The Daily之殇：新闻集团数字业务屡败探因
新闻集团的掌门人默多克
上周，新闻集团宣布关闭旗下iPad电子报纸《The Daily》，在数字业务领域再次遭遇失利。新闻集团数字业务屡败屡战或许源自该公司的传统媒体基因。新闻集团本身并非中国家喻户晓的名字，但提到《华尔街日报》、《泰晤士报》、福克斯电视台、星空卫视，或者默多克和邓文迪，那么听说过的人不少。
新闻集团目前是一家总部位于美国纽约的跨国媒体公司，以2011年营收计算为全球第二大媒体集团。该公司目前被鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)及其家族控制。
传统媒体基因
新闻集团的源头可以追溯至1923年在澳大利亚阿德莱德成立的新闻有限公司。1949年，默多克之父基思·默多克(Keith Murdock)控制了《阿德莱德新闻》。当他1952年去世后，默多克继承了阿德莱德小报《The News》的控股权。新闻有限公司目前是新闻集团在澳大利亚的品牌。
新闻集团于1973年进军美国市场，当时该公司收购了《圣安东尼奥新闻快递》。1976年，新闻集团又收购了目前仍畅销的《纽约邮报》。1981年和1984年，新闻集团分两次收购了二十世纪福克斯的所有权。
1985年，新闻集团宣布收购Metremedia电视台集团，计划成立美国第4家商业广播电视网。在1986年交易完成后，新闻集团推出了福克斯广播公司。福克斯广播公司目前覆盖了美国96%的家庭。
1993年，新闻集团以超过5亿美元的价格收购了香港星空卫视的63.6%的股份，并于1995年收购了星空卫视剩余股份。不过2010年，新闻集团已将星空卫视的普通话频道转手。
2007年，新闻集团宣布了一笔重磅交易，即以56亿美元的价格收购《华尔街日报》的发行商道琼斯。在收购道琼斯之后，新闻集团成为一家重量级财经新闻巨头。
目前，新闻集团旗下拥有HarperCollins这样的主流图书发行商，并在澳洲、英国、美国出版了近100份报纸和杂志，而电影、电视和广播业务也非常强大。
默多克是世界上最具天才的传统媒体经营者。纵观新闻集团的发展，默多克从澳大利亚一家规模不大的报业公司起步，通过不断的收购和整合，并以全球性眼光，打造出了上百个知名的媒体品牌。目前，新闻集团旗下的知名品牌大多为传统的报纸、杂志、电视、广播和电影工作室。在传统媒体时代，新闻集团是当之无愧的天之骄子。
The Daily不是新闻集团第一个失败的数字业务，MySpace也是出自他们的手笔
新媒体业务屡遭挫折
新闻集团的数字媒体业务主要包括一些新闻网站，例如体育新闻网站Foxsports.com和澳大利亚的新闻门户News.com.au，此外该公司也持有热门美国视频网站Hulu的27%股份。除此以外，新闻集团的数字媒体业务并无太多亮点。
实际上，数字媒体同样也是新闻集团非常看重的一块业务，该公司在这一领域进行了多次尝试。而默多克本人也极具技术前瞻性，例如他曾在很早之前就布局卫星电视的发展。那么，为何目前新闻集团数字业务没有值得夸耀的品牌?
