凡客收购初刻：抱团取暖还是各取所需？
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凡客+初刻的凡客诚品未来究竟会创下怎样的故事呢?(TechWeb配图)
TechWeb 3月5日报道 宁萌/文
经历了近一年的传闻、猜测，凡客收购初刻终于尘埃落定。“两年半创业历程，仿若一场跌宕起伏的跋涉，险滩美景走过，甜苦五味体验” 初刻品牌创始人许晓辉这样总结。
回想初刻
2011年4月6日，北大中文系出身的许晓辉创办的服装B2C网站“初刻”(crucco.com)正式上线，品牌诉求定位为“文艺小清新”，在初刻正式上线前夜，许晓辉写到：初刻专心为追求生活品质、渴望与众不同的都市年轻人，全心提供高性价比休闲服饰。声称要做“服装界的豆瓣”。
初刻无疑是幸运的。首轮融资近千万，上线一年，已经有了三十万的注册用户，月销售额达三四百万。更重要的是初刻的品牌定位也确实鲜明的被雕琢出来，并被用户接受。有人说，“文艺青年就是上那个豆瓣果壳，看那个城市画报，听那个张悬、曹方，喝那个雕刻时光，穿那个初刻无印良品。”
时间转到2011年末，资本环境恶化给烧钱的电商行业笼罩上层层寒意，融资困难让许晓辉也感到了冬天的来临。2012年3月，初刻入住天猫，外界普遍解读为“经历过冬”，初刻也很无奈。也在同一年，垂直电商经历了洗牌：早于初刻数月上线的维棉资金链断裂倒闭、乐淘爆出大规模裁员、红孩子6600万出售给苏宁……
没有资本投入的初刻也没能支撑住，2012年底，许晓辉确认初刻正在寻找买家。
双赢之举
有消息称，早在2012年初许晓辉就与凡客创始人陈年就初刻出售有过交流。时隔一年后这桩生意正式达成凡客以现金加换股的形式全资收购初刻，初刻成为凡客首个子品牌，初刻团队并入凡客。
这样的结果，对凡客和初刻来说意味着什么呢?至少在凡客模式下，这一结果对双方来说都可谓利好，或者说是双赢的局面。
对凡客而言，如果坊间传言“收购初刻这样一个举动，更多的是希望许晓辉团队回归凡客”属实，那么这一结果陈年确实得偿所愿。
许晓辉2009至2010年期间曾担任凡客诚品助理总裁一职，并亲手操刀了“凡客体”的营销和推广。陈年正是看中了许晓辉及其团队的品牌运营能力，希望其的回归能重塑凡客的辉煌。而许晓辉在凡客诚品的从业经历，无疑为双方在团队整合、品牌价值定位的一致性上减少磨合成本。
对凡客来说，许晓辉确实是需要而合适的人选。
另一方面，凡客收购初刻也被解读为收购性多品牌扩张尝试。垂直电商初刻遇到的麻烦，凡客其实或多或少也存在，顾客群增长不足、流量下滑等同样也困扰着凡客。凡客迫切需要一些变化来改变现在的状态，通过收购初刻做多品牌探索对现在的凡客来说是一个相对安全的探索。
这种安全性体现在初刻与凡客品牌风格类似，合并后对现有凡客客户带来的品牌感受变化冲击相对较弱。陈年认为，理念相同是此次双方达成一致的关键，初刻是强调人文关怀的品牌精神，与凡客做人民时尚的品牌定位一脉相承，同时在产品风格上能形成互补，为消费者提供更丰富的时尚体验。
试想，如果凡客为了满足所谓的时尚度多元化，而引入更具差异化风格的子品牌，那么风险度是相对较高的。因为一旦现有客户不满品牌感受的变化，必然出现大幅流失。倘若新的子品牌带来的用户增长不足以弥补这一流失，那么这样的子品牌探索只能归为失败。而对现在已然步履蹒跚的凡客来说是失败不起的。
反观初刻，出售给凡客真谈不上是坏的结局。相对于维棉的倒闭，初刻至少卖出去了。而接手的对象凡客跟自身在品牌风格上有颇多相似，初刻作为子品牌自身的品牌影响将获得持续。创业之初许晓辉说：“需要三五年初刻才能成长为我理想中的规模。”卖给凡客的初刻，许晓辉也许还能借助凡客的平台去继续这个三五年的理想。如果初刻是卖给了其他电商企业，我很难想象这样的理想能继续。
未来1+1=?
当然，这些美好的双赢的结论都是建立在凡客模式下来进行的探讨。如果，跳出凡客模式来看，结果也许就不那么乐观了。
在经历了2011年的多品类扩张后，凡客自身留下了一身“病”，高库存、低效率、无盈利足以让外界对凡客的模式产生诟病。此外，垂直电商行业的整体不景气，也不可避免的让人看衰凡客这个垂直电商的大个子。
如果垂直电商的模式本身就是不可持续的，那么大个子的垂直电商凡客加上小个子的垂直电商初刻带来的结果也只是一时的抱团取暖，最终还是会归于1+1=0的结果。
2013年春节刚过，陈年带着凡客总裁办以及各事业部中高层共50多人到北京香山附近开会，会议持续了三天。对于凡客来讲，这是一个决定其商业模式是否能够被证明成功的关键时刻。
陈年对全公司做出了“2013全年必须盈利”的要求，事实上2012年底的第四季度，凡客刚刚实现单季盈利。陈年试图用凡客的盈利来告诉业界凡客模式的成功。
凡客+初刻的凡客诚品未来究竟会创下怎样的故事呢?我们也无法预知，唯“江湖险峻，但更多是美好。”(宁萌)
