企业产品品牌的消费者效用分析

[摘要] 从学角度分析了品牌质量、价格和消费者效用价值间的关系；同时从现实角度分析了品牌战略到三个阶段时品牌、价格和消费者效用价值之间的相互影响；最后阐述了上述分析的现实意义和建议。
　　[关键词] 品牌品牌质量价格消费者效用
　　不同的品牌在市场上的力量和价值各不相同。最典型的两极分化是在同一产品市场中某一品牌只有很少一部分人知晓，而另一品牌却拥有大量的忠诚顾客，形成了极高的品牌忠诚度。企业提高产品品牌的知名度和顾客的忠诚度必须注重对自身品牌的消费者效用分析，以降低品牌成本，提升品牌效益。
　　品牌质量的提高，能够增大消费者的效用，同类产品中，品牌质量高的价格通常较高，这已为人们所共识。然而品牌质量、价格在实际的经营中是如何影响消费者对产品的需求？ 针对此问题，本文通过建立一种数学模型，从理论上进行定量分析同类产品的品牌质量、价格与消费者效用函数的关系。
　　
　　一、品牌的相关概念及消费者效用模型理论假设
　　
　　1.品牌质量、效用与品牌的消费者效用价值
　　品牌质量:这里所说的品牌质量不仅仅只是狭义的产品质量，还包括企业品牌的知名度、美誉度、广告效果、身份象征、售后服务、企业文化、企业承诺等全方位的品质形象，品牌质量的高低会导致消费者在品牌偏好上存在差异性。为下文所建模型理论推导方便，可用同类产品中某一知名品牌认知水平作为，其它品牌与这一特定参考品牌认知水平的差异作为其它产品的品牌质量，这样某产品的品牌质量就是与参考品牌质量水平的差异。
　　效用和品牌效用价值:效用反映了人们从消费某物品或服务中欲望的满足程度。品牌的消费者效用价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。通过商品交换，消费者得到了产品，经消费，从而满足了消费者的某种欲望。同时，消费者在使用该产品后对这个品牌的价值有了一个综合性的评价，以衡量满足消费者某种生理和心理需要的程度。在其现有条件下，消费者总是希望最大限度地满足某种欲望，从而得到最大的生理和心理满足，即效用最大化。而产品品牌的消费者效用价值表现为产品的品牌质量和价格之比，即品牌的消费者效用价值（f）=品牌质量（m）/价格（p），它与消费者的效用密切相关。
　　
　　2.模型的理论假设
　　为使以下模型构建方便以及便于推导，特做假设如下：
　　(1)同质消费者。为推导方便，假设消费者在各个方面都是同质的，也就是说将消费者看作一个整体。
　　(2)信息传递是及时对称的。消费者和企业都能及时正确地了解到该品牌在市场上的信息。
　　(3)单标量的品牌质量。可以将产品品牌认知度用一个标量来表示。对于同类产品1和产品2，如果m1>m2，则产品1的品牌质量要优于产品2。
　　(4)该行业市场中近似于自由竞争,在市场中不存在政府行为。
　　(5)消费者在市场上选购产品时，只会挑选同类产品中的某一品牌,该品牌产品的价格为p,数量为q,可支配收入为I，剩余为S。
　　
　　3.效用函数的构造与理论推导
　　在上面进行的假设中,可以看到,消费者存在一个收入约束，即:I=pq+s
　　消费者的效用函数除了与产品品牌的消费者效用价值紧密相关之外，其所购买产品的数量、剩余可支配收入的多少也同样决定着消费者使用产品后的效用大小，因此，消费者的效用函数可以定义为:U=U（f,q,s）
　　消费者在使用品牌产品后获得的效用追求最大化,其数学模型为:
　　maxU（f,q,s）（1）
　　s.tpq+s=I（2）
　　将（2）式的约束条件解除后代入（1）式得到：
　　maxU（f,q,s）=u(f,s,I-pq）
　　根据柯布-道格拉斯效用函数，选择合适的坐标系，可以将效用函数写成如下形式：