一方面，新闻集团的传统媒体基因成为了创新的障碍。在很长时间内，新闻集团的数字媒体业务仅仅包括传统新闻网站。例如，Foxsports.com只是福克斯体育频道的配套网站，而News.com.au也只是一个平台，聚合了澳大利亚和全球其他地区媒体的新闻内容。除了基于广告的网络新闻，新闻集团并没有开拓出更多新业务。
2008年至2009年，在微软尝试收购雅虎的过程中，新闻集团也和时代华纳一起被卷入传闻。新闻集团或许希望通过收购雅虎来加强数字业务，但这样的模式非常类似时代华纳和AOL的联姻，而后者已被证明是失败的。尽管新闻集团参与收购雅虎的传闻多次出现，但这样的交易到目前为止仍没有发生。
新闻集团在网络新闻收费方面走在前列，该公司旗下的《华尔街日报》一直是网络新闻收费的典范。考虑到《华尔街日报》的读者人群主要为高端的财经行业人士，因此该报纸网络版当前财务状况不错。不过，收费阅读新闻仍然是传统媒体的思维模式。
另一方面，新闻集团在涉足新领域时往往裹足不前，习惯于模仿前人现有的模式。遭遇失败的MySpace就是一个典型。新闻集团2005年时以5.8亿美元的价格收购了MySpace，但于2011年以3500万美元的价格将其出售。新闻集团收购MySpace最初曾被认为是一笔好交易，但最终却黯然收场。
Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)近期曾对创业者表示，即使遭遇竞争对手，而竞争对手有着不同的理念，创业者仍然不应当调整计划转而瞄准竞争对手。MySpace“感到了来自我们的威胁并抄袭我们，这样做不可能获胜。从一开始就只想抄袭他人的公司不会成功”。
MySpace与早期的其他社交网络没有太大差异，但凭借平台上的名人入驻而产生了较大吸引力。在Facebook开始火爆之后，MySpace试图模仿Facebook的一些功能，但效果不佳。因为用户并不需要又一个Facebook。
iPad电子报《The Daily》界面
The Daily之败
《The Daily》是新闻集团在iPad这一平台上开展业务的一次尝试。这一电子杂志与《纽约邮报》一脉相承，内容定位不明确，更像是一锅大杂烩，同时大部分内容还要求用户付费阅读，因此未得到读者的良好反响。此外，由于与《纽约邮报》的定位重合，因此在新闻集团内部《The Daily》也被视为《纽约邮报》的竞争对手，并遭到排挤。
过于烧钱被认为是新闻集团关闭《The Daily》的一大原因，但实际上福克斯新闻花费了10年时间才实现盈利，而《纽约邮报》的盈利状况也并非很好。新闻集团原计划给《The Daily》5年以上的时间来发展。因此，《The Daily》当前的亏损对新闻集团而言并不算是问题。
根据《The Daily》内部员工的说法，该业务被关闭与新闻集团正在进行的一项架构重组有关，而去年的《世界新闻报》电话窃听丑闻则是一个导火索。《世界新闻报》曾是英国最大的报纸，也是新闻集团一个重要的收入来源。但在电话窃听丑闻曝光后，新闻集团被迫关闭了该报纸。
根据一名高级员工的说法，在电话窃听丑闻曝光之前，《The Daily》的2012年预算已被批准。但在丑闻曝光之后，新闻集团决定对公司架构进行重组，分为娱乐业务和发行业务两部分。其中，娱乐业务主要由福克斯电视台等盈利能力极强的资产组成，而发行业务中的资产大多处于烧钱阶段。受此影响，《The Daily》的2012年预算仅为原先的50%。这表明，在发生危机时，新闻集团更倾向于牺牲包括《The Daily》在内的数字业务。
新闻集团报纸业务董事长、默多克的儿子詹姆斯·默多克(James Murdoch)曾表示，《The Daily》的成败完全取决于新闻因素，而与应用本身没有太大关系。这表明，在新闻集团眼中，《The Daily》仍然只是一份报纸。
《The Daily》并不缺乏资深媒体人，其主编来自《纽约邮报》，而编辑则来自《太阳报》、《纽约客》和ABC等许多大媒体。然而《The Daily》编辑的感觉与詹姆斯·默多克等高层并不相同。他们认为，《The Daily》受到了数字渠道的限制。尽管他们希望创立网页版报纸，但却遭到高层的拒绝。
一方面，新闻集团高层对待《The Daily》这类数字业务的态度摇摆不定，这影响了数字媒体业务的执行和创新。另一方面，参与数字媒体的底层员工也受到公司内部架构的限制，对公司的做法存在不满。这或许才是《The Daily》最终失败的原因。
(李玮)
