步步高烧钱烧出国际大牌 系统研发成短板

　　【IT商业新闻网讯】(记者 田雷)在四年前段永平进入小家电市场时直率地称，步步高的产品没有什么核心技术。步步高早前经营三项业务：通讯产品、教育电子产品、生活电器产品。在宣布退出小家电市场的同时，步步高却选择了进军更具技术含量的通讯产品领域——智能手机领。OPPO 和 VIVO 同属于步步高集团下的硬件制造商，步步高显然是希望借助内部竞争达到 1+1>2 的效果。如今OPPO与VIVO两个子品牌产品的发展，似乎让步步高看到了厚积薄发的趋势。这其中又蕴含了步步高怎样的基因呢?

　　广告烧出来的大牌梦

　　或许步步高董事长段永平最不喜欢的就是把步步高和OPPO这两个公司名字放在一起提及。从成立OPPO的独立子品牌开始，步步高就不遗余力地将其打造成一个国际化的品牌。从Mp3转型而来的步步高音乐手机，给受众的第一印象便是是清纯唯美。如同其花费1500万美元聘用的代言人宋慧乔一样，带有日韩味道的OPPO产品极力从山寨的氛围挣脱出来。此后莱昂纳多的“盗梦空间”广告更是为OPPO喷上了好莱坞味道的香水一般。

　　步步高的营销广告在国内可称得上是教材级的。双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告几乎将国内的电视节目收视冠军一网打尽，从平媒的《读者》、《瑞丽》到网络的百度、腾讯，再到电视节目的《天天向上》、《快乐大本营》无处不见。这家脱胎步步高的国产手机厂商，在手机制造领域并无成本优势，但其团队深知广告的力量，传言OPPO推出的每款手机都是用最好的媒体，用最好的广告公司，用最好的设计师。有业内人士测算，去年步步高旗下这两个手机品牌的广告费用超过8亿元，OPPO一年的广告支出超过4亿元。

　　只要稍加关注，大家就能发现步步高与魅族之间相似的经历与不同的价值观。OPPO与魅族的Mp3都在专注精品的路线，并纷纷效仿苹果。不过两者间的差别也十分突出。魅族在产品的宣传上更像是理科生，各种硬件的参数数值，通过网络渠道经由“煤油”传播;而OPPO更是像文科生，以狂轰滥炸的广告树立起一个感性形象。其最新的Ulike广告，更是从 “小清新”转型为有“内涵”的风格。

　　艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示，在GSM和CDMA市场中，OPPO占据3.3%的市场份额。在2012国内手机市场品牌占有率的统计中，OPPO也跻身于十强。这些都源自OPPO巨额的广告投放所带来的品牌效益。

　　制造工艺精进

　　在联发科芯片的推动下，国产四核手机的价格慢慢逼近千元大关。而同样使用者联发科双核芯片的VIVO产品却定价2498元之高。步步高手机的性价比较低，但利润很高，能得到市场认可的原因都要归结于铺天盖地的广告使其品牌深入人心。

　　然而巨额广告投入还能烧多久?广告为步步高带来品牌增值的边际效益是否依然存在?当越来越多的企业把更多的精力和投入花在创新和研发上，当以创新见长的苹果引领的智能手机浪潮在全球横行无阻之时，步步高的重营销战略显得有些逆流而上。

　　当CNN拿着OPPO的手机与iPhone 5对比厚度时，步步高的国际大牌梦似乎已经实现了。OPPO与VIVO产品把智能手机做薄的功夫还是值得肯定的，毕竟如果从无绳电话算起，步步高积累的制造经验也有近二十年了。此外，诸如Find 5上的窄边框、一体化机身设计，都体现了步步高在工业制造方面的实力。

　　这些制造上的优势同样需要归结在国产手机的“军备竞赛”中。Find 5可以说是国内最先曝出配备夏普5英寸1080P屏幕的产品，同时也就掀开了智能手机FHD(1080P超清)时代大幕。另外，无论是该产品的1300w像素摄像头配备，还是NFC与DLAN技术的融入，都让我们看到了2013年Android智能手机的标准配置。这种“给玩家最想要的配置”的战略，似乎与三星的成功模式极为相似。

　　不断搜寻细分市场“钻牛角尖”

　　OPPO与VIVO仍是两个独立子品牌，在Find 5上我们看到了其战略的差异。OPPO系列显然在向小米的网络营销看齐，而VIVO则继续深化步步高的细分市场战略。

　　今年我们已经看到了两款典型的填补利基市场的步步高手机：VIVO X1与Ulike 2。前者主打音乐功能，配备HiFi级的音乐芯片，并配有高档耳机。后者主打前置自拍用的500w像素摄像头。在音乐手机的领域，努力拓展市场的不只有步步高，也不只有魅族。HTC与诺基亚等大厂商均有自己的音频设备合作商。而HTC进行了一年的Beats魔声耳机赠送活动并未取得预期效果，连带25%的股权也被魔声Beats收购了回去。在这个先例面前，VIVO X1有何优势可言?Ulike 2也面临相似地尴尬。为自拍而提升前置摄像头像素，这种设计的创新性并没有多大。况且超2000元的价格估计让很多消费者望而却步了。

　　无论是“超薄”、“超窄边框”还是“HiFi音乐”、“自拍”，步步高追求的依然是细分的市场。或许步步高是在积蓄力量，不过硬件大搞“军备竞赛”的硬件厂商终究只能成为系统平台的牺牲品。

　　摩尔定律在移动互联网的爆发已经成为业界共识，在此发展规律外，还有安迪—比尔定律在发挥作用：操作系统会将摩尔定律带来的提升“吃”回去。我们看到在Android设备市场占有率不断攀升甚至超过苹果iOS系统时，苹果公司依然占有行业霸主的地位。以步步高为代表的国产手机厂商，纵然制造工艺精进也只是慢慢地超摩托罗拉和诺基亚的阴影中走去。“军备竞赛”最终只是钻牛角尖的后果。

　　我们看到国产手机厂商都已开始重视Android定制系统的研发。在这方面，小米与魅族是毋庸置疑的前行者。华为的Emotiona UI也在发力改进中。同时我们也能看到，中兴最新推出的高端品牌Nubia的系统中拥有一些创新性的功能。与这些厂商相比，步步高的系统研发软肋显得格外突出。

　　等到2013年众多厂商的旗舰机推出后，等到OPPO产品的高配置被淹没、VIVO的细分市场被填满后，我们不知道还有多少优势能够支撑步步高的国际大牌梦。