“员工－顾客满意度链”的研究动态探析
摘要：有关员工满意、顾客满意度的单独研究已经很多，但两者的关系研究尚比较少见。文章从“员工－顾客满意度链”的角度探析国内外学者对两者关系的研究成果，主要论述了“内外部顾客”的划分，员工满意度、顾客满意度的定义，顾客满意度的理论基础，两者关系的研究成果和现存问题点。
关键词：员工满意度；顾客满意度；满意度链；综述
一、前言
20世纪80年代初北欧学派代表人物首先提出内部营销概念，此后，员工满意度与顾客满意度之间的关系研究就成为热点。Gr·nroos(1990)认为在服务性中，服务人员承担着生产和营销的双重职责，是企业的兼职营销人员。他们必须通过自己的工作，加强企业与顾客的间的联系，使顾客愿意再次购买企业的产品和服务。美国哈佛大学教授Leonard A Schlesinger & James L Heskett的研究结果表明，三分之二的“跳槽”顾客认为服务人员对他们漠不关心或毫无帮助，是使他们不再购买企业服务的主要原因。
二、内部顾客与外部顾客的划分
Kolter and levy(1969)在对营销概念和活动的范围进行界定时认为，营销的对象是与企业有利益关系的所有组织与团体，而不仅仅是顾客，企业员工与企业利益直接相关，因此，企业的员工理应成为营销的对象。1981年Cr·nroos首先提出把员工视为顾客，把组织销售给员工的概念，即内部营销思想。内部营销目的是获得受到激励的有顾客意识的员工，将员工视为组织的内部顾客，内部营销是以员工满意度和顾客满意度密切相关这个假设为基本点的。将员工看作内部顾客的观点表现为两种形式：传统服务营销强调的是企业与员工的关系，即将员工看作是企业的顾客；1993年Rafiq and Ahmed提出了员工之间形成的供应者一顾客关系，即员工之间相互将对方看作是顾客。1995年Parasuraman认为无论消费者是在组织内部还是在组织外部，服务的各个方面和消费者评价服务的各个角度是相似的。从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织称为外部顾客，即通常所讲的“消费者”。同样环境中，内部消费者是指公司内部的职员，他们的工作是依靠组织内部成员提供的产品和服务来完成的。1998年Michael和Stan指出在全面质量管理的领域中，顾客是指一个群体，其中外部顾客是向组织购买服务的人，而内部顾客是组织内部的员工，界时提出内部营销的战略和战术方法。
综上，顾客就是组织提供服务的对象，内部顾客和外部顾客的差异在于组织服务的对象有所不同。内部服务的顾客就是组织的内部员工，而外部顾客就是组织对外提供服务的对象。
三、员工满意度和顾客满意度的定义过程
1．员工满意度。员工满意度不是一个新的管理话题，却是一个永恒的管理话题。员工满意度是相对于个体的生活满意度和总体满意度而言，特指个体作为职业人的满意程度，是员工比较薪酬、升迁、工作内容、工作环境等方面组合的期望与实绩后得出的满意度评价。Locke(1976)将员工满意度定义为从评价个人的工作或工作经历而带来的愉快情绪状态。这种定义认为员工满足是单一的概念，不涉及员工满意形成的过程和原因，其重点在于工作者对工作本身及有关环境所抱有的一种态度或看法，是员工对其全部工作角色的情感反应。Seashore(1975)等将与员工满意相关的主要变项整理为一个概念性框架，框架涵盖了员工满意的前因和后果变项，前因变项归纳为环境因素和个人属性因素两大类，后果变项归纳为人口统计变项、组织反应变项和社会反映变项。1993年Brown在Seashore等人研究的基础上，进一步将与员工满意相关的变项归纳为四大类：工作结果、个人差异、角色知觉和组织变项。
2．顾客满意度。企业界和学术界对顾客满意度的关注必然涉及到满意度的研究与应用，但满意度理论的成熟是有一个过程的。美国学者Cardozo于1965年首次讨论顾客满意以来，已有多篇和著作对顾客满意度的含义、测量方法以及顾客满意度分析模型进行了讨论和研究。20世纪70年代初，美国开始对满意度进行了大量的研究，Olshavshy和Miller、Anderson探讨了期望差异理论，这两篇研究文献和稍前的Cardozo的有关实验就形成了后来这个研究领域的基础。瑞典的格龙鲁斯、古默森等人继续在该研究领域进行纵深拓展，提出顾客满意度差距分析模型，从而使顾客满意度差异理论正式形成。后来，Glly，O-liver等人又对该理论从不同层面作了一定程度的补充。美国营销大师Philip Kotler(1991)综合前人的研究成果，将顾客满意定义为“一个人通过对一种产品的可感知效果与他或她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”该定义清楚地表明，满意度水平是可感知效果和期望之间地差异函数，如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会满意或欣喜。
