浅析中国电商的种种转变（一）

　　这几年一直在与电商打交道，特别是今年，陆陆续续与几十家电商公司运营、市场相关的人员接触过，可以说电商这几年有盲目的，也有理性的。几年前很多电商连站内搜索功能都没有意识，到现在大部分已经具备了数据价值的意识。在这两三年里，电商们有了相当多的转变，接下来我大致的讲几个。

　　从一片看好到一片看倒

　　鼓吹电商或许在三年前开始，当时电子商务是互联网另一个爆发点。由于没有类似于线下商家那种门面店面以及高昂运营、市场费用。并且又可以无边界的销售产品，这让很多人抱以美好的幻想。突然间，遍地是电商。

　　去年的时候，我有听说过中国独立B2C有好几万家。知名的有上千家。当初2007年左右，本人获得过一个表，当初独立B2C能找着的差不多1000多家，购物流程能跑顺的，大概在200家左右。短短两三年当中，突然变成了几万家，这个行业的爆发是肯定的了。但是实际上，这里头或许很大功劳要归功于类似商派这样的公司。有了这样的公司，建一个B2C太方便了。而且现在面对SHOPEX这样系统的产业几乎完备。系统公司在会销时喊的口号都是：“建一个B2C，向全世界销售您的产品，只需要XX元。”后面再跟一句：“这是互联网最后的机会!”这是多么激动人心的话，很多本来搞批发的，也B2C了。开店铺的，也B2C了。因为成本不高，预期很高。感觉上，这个投入和买彩票差不多，但是中奖的可能性比彩票要高多了。

　　当时在互联网上，隔三差五的会得到XX商城获得X千万美元甚至上亿的投资，这让很多电商都觉得一夜暴富真的不是梦啊。得了风投的电商基本都是扩张。人员扩张，营销扩张，产品扩张，一切都在扩张。在拿风投前，可能只有30个人，拿了风投以后，半年变成了300人。钱花的差不多了，但是公司规模做大了，又可以再融资。

　　做规模搞融资，成了电商的运作模式了。当时很多从业人员都知道电商大部分不赚钱，到目前为止赚钱的也不多。不过，当时的风气其实很不健康。有这么一段对话：

　　A：你们公司赚钱么?

　　B：我们是做电商的。

　　A：那你们公司赚钱么?

　　B：我们是做电商的呀!

　　A：知道啦，那赚不赚钱呢?

　　B：不是说了么?我们是做电商的。

　　其实在那个是，电商不需要赚钱，他们要做的是规模。一年要达到多少销售额，有多少用户。等等。这些指标可以决定他们是否能够拿到下一笔融资。

　　为什么会这样呢?当时从数字游戏上也好，还是传统生意上也好，企业总有一个市场拓展期，这个期间大部分企业都是亏的。随后，如果业务扩大速度超过成本增加的速度，到某个点，企业自然就会赚钱。而对于电子商务本身的成本来说，一开始的增速确实大部分都比销售额要低的多。所以看趋势，电商早晚能赚钱。赚多少钱，就看产品的市场了。所以基本上融资的新闻上都会提到该电商经营的产品在市场上的总额有多少，新闻里说几乎每类产品都是巨大的市场。

　　去年开始，电商的裤腰带开始勒紧了。某知名电商CEO提出了骗局论的说法。一石激起千层浪。其实这几年或许大家都意识到了，只是该CEO把窗户纸捅破了。这让等投资的电商和已经投资的风投情何以堪。有赞成的，有死扛不认的。总之，电商冬天论，基本成型。

　　是冬天来了么?夏天的火热还没热够，秋天收获还没来得及，居然到了冬天。有自信的电商还在有条不紊的走着，没自信的电商赶紧找下家卖了。

　　慢慢的，电商自己开始，从看好到看倒;服务于电商的企业也同样如此。电商火热期时，广告公司愿意给电商几个月账期，垫个几百万的事也很多。后来，慢慢开始，别说账期，钱不到，素材都不可能上线，做素材的人都可能都不安排。

