揭秘Netflix战车脱轨：错误决策惹怒用户

　　腾讯科技讯(中涛)北京时间7月15日消息，国外媒体近日刊登长篇分析文章，深度揭示了美国电影租赁服务商Netflix这台战车“脱轨”的前因后果，称Netflix高管层去年的错误决策惹怒了用户，致使用户大量流失，并使Netflix市值在三个月时间内缩水四分之三。

　　揭秘Netflix战车脱轨(腾讯科技配图)

　　以下为文章全文：

　　去年这个时候，Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯(Reed Hastings)开始实施了一系列错误的市场举措。而这些举措惹怒了用户，并几乎使该公司“脱轨”。Netflix现任及前员工曾指出了这些市场策略的错误之处，只是哈斯汀斯将这些意见当作了“耳边风”。也正是从这个时候，Netflix遇上了麻烦。

　　2011年春季，广受尊敬的Netflix首席执行官哈斯汀斯召集公司管理层举行会议，并在会上阐述了他的想法：放弃Netflix的DVD光盘租赁业务。Netflix经理们将于7月12日告知订户，此前Netflix所提供每月收费10美元的DVD租赁及不限时视频流点播服务将被取消;DVD租赁服务和视频流点播服务两项服务将分开运营，单项服务每月收费标准为7.99美元，两项服务合二为一收费标准为15.98美元，即比原来收费标准提高了60%。这些调整将于9月份正式生效。

　　部分曾参加这次会议的人士透露，在这次会议上，数月前刚刚加盟Netflix的全球企业沟通副总裁乔纳森·弗里德兰德(Jonathan Friedland)表示，对于收入状况并不高的消费者而言，他们可能会反对上述价格调整计划。哈斯汀斯则表示，现有Netflix收费体系实际上非常低。他还认为，在进行价格策略调整后，虽然少部分用户会表示不满，但随着时间的推移，这些抱怨情绪很快将消失殆尽。

　　但哈斯汀斯的判断却大错特错。Netflix的这次调价行为，以及后来准备剥离DVD业务的计划，却惹怒了其用户。在随后的四个月当中，Netflix失去了80万名订户，其股价下跌了77%，该公司的企业声誉也大为受损。而哈斯汀斯本人的形象，也由原先《财富》年度商业人物变成美国周末夜现场(Saturday Night Live)综艺节目调侃的对象。

　　从哈斯汀斯角度看，他所制定的策略方向并没有错。毕竟DVD租赁业务已经日薄西山，网络视频流正逐步取代原来的实体光盘，如果此时还将赌注押在已经没落的业务上，显然不是什么明智之举。正是基于这种想法，哈斯汀斯希望Netflix摆脱DVD租赁业务，并专注于视频流服务，进而在该业务领域占据先机。从这个角度上讲，哈斯汀斯的方案可谓“高瞻远瞩”。

　　对于业界最新发展趋势，哈斯汀斯有着敏锐的独到眼光。Netflix之所以能够在DVD租赁业务领域击败其他竞争对手，其最有效的手段也很简单：用户通过Netflix网站租赁DVD光盘，然后Netflix将把所租赁光盘送到用户家门口，且用户无需因延时归还而交纳滞纳金。哈斯汀斯也因此被人打上了“具有战略眼光”的标签，并被邀请出任微软、Facebook等科技公司的董事。

　　但如果被既有成功蒙住了双眼，即便是最有预见性的人士，也会对他们的客户进行误读。

　　在Netflix即将迎来其“灾难”一周年之际，国外媒体对多名Netflix现任及前员工进行了采访，以查明Netflix“迷失”一年的幕后原因所在，以及了解Netflix的“病情”是否已经痊愈。这些员工皆拒绝透露各自真实身份，对于文章所提出观点和看法，Netflix拒加置评。

　　“进行这些调整后，我们将不再向用户提供同时包括无限制视频流和DVD邮件的服务。”

　　——摘自Netflix去年7月12日在公司博客上给用户的公开信。