内容营销：行业白皮书或电子书的6条原则

　　1.分享或解决问题

　　很明显，电子书或行业白皮书的主题，应当是对你的观众有价值的东西。你的客户关心些什么?你的品牌怎么才能有助于他们的日常生活?

　　电子书或行业白皮书，尤其给你提供了大量的空间，将你的品牌定位为非供货商的信息的可靠和有价值的来源。对客户来说，非供货商的信息这一点尤其重要，因为你想为他们解决问题，或者分享某种资源，或者是同时做这两者，而不是找托儿骗他们。要讲故事，不要卖产品。

　　Robert Half Asia发布了一步非常吸引人的有益的电子书，名为“怎样进行成功的面试”，讲的主题包括你怎样发现别人在夸海口，或者揭示应聘面试背后真相，以及列举招聘主管不应当问的问题。作为一家员工招聘公司，Robert Half 希望杯招聘主管们发现，其电子书的设计，就是帮助那些主管更有效地开展工作，并且对主管们而言是一种资源。

　　宠物饲养技术公司，是一家出售宠物狗训练用品的公司，曾撰写一部非常有用的电子书，名为“家庭饲养宠物狗的基本方式”。如其标题暗示的那样，该书用大量的清单，提出了简单而直接的建议，帮助人们快乐地饲养宠物，消除了饲养所带来的种种烦恼。换句话说，电子书并不是涉及他们出售的产品，而是涉及帮助读者，更快乐地与他们的宠物狗一同生活。

　　2.增加一点点趣味性

　　鉴于地址以概念为中心的格式，以及插入许多图表的元素，电子书格外需要采用一种有趣的、放松的方式来撰写。以一种友好、交谈式的风格来撰写，并且紧密围绕一个妙趣横生、引人入胜的主题。

　　蓝天工厂公司制作的一部名为“电子邮件顶级指南”Ulimate Guide to Email的电子书，是围绕一个武术的主题来撰写的，它提供电子邮件营销策略，以及适合于电邮菜鸟(”白带“)、随意发邮件的人(“黑带”)，或者是寻求更好建议的“厌战的日本武术”。

　　3.秀出来：不要只是讲述

　　太多的电子书和行业白皮书毫无生气。它们一点都不鲜活，你的电子书应当根据一些例子和场景，来讲述你的产品怎样在现实世界中生存的故事。

　　“为精装书保留的”这本书，这是由卢斯费利图书馆的朋友所发布的电子书，其内容强烈而简明地提倡大家为洛杉矶公立图书馆的分馆持续筹资，方法是颂扬城市图书馆在家庭生活中所发挥的作用。该电子书不是引用流通统计数据或是使用率，而是通过收集那些受到洛杉矶图书馆体系熏陶的孩子们写的第一人的散文、诗歌、画作，讲述了一个又 一个的故事。

　　4.写一个勾起人们兴趣的标题

　　你的电子书的标题，应当勾起读者的好奇心，并让他们能够继续看下去。如果你担心更加注意悬念的标题，也许无法提供足够深的背景来吸引以为准读者，那就使用介绍电子书主要内容的描述性子标题(描述性子标题，是添加搜索关键词或关键词的好地方，你的准读者也许正在观察和搜索它们)。

　　拟写悬念众生的电子书标题的方法如下。

　　·勾起读者的好奇心：“圣经里怎样谈性”，一部由全球基督徒(Global Christians)网站发布的电子书的标题。

　　·将复杂的主题全面简化：“怎样撰写令人不得不看的销售剧本”;或者是Marketo网站的“社会化媒体的明确指南”;或者是Acxiom的行业白皮书“在邮件中遭遇亏损”，主要探讨有缺陷的数据如何导致丧失机遇。

　　·讲一个故事：Ron Ploof的电子书“护林站大火”，并不是讲述一场真正的山火;相反，它讲述了一个关于福特汽车公司怎样利用社会化媒体来扑灭一场公关“大火”的故事。

　　·使用令人意想不到或者令人好奇的类比;“B2B营销的七种传染病及其疗法”是由推销员凯瑟琳·罗伊撰写的电子书，书中将营销中常犯的错误比做患了传染病;由达伦·贝尔福特和朱丽叶·斯查伯联合撰写的“找准问题的关键：社会化媒体营销指南”，将社会化媒体营销与约会联系起来，还有由波士顿的一位牙医赫莱茵·史密斯推出的“健康性生活从口腔健康开始”则探讨了口腔健康与性生活之间的联系。

　　5.设计很重要

　　电子书和行业白皮书的视觉特点，意味着你也许考虑请意味专业人士来设计它们，使它们外表生动鲜活，十分引人注意。最佳设计的电子书，合适横向格式(水平);而行业白皮书往往适合纵向格式(垂直)。横向的设计实际上更适合于在屏幕上阅读，并且在视觉上将你的电子书与行业白皮书或案例研究集区分开来。不管是哪种情况，用大量真实可见的兴趣点来点缀你的文档;插图、标题、加黑底的文字框、小花絮、小图片等，分散了可能非常密集的文本，并且使人们易于浏览。此外，使用大量的空白空间，使你的内容变得生动一些，而不是密密麻麻地一路排下来，好比大城市里塞满汽车的条条大道。

　　许多人发现，使用Keynote或PowerPoint等演示软件工具来设计他们的电子书，最容易做到。为了找到经济上可承受的图片，可以寻求网络照片库零销售的帮助，比如iStockphoto.com等。

　　6.疯狂地宣传

　　你知道该怎么做，对不对?对电子书作为你网站上可下载的内容，进行突出描述，在你的博客网站上写博客，在微博网站上描述，也在其他的社交网站上进行描述;不管怎样，要获得别人的评价。

　　一条小贴士：当你在向受众或新闻媒体、分析师、博客写手宣传你的电子书时，直接向他们发送一个下载链接，而不是发送PDF文件，那样的话，你可以追踪下载的次数。

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