　　很多电商出现了资金周转问题。倒闭关门的不计其数。

　　前段时间接触了某电商的市场总监，该电商其实年初刚拿了千万美元级的投资，但是聊下来，有一句话让我觉得，大家仍旧没有信心。当时正在与其谈合作，谈到合同有效期准备签几年。对方说：“先签一年吧，明年公司在不在还是个问题呢。”这种心态着实让人觉得悲凉。就是，有了这顿，下顿在哪还不知道呢。

　　从盲目推广到只看ROI

　　在电商火热期，我相信很多电商的市场总监，每个月都会被财务总监或者CEO问：你上个月的钱怎么花不掉。

　　在市场营销过程中，我相信很多从业人员都发现，互联网的推广渠道相对来说还是有限的。很做资源不是想买就能买到的。比如新浪上的资源，在火热期，大家都在抢。广告代理服务很多家电商，而好的媒体确实有限。都得排期。其实我们也都看到了，大部分打营销仗的点就那几天。这几天谁抢到了媒体位置，谁的销售额就猛增。

　　采购媒体很多情况下，都只有边边角角了，好位置几乎都被一线电商抢去了，他们财大气粗，成本不计，钱不是问题。但是二电商也要做营销，基本上都采取了，“聊胜于无”的态度。还安慰自己，后面的电商可能连这个边角料都拿不到了。

　　火热期是一线电商不计成本，二线电商不求质量。

　　媒体价格一而再，再而三的被炒高。边角料都变的死贵。而效果一般。这对于要给投资人看财务报表的电商来说，作业做的不好看，后果很严重。于是有一种营销考核ROI诞生了。

　　其实ROI和CPS模式差不多。只不过CPS联盟的推广效率无法满足电商业务发展速度的要求。于是，电商就退一步，根据当前的业务需要和资金配比，估算出企业能承受的ROI，将这个数字交给营销公司去考核媒体投放。其实，这就是说，我给你多少钱，你给我多少销售额，坑门拐骗，我统统不管。

　　前两天在admin5上看了《roi的罪与罚》，觉得写的很好。本人觉得当初采取ROI方式，短期内效果确实得以保障。这有几个原因。

　　1、 营销渠道以及方式决策权大部分交给了营销公司

　　营销公司在市场推广方面的手段有很多，相对来说要比一般企业专业的多。很多广告公司希望做全案，一搞就是几千万的年预算，当初成功的也不少。其实广告公司也希望有一定的操作决策权。但是很多电商不愿意这么干，他们还是希望我的花的钱我得做主。并且都认为自己很专业。因为企业高薪请了市场工作人员，其次自己公司总比营销广告公司更懂自己的产品和自己的消费者吧。但是这样，却限制了广告公司的想象力以及发挥的空间。一旦放权，广告公司或许可以比较自由的去达到某个KPI。

　　2、 电商要求的ROI很低

　　投过品牌广告的电商可能知道，一般投在新浪搜狐等网站上，他的直接投资回报率是1:0.X。基本上很少能超过0.8的。于是，很多电商企业，都给予这样的低于1的ROI考核。其实，通过精准定向等方式，0.8要达到的可能性，还是很高的。而精准定向用的媒体几乎都是便宜的媒体，甚至是配送的媒体。对于广告公司来说，这事就有得赚，也好交差。大部分广告公司愿意接这个活。

　　时间一长ROI开始不怎么管用了。其中一个原因就是，电商企业的ROI要求越来越高。一方面是财务报表需要，二方面资本市场开始不太看好。从原先的1:0.4涨到了1:2甚至1:3的ROI。这让广告公司很难完成了。基本上广告公司都得亏。中国优质媒体有限，媒体价格一直在涨。效果却并未提升，利用技术提升效果的空间毕竟不大。在这种情况下，广告公司基本上就两个选择，要么作弊，要么不接。

　　ROI一时间变成了电商几乎是唯一的考核标准，比如部门招人，是用ROI算的。一个人头得背多少销售额。如果说，一个市场专员工资3K，实际成本估计在5K左右。ROI1:3，也就是该市场专员就得背上1.5W。可是，招人是因为活干不完，不代表干完活，销售额就能涨。市场专员倒还可以理解，或许他直接做营销，多背个1.5万，或许能完成。招个技术员呢?一个程序员的成本可能就是1.5万，但是他对于整个销售体系来说，并不能立竿见影的提升。可是市场部的指标就平白无故的多了4.5万。听说，很多公司约会里，市场负责人都说过类似的话：我招人，给我加指标也就算了，旁部门招人，跟我有毛关系?