　　u（f,q,I-pq）=Afαqβ+k(I-pq） （A>0，k>0，0<α<1，0<β<1）（3）
　　(3)式表明消费者在收入约束为I时，以转让数量为pq的货币资金为代价而获得品牌的消费者效用价值f。
　　虽然市场上可供选择同类产品的品牌的消费者效用价值、商品的价格以及数量是离散的，但是，一旦消费者在市场上决定购买某种品牌产品，也就相应的选定了产品的品牌价值，消费者为使其效用最大化，产品的数量必须满足以下一阶条件:q=，即（4）
　　求出上式中的q，即求出消费者对该品牌产品的最大购买量为:
　　消费者在此产品上的支出为:（5）
　　将(5)代入(3)得到:u（f,s,I-pq）=A（1-β)（6）(6)
　　当收入I一定时，由（6）式可得:
　　由于:,因此:
　　同理可得:=
　　由此可以推出，当消费者的收入，特别是消费者可支配收入一定时，消费者所购买品牌的消费效用价值与该品牌质量呈正相关关系，而与该品牌的价格呈负相关关系。
　　当然在现实经济生活中，消费者的偏好是各不相同的，他们对所购产品品牌、价格的喜好程度不一样，不同消费者对产品品种和数量的选择因而也不会相同，本模型关于消费者的假设较为苛刻，不失一般性，假设此同类产品的消费群体由C个购买者组成，则对单个购买者而言，可令其效用函数为：
　　Ui(f,q,s)=AifaiqBi+kisi
　　收入的约束条件为:qpi+si=Ii （i=1,2,3……n）
　　则单个消费者最大效用函数为：maxUi=Ai(1-βi）(7)
　　当消费者i的收入一定时，根据（7）可推倒出如下结果：
　　所以，对任意消费者而言，在其收入一定时，所购买商品的品牌质量与其效用函数成递增函数关系，与产品的价格成递减的函数关系。
　　通过上面的推导，可以看到，消费者的品牌效用价值在消费者处主要受到其品牌质量与价格的影响，在消费者收入既定的情况下，产品的品牌质量越高，价格越低，消费者的效用函数也就越大。在这里产品的品牌质量更多的显示为大众认知度和美誉度，所以，当产品的品牌认知度和美誉度越高，价格越低，越受消费者的欢迎。
　　
　　二、品牌消费者效用现实分析
　　
　　正如上面所谈到的，消费者的品牌效用价值要受到品牌质量和价格的影响，我们很容易理解品牌质量和价格能够同时影响消费者的品牌效用。但实际上，特别是当品牌质量达到一定高度时，价格对消费者的影响就显得不那么重要了。这是为什么呢？下面，就产品品牌的消费者效用做一下现实分析。
　　首先，选取该行业中某两个处于不同市场地位的产品品牌作为参考。第一个产品品牌是在该产品市场中只拥有一般品牌质量的地区性或普通产品，假设它的品牌质量为1（m=1）；第二个产品品牌在该产品中具有较高的品牌质量，是知名品牌即名牌，假设它的品牌质量为2。因此，可做讨论假设如下：
　　0＜m＜1，表示该产品品牌处于品牌塑造时期;
　　1≤m＜2，表示该产品品牌处于品牌运作时期;
　　m≥2，表示该产品品牌处于品牌经营时期（这里m表示该行业中要讨论某一企业品牌质量）。
　　做出如此假设后，下面将依次就这三种情况来分析现实中品牌质量、产品价格与消费者效用间的关系。
　　
　　1.品牌塑造时期
　　在这个阶段，产品的品牌主要内涵只是一个商标，它在上注册了，却还未在消费者心中注册。在这一阶段，企业主要是以产品的质量为主，以产品的差异性和广告为辅，大多数消费者还不知晓该品牌或者对该品牌还不熟悉，没有在心中留下印象，消费者在购买产品的过程中，往往不会刻意的购买它。
　　由于这时候企业的品牌质量还不完善，消费者更注重的是产品的价格，消费者购买产品后获得的效用是在享受同等的质量条件下，获得的低价格上的满足。
