解析美国点评网站Yelp：评论总数超2500万条
解析美国点评网站Yelp 导语：成立于2004年的美国点评网站Yelp 3月2日将在纽交所上市交易，这家总部位于旧金山的公司是由前Paypal工程师杰里米•斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)和罗素•西蒙斯(Russel Simmons)创建，是目前美国最受欢迎的消费点评网站。以下是Yelp重要信息梳理：
公司简介
Yelp成立于2004年，来自Paypal的工程师杰里米·斯托普尔曼和罗素·西蒙斯的最初的想法是创造一个人们可以发电子邮件询问朋友，以得到本地商业评论的自动系统。但可惜的是，这个计划没有走多远。
但他们在早期用户中发现了几个有趣的现象，人们喜欢仅仅为了娱乐而进行评论，而不是在接受朋友请求的时候进行评论。随后Yelp转换策略，斯托普尔曼和西蒙斯认为，应该开辟一个地方让人们把所有对本地商家的评论写出来，于是Yelp的自由点评模式便应运而生。
Yelp的用户目前累计贡献了约2500万条评论，几乎涵盖所有的本地业务，包括餐馆、时尚品、各种沙龙、牙医、机械工和水管工等等。这些评论均由Yelp用户所撰写，他们会分享每日的本地消费体验、为其他消费者提供建议，最终形成网络口碑。对于消费者和商家而言，这些评论都极具价值。
截至2011年12月31日的季度内，Yelp的月独立用户访问量约为6600万，约570万部设备使用Yelp的移动应用。截至2011年11月10日，Yelp的移动应用在苹果App Store应用商店内是排名首位的免费出行应用。
Yelp运营数据 商业模式
Yelp资讯服务完全免费，营收主要依靠广告。Yelp通过本地广告、品牌广告和其他服务(包括团购服务Yelp Deals和各种合作伙伴协议)获取营收，自2008年以来，本地广告一直是Yelp的主要营收来源。
Yelp 2011年的本地广告、品牌广告和其他服务营收分别为5847万美元、1768万美元、713万美元，2010年和2009年的上述数据分别为3376万美元、1205万美元、193万美元和2010万美元、539万美元、32万美元。
本地广告，Yelp主要通过本地商家的固定月租费广告计划获取营收。广告合约期通常包括3个月、6个月和12个月，合作期内，本地商家将获得商议后的广告印象数，可向其页面添加视频等。
品牌广告，通过在Yelp的网站上显示广告(图片或文本广告)获取营收，包括来自汽车、金融、消费者产品等诸多领域的的广告。
其他服务：销售团购服务Yelp Deals，通过第三方网络销售剩余广告位，以及各种合作伙伴的合作项目。团购服务Yelp Deals允许商家进行宣传，提供折扣商品和服务等。
Yelp的业务主要涉及三个核心部分：撰写评论的内容贡献者、阅读评论的消费者和他们所评论的本地商家。
Yelp在美国、加拿大、西欧和澳大利亚培育和支持内容贡献者社区，这些内容贡献者提供大量有关本地商家的第一手信息，如评论、评级和图片等。截至2011年12月31日，Yelp的用户累计贡献了约2500万条评论。其中，1800万条直接显示在商家的个人页面上，约500万条被过滤，约180万条被删除。
Yelp的平台帮助人们寻找本地商家来满足自己的日常需求，随着流量的增加和内容质量的提高使得Yelp对于本地商家而言更具价值，因为他们一直在寻求低成本、易用且有效的广告解决方案来提供精准广告。但随着团购网站和LBS服务的发展，Yelp的模式也面临来自Groupon、Foursquare等公司的冲击。
行业现状
美国人口调查局的数据显示，仅在美国就有超过2700万本地商家，即数万亿美元的商业市场。调研公司BIA/Kelsey数据显示，2010年本地商家的在线广告开支为196亿美元，传统的线下广告开支为1136亿美元。但由于在线评论越来越可靠，越来越多的本地商家将广告预算从传统的线下广告转向网络广告，网络广告开支的规模将迅速扩大。