　　其实这都算不很过分，有些公司，租个仓库，甚至买个ERP都是用ROI来算的。万能的ROI解决了财务总监做财务规划的苦。这段时间里，很多市场总监级人物换人是非常快的。火了猎头了。本人都接到过N个电话，都是电商公司招聘市场总监的。年薪不低，不过压力过高。ROI不是万能的，市场总监更不是万能的了。

　　单一渠道向多渠道发展

　　大部分独立B2C，成立初期的期望都是通过自己的网站这一个渠道销售产品。因为网站本身的承载量是很大的。网速不够，加服务器的成本，对于电商网站来说，这是小成本。投一个月硬广，可以买100台服务器还能用一年。所以，希望总是美好的嘛。

　　但是，电子商务中，网站是电子端。电子或许可以迅速膨胀来满足业务需要，比如，1台服务器变成100台服务器，这个速度是可以很快的。很多技术总监都会轻描淡写的说：不够快，加服务器呗。所以，电子商务在目前这个环境下，技术端可以简单粗暴的解决的。

　　但是除了网站本身，购物之后一切几乎都是商务业务层的事情。这个事不是一天两天能做好的。而且其成本也非常昂贵。

　　电商骗局论里其实提到过，仓储成本。当公司规模变大以后，产品的仓储问题基本是第一个要解决的。由于业务量慢慢变大，库存备货也会相应变大。仓库不能像服务器那样，“放不下咱就加呗”这么简单粗暴的解决了。或许现实情况也不会让这事简单的去解决。大部分采取的方法是提高动销率。一方面是数据分析的要求，尽可能让各种产品的备货在一个很合理的范围呢，尽可能让滞销产品数量减少。

　　其实，也就是只要产品一直在动，仓库的压力相对来说减小。靠网站本身带动销的能力，大部分电商还是很弱的，数据分析能力也不足。还是简单粗暴的方法。多渠道发展。当然多渠道发展并不只是解决仓储问题。

　　比如，天猫开个店，促销品类可以和官网差异化。一方面可以带动正常销售额，另一方面可以让更多的产品动起来。其次，和团购合作，把滞销的产品折价消出去。现在，很多大电商都平台化了，比如加入卓越，加入京东，加入一号店。都可以采取不同的价格策略和品类策略。还有合作的，比如拿我的产品换别家的产品。某些品类还可以当礼品或者福利的，直接派人找企业谈采购合作。这一切行为最终目的都是把产品卖掉。

　　前几个月，本人和一个广告公司的朋友聊天，很多电商都希望拿产品和他们置换媒体资源。各式各样品类的都有，有小礼品的，贵的有到钻石的。几乎聊下来的感觉是，电商认为压在仓库里的货是最不值钱的。不管换广告还是换什么，换出去就是件好事。比如，拿钻石换电影票。换过去以后，卖电影票的搞抽奖奖钻石，卖钻石的送电影票。这种合作，还是很有意思的。

　　最近又开始鼓吹移动电子商务了。居然有这样论调，就是电子商务不走移动互联网，没有出路。其实，走了移动互联网这条路，难道就有出路了?我走大街上，突然想买衣服，于是乎打开vancl的APP，买了一件衣服。第二天送到公司。听起来就有点奇怪。什么情况下逼的消费者，不得不在移动的过程中购买东西呢?这种可能在独立B2C上发生的概率大不大呢?我路过电影院，突然想看电影，于是拿出手机查一下网上打折不。这种可能还是非常大的。我路过CK，上网看凡客或者淘宝上找CK的可能性都不太大。

　　先粗写三点转变，之后接着写。