　当然，这样的往往吸引的是那些还未形成对某一品牌忠诚并对价格很敏感的顾客，而且在这种情况下，一旦出现更低价格的产品或者出现差异化和替代产品时，，顾客流失的几率相当大。在消费者的心中，这样的品牌谈不上多少价值可言，惟一的价值只是相对较低的价格。在国内市场上，很多地方品牌和小企业品牌就是如此。
　　
　　2.品牌运作时期
　　品牌运作时期，企业已通过大量的广告和口碑形成了很高的品牌知名度，并通过产品品牌的高质量和优服务得到了消费者的认可和美誉度，同时拥有了一批忠诚的顾客。需要注意的是，在行业中往往会存在两个以上这样的企业，他们在保证产品质量的前提下，积极的实施品牌战略，不仅在产品的核心利益，而且更加注重产品附加利益的运作。
　　同时，这样的企业也注重品牌文化的创造，赋予了企业品牌一种下意识的联想，挖掘出企业品牌的内在价值。企业的产品品牌不再只局限于代表一个商标，它代表着企业的整体，代表着企业对消费者的承诺，代表着企业能对消费者提供的各种外在和潜在的价值。
　　在这个时期，产品的价格影响已经退到次要的地位。但由于在该行业市场上总存在有一个以上的同等竞争品牌，除了一部分品牌忠诚者外，消费者总会在这几个品牌中进行选择。在这样的情况下，各种形式的价格优惠仍然是一种很有效的能吸引消费者，增加消费者效用的手段。
　　消费者的效用价值在这个阶段更多的是受到企业的产品品牌质量的影响，好的品牌质量能带给消费者从生理到心理上的极大享受。同时价格对消费者影响随着品牌质量的不断提高也显得越来越微弱，一旦消费者对某一品牌忠诚后，往往会忽略价格这一影响因素。
　　
　　3.品牌经营时期
　　由M≥2可以看出，这个时候企业产品品牌在经过苦心培育后成为知名度很高的“名牌”，该品牌拥有一大批的忠诚消费者，在该行业中几乎不存在实力相当的竞争者，企业将自己的企业文化寓于品牌之中，所卖的产品不仅仅只是一个产品，更多是在销售给消费者一种文化，一种象征等。此时的品牌对消费者来说更像是一个宗教，一种信仰。
　　企业的产品质量这个时候已经处于该行业领先地位，企业更加注重品牌质量中的各种附加价值的经营。企业不再只是单纯的经营产品，而是经营品牌。销售给消费者的是企业的文化，企业的承诺，形成了极高的品牌资产而顾客得到的不仅仅只是产品，还有身份的象征和自豪感，一种贵族的气质，一种高雅的享受，代表着高阶层的生活质量。
　　由于在市场上几乎不存在同等实力的竞争对手，该品牌基本上是处于垄断地位，消费者在选购产品时基本上只会考虑该品牌的产品，特别是那些收入丰厚，有身份有地位的人，价格在这个时候的影响已经微乎其微。
　　消费者在品牌质量到这个阶段时对于产品的选购别无选择，而且不得不支付由于企业产品的独一无二而开出的高价格。虽然该企业的品牌质量相当优秀，但由于该品牌处于垄断地位，其独特性、惟一性和依赖性以及这些所带来的高价格给消费者一种别无选择而被迫购买的感觉，进而降低了消费者的效用。
　　
　　三、现实指导意义
　　
　　经过上面的分析讨论，企业在制定产品品牌战略时，要兼顾品牌质量和产品的价格，要把握分寸。为满足消费者需求，一方面要针对不同类型消费者，进行市场细分，生产不同质量、不同档次的产品是必要的；另一方面，降低自身的品牌边际成本，以低于同类产品的社会品牌边际成本，增加产品的品牌质量，降低品牌创造成本，获取竞争优势，与消费者实现双赢。
　　同时，在实施品牌战略时，要时刻注意自己所处的品牌质量阶段，在保证企业利润的情况下尽可能的增加消费者的效用。要时刻注意品牌发展各个阶段消费者所关注的因素和关注程度，以免形成过犹不及的结果。企业要始终督促企业在进行品牌战略时兼顾消费者效用价值，从而使企业品牌得到长久稳固的发展。