不同学者关于顾客满意度从不同角度进行了定义，多数结论与Kotler一致：顾客满意实际上是一种期望与可感知效果比较地结果，它是一种顾客心里反应，而不是一种行为。
四、员工满意度与顾客满意度的关系研究
1．服务利润链理论。20世纪80年代以后，美国哈佛大学商学院，凡德彼尔特大学服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究日趋深入。1990年Re－ichheld和Saser在研究影响组织获利的因素时发现，顾客忠诚度才是组织获利性的主要决定因素，而不是传统意义上的市场占有率决定论。1991年Heskett等人提出所谓的
组织失败循环理论，通过对人员招募、培训、工作设计等方面的研究后认为组织应当为员工提供良好的内部服务质量，提高员工忠诚度才能使组织获得更多的利润。1994年Heskett用服务利润链框架来描述员工和顾客之间的联系：员工变量像员工满意度、员工承诺和员工忠诚影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚影响公司财务结果。1998年Loveman提出了简化后的服务利润链模型，其内容与Heskett的理论相差不大。
2．“员工－顾客满意度”链。服务利润链理论提出后，1998年Rucci分析研究了西尔斯公司的员工一顾客利润链，在他们的提出的模型中，员工行为由三个变量来解释：对工作的态度，对公司的态度和员工保持力。2000年Dwayne D．Gremler and Kevin P．Gwinner研究指出，在员工与顾客之间建立牢固关系的思想在市场营销的中已经出现了，但这种关系营销的指导思想对服务经理指导实践来讲过于宽泛，实证研究显示，员工与顾客友好关系中，愉快的相互作用和个人联系是影响顾客满意的两个最重要的维度。2000年Brooks回顾了成功的财务状况和员工－顾客满意度关系的相关研究，结论显示，40％～80％的顾客满意度与忠诚度由顾客－员工间的关系所决定，但结果也依赖于不同的产业和细分市场。此前1994年Crosby也指出，如果员工被一种为了满足消费者需求而做好工作质量的强烈愿望做驱使的话，顾客满意成绩的取得也会对员工自己的满意有贡献。
我国对员工满意与顾客满意之间关系的研究还很少，且大都停留在定性研究或理论探索中，缺乏实证研究。1999年汪纯孝教授等人对顾客的满意程度模型进行厂实证研究，比较了三个西方的研究模型并提出了新的概念模型。2000年南开大学的白长虹做了基于顾客价值的顾客满意度研究，但大都是对国外文献的，属于定性的描述。2001年南开大学韩经纶教授对顾客满意度与顾客忠诚度的关系做了定性研究。2001年中山大学的汪纯孝教授以广东省三个旅行社为样本进行了实证研究，探讨了服务质量、消费价值和顾客满意程度对顾客行为意向的影响。2004年中山大学吴青津博士对员工服务导向与工作行为对企业外部效率(顾客感知质量和顾客满意度)的影响进行了实证研究，认为前者对后者有正向影响。
目前大多研究成果和管理实践都认为外部顾客满意度与内部顾客的满意度正相关。但是也有研究证明，员工满意度与顾客满意度成负相关，认为顾客满意度、顾客忠诚度、服务质量高和企业利润越高时，员工的满意度反而会越低(Rhian Silvestro & Stuart Cross，2000)。
五、结论
有关员工满意度、顾客满意度的单独研究已经很多，两者间的关系研究还不多见，处于探索性研究阶段，尤其缺乏实证研究。员工满意度对顾客满意度的影响是正向还是负向，是直接影响还是存在某些中间变量，影响程度和因素等问题都有待进一步探讨。因此笔者认为有必要对员工满意与顾客满意的关系进行进一步探讨，从企业员工方面挖掘影响顾客满意度的影响因素，找出员工满意度对顾客满意度深层次的作用机制，从理论与实践两方面填补该领域的空白。
