机整合，对跨国企业实现市场目标至关重要。
关键词：跨国企业 市场战略 非市场战略
国际经营环境由市场环境和非市场环境构成，过去企业似乎较关注市场环境，忽视非市场环境的作用。其实，非市场环境对跨国企业才是关键。
所谓市场环境，是指公司与其它由市场或私人条约所结成的伙伴作用关系，这些相互作用是自愿的且涉及财产的经济处置和交换。非市场环境则由公众、资产保管者、股东、政府、媒体和公共机构等协调的相互作用关系，这些机构有别于那些市场环境的最大特点在于多数裁定原则、权益诉讼、较大的权利、集体行动、公开化等。非市场环境中的相互作用也有可能是自愿结成的，例如当企业采取了同政府官员关系的策略，或通过政府管制某项活动或者通过活动者群体（activistgroups，如某种形式的联盟），抵制某企业的产品。
市场战略与非市场战略的特征
企业的国际化发展，势必同时受到市场与非市场环境因素的影响与制约。因此，在企业经营战略的形成与实施过程中，必须同时研究这些因素，依此制定相应的战略，即市场战略与非市场战略，而且需要特别注意两种战略的整合效应，使之共同作用于目标市场。
（一） 市场战略的特征
市场战略是在市场环境下的一致性行动策略，当企业决定进入某一开放市场国家的情况下，通过调整其经济行为创造价值便是如此。市场领域或竞争性战略的开创者之一波特(porter)曾经比较全面地概括了市场战略的基本特征，他认为：市场战略是现代战略管理的核心，其分析的单元是公司，焦点则集中于它所在的行业特点。一般产业与策略的框架是建立在现代产业理论的基础之上，即集中在产业结构和动态性，以及公司的明显特性。
Porter认为，每个企业必然面对竞争的五种市场力量：现存企业之间的竞争；新进入企业的威胁；替代产品和服务的威胁；买方的议价能力；供应方的议价能力。
从波特的观点来看，有效策略的关键是防范上述五种力量，为了能处于五种竞争力量的有利地位，有效的竞争策略是采取进攻和防御的行为。但这些力量可能会涉及到一个企业的全球化目标。
（二） 非市场战略的特征
非市场战略是在非市场环境中，通过改善整体行为以增加价值所采取的一致性行动策略，如企业通过本国政府采用贸易政策去开拓国外市场。非市场战略的目的之一就是形成企业的市场环境，一般而言，非市场战略被政府控制的机会越多则越重要，被市场控制的机会越多则越不重要。
非市场战略有公共物品的特性，因此采取非市场行动的激励相对减少了。但是，私人激励仍然充分，尤其当公司有少数密切的竞争者。与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：防范竞争对手，非市场战略能通过防范竞争对手提供竞争优势；抵御来自新厂商和替代品的威胁，非市场战略在创造市场机会和抵御新厂商和替代品方面是必不可少的；供应商和买商的议价能力，非市场战略也能应付由供应商和买商的讨价还价能力所引起的威胁。
由此可见，非市场战略如同市场战略通过发展和开发市场资产创造价值一样，它是通过利用非市场资产增加价值。非市场资产有许多形式，这些形式包括对付非市场力量，如政府、媒体、兴趣小组和活动组及公众的经验与能力。
1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定程度上是独立的，很难效仿。但为了保持非市场优势，其他企业必须在引起优势的资产和能量的效仿中付出代价。这种由非市场资产提供的优势不仅可以通过竞争者的模仿而分散，而且也可能被行动者(activist)和兴趣组(interestgroups)所损害。
2.非市场资产的价值在处理非市场事务方面还取决于企业联合的能力及其竞争者的利益。在许多非市场事务中，企业的市场竞争者可能是它的非市场联盟。在市场环境下，企业可能从开始加入市场到完成市场战略一直受反信任法的限制。除非这样做的意义是合资或其他形式的被某个具体的反信任法所不允许的联盟。在非市场环境下，一般允许企业联合起来形成和完成非市场战略，许多非市场事务以相同的方式影响行业的成员，因此行业成员通常通过贸易协会工作或广告联盟工作以实施非市场战略。
4.不易模仿的非市场能力主要是知识、技能和处理非市场事务的经理们的经验。即使聘请了一位华盛顿的游说议员，国会成员更有兴趣同公司的CEO和当地工厂的经理们交谈，而不是同企业的游说议员。CEO及其他经理们对事务、利益和非市场环境的机构的理解越深，就会取得更好的效果。
5.企业以一种负责的方式处理非市场事务所获得的声誉同样是一种重要的非市场资产。这项工作同时使经理、家、领导以及管制机构工作人员之间的私人关系得到发展，包括CEO和机构主管的相互作用，管制机构的主管与其工作人员相互作用，科研人员与其研究对象相互作用，这将给公司提供机会阐述自己关于农业生物技术政策和事务的观点。
6.企业在公众中的声誉也是一个重要的非市场资产。声誉的树立和损毁都是取决于自己的行为，许多企业在其公众声誉方面投资，就如在市场服务和质量信誉的投资一样。如果声誉和行动一致，声誉就能经受住考验，否则声誉极易失去。
市场战略与非市场战略的整合
由于市场与非市场战略的指向有所不同，有时又需要交互发生作用，因此，对二者进行整合，使其能量大于任何单一战略所不能及的限度，是企业战略管理中的一项重要内容。
关于如何将非市场分析融入战略形成过程或者说在整合战略中如何确定非市场战略的地位，通常有两种观点：一种是将非市场分析导入战略形成过程，将非市场战略视为传达Porter的五种力量的一种工具。这种方法的弊端是确定管制政策的机构和市场机构有很大的差异。另一种就是将非市场因素视为需要防范的第六种力量。这种方式涉及对诸多威胁的评价，如来自政府的行动，兴趣组、行动者和公众所关心的可能产生抵制的问题。将非市场因素视为第六种力量有明显的优点，但是它的不足之处是将非市场事务作为第六种力量对待，不能充分强调五种力量和非市场组织之间的相互作用。
因此，最有效的方法是将市场分析和战略系统整合为战略处理并集中在影响企业的特定的非市场事务，集中在作为补充、替代市场行为的非市场行为。那就是，市场和非市场战略都应该在处理和防范市场力量和实现市场选择方面加以考虑。而且，由外部引起或响应企业行为的一些非市场事务应该视为由市场和非市场战略同时处理的第六种力量。
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1.迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争战略.华夏出版社,1997
2.DavidP.Baron,-IntegratedStrategy: Market And Non2 Market Components.,California Management Review,1995