随着互联网的普及，在线评论已经成为一种可信的信息源。美国营销机构Cone Communications调查结果显示，对于产品和服务的评价，89%的受访者表示在线渠道值得信赖。87%表示在网上看到的积极评论会进一步巩固自己的购买决定，64%表示会上网搜索客户或用户的评论。另据搜索引擎营销公司BrightLocal调查结果显示，71%的美国消费者会阅读在线评论，以此来判断本地商家的好坏。
在过去的10年中，本地商家广告市场出现了迅速、根本性的转变。此前，消费者主要依靠黄页、报纸、杂志和其他传统媒体来寻找本地商家信息，而如今消费者越来越依赖于网络资源。由于消费者转向网络，本地商家自然也将广告预算从传统媒体转向网络。据预计，今年美国黄页和报纸所吸引的本地广告开支将从2007年的580亿美元降至350亿美元。BIA/Kelsey预计，2014年本地商家的网络广告开支从2008年的155亿美元增至352亿美元。
移动设备是用户搜索本地商家的一个极好的平台，因为它可以识别消费者的地理位置，可随时随地向消费者提供所需数字内容。IDC数据显示，2015年全球智能手机出货量将达到10亿部。更重要的是，用户下载移动应用的数量飞速发展。IDC数据显示，2013年全球移动应用下载量将达到140亿次。这些都将刺激移动广告的快速发展，Gartner数据显示，移动广告市场的年复合增长率为76%，2014年营收将从2010年的16亿美元增至156亿美元。
Yelp的优势：
评论是Yelp体验的核心，也是区别于竞争对手的关键点。Yelp上的评论形成了一个丰富的数据库，消费者利用该数据库对本地消费做出最佳决定。与竞争对手相比，Yelp的评论数量更多，所涵盖的商家数量和种类更多。内容的广泛性为消费者提供了更大的选择空间。
在截至2011年12月31日的季度内，前5大类别商家合计占到了Yelp本地广告营收的78%。其中，家庭与本地服务占20%，饭馆占18%，美容和健身占17%，保健占13%，购物占10%。
与竞争对手相比，Yelp的内容更具深度。这种个性化评论通过每个商家所收到的评论数量和详细程度即可略窥一斑。截至2011年12月31日，Yelp的总评论数量为2500万条，每天评论数量达2.6万条，每个收到评论的商家平均获得9条以上的评论，每条评论平均字数超过100个。
除了评论，Yelp还收集商家的图片、签到和其他详细信息，这些深度信息允许Yelp向用户提供更加实用的反馈。内容的详细程度将强化Yelp的本地搜索体验，吸引消费者依靠我们的平台做出购买决定。
Yelp评论的可信度是价值和品牌的关键要素。为了确保可信度，Yelp主要做了以下三点：1)确保所有评论是拥有Yelp帐户的用户撰写。2)鼓励商家对评论进行回应，无论是肯定的评论，还是否定的评论。这样，商家可以与其粉丝进行互动，及时沟通。3)利用自动过滤软件帮助我们现实最实用、最可靠的评论。
通过提供广告解决方案，Yelp帮助本地商家发觉潜在用户，并与之互动，因此可以帮助本地商家以较低的成本方便地挖掘新用户。
通过Yelp的平台，商家只需几分钟即可建立一个免费的在线商业帐户，与消费者互动，跟踪广告的有效性。Yelp为本地商家提供灵活的广告计划，可以按月支付，也可以一次性购买3个月、半年或一年的广告计划。我们的广告价格通常为一个月300美元至1000美元。我们的平台为本地商家提供了多种免费和付费的广告解决方案。
Yelp面临风险
作为一家以广告收入为主要营收的公司，Yelp的主要竞争对手包括：户外广告公司和提供商，报纸、电视以及其他媒体公司，谷歌(微博)、雅虎、必应等搜索引擎公司，以及其他线上服务提供商。
随着团购网站和LBS服务的发展，Groupon、Foursquare等一批公司迅猛发展，这些新的形式在服务消费者和本地商家方面有着强大的优势，相较于Yelp背靠点评获取商家广告收入的模式更有优势。虽然Yelp也推出了团购业务，但仅在运营一年之后，就把团购服务Yelp Deals的销售人员数量裁减一半。传统业务模式遭遇挑战，但新业务的拓展一直乏力成为投资者不看好Yelp的主要原因。
除了新型创业公司之外，传统的互联网巨头也不断向本地服务渗透。2009年，Yelp曾拒绝了谷歌5.5亿美元的收购提案，值得一提的是，Yelp 75%的访问都直接或者间接都来自谷歌。随着各大搜索引擎不断加强本地搜索功能，Yelp面临的形势也逐渐严峻。
