奢侈品理论的整合性框架研究
内容摘要：奢侈品消费在我国正处于蓬勃阶段。本文整合了奢侈品产业发展15年中奢侈品研究的理论，主要分为：奢侈品的概念与态度、奢侈品市场区隔与购买动机行为研究、奢侈品品牌文化与品牌管理三个方向。同时本文提出了理论的整合性框架，为研究者提供研究的脉络与基础，并且提出了未来奢侈品领域研究方向的建议。
关键词：奢侈品 奢侈品品牌 整合性理论框架
奢侈品理论概念性框架
奢侈的概念可以追溯到古希腊时期。然而奢侈品品牌的产生大致发生于19世纪中期。随着化的进步与全球化的发展，奢侈品产业于上世纪70年代开始蓬勃发展，并快速成长起来。对于奢侈品的学术研究，也开始于这期间。近年来奢侈品领域的研究可以归结于几个领域：第一，奢侈品的概念与人们对于奢侈品态度的研究；第二，奢侈品购买动机行为与市场区隔研究；第三，奢侈品品牌管理与品牌文化。笔者认为要对于奢侈品领域有全盘性的了解，重视前人研究的方向很关键，因为它们虽然各自独立但是又相互影响。因此本文提出了一个奢侈品研究领域的整合性框架，为研究者提供研究的脉络与基础。首先奢侈品定义的研究为整个研究的范围提供了界定，再者社会对于奢侈品的态度，对奢侈品发展的影响起了决定性的作用，同时社会对于奢侈品的普遍性态度也会影响奢侈品消费者的购买动机与奢侈品的消费族群区隔。站在奢侈品品牌管理的角度，品牌管理者将针对奢侈品市场区隔，采取相应的品牌管理策略，影响奢侈品品牌的文化。而最终奢侈品品牌文化又反向影响社会群众对奢侈品的态度，因此造成了一个不断循环的影响过程（见图1）。
本文即在这样的一个整合性框架研究中，对奢侈品的理论进行回顾与评析。
奢侈品理论回顾
（一）奢侈品的概念界定与消费者态度
至今关于奢侈品在学术领域上尚未有一公认的定义。这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同（见表1）。Veblen早在1899年就提出奢侈品的范围不能单从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢侈品在社会-背景上的价值。Alleres以此为背景建立了一个奢侈品产品位阶，以“可获得性”来决定位阶的高低。《牛津美语辞典》对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”从操作性定义而言，艾莫利大学研究员查尔斯莱得将奢侈品的操作性定义设为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人使用的，也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”若从奢侈品市场区隔切入，奢侈品大致上是针对高收入、高品味的顾客市场，着重于使用最上等质料，设计出高品味的产品。法国高等商学院教授卡普雷说:“有别于其它商品，奢侈品是人人所想要的，但却只有少数几个幸运儿所能拥有，才能称为奢侈品。”Nueno and Quelch从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品的特点：无形价值的重要性。从产业范围定义，2001年，摩根史坦利公司发展出的全球分类标准GICS将奢侈品产业与纺织业分开。提出奢侈品产业是包含高级成衣、配件(手提包、行李箱、手巾与皮带)、珠宝及手表。根据GICS对于中国产业的分类，服饰、服装与奢侈品被分为同一类。其定义主要针对服装、服饰与奢侈品制造商，包括那些生产名设计师手提包、皮夹、行李箱、珠宝和手表的公司。麦肯锡将奢侈品定义为：“定价高于一般大众消费品的商品，估计奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业。”总体而言，奢侈品可以从广义的社会经济角度定义为“超出消费者基本需求之外的消费品”。而狭义的定义则是指“在特定市场结构中最高级类别的消费品”。
对于奢侈品态度的研究，Dubois and Laurent发展了一个34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度 。其后Tidwell and Dubois复制同样的研究在澳洲的学生上，并得出了结论，即文化的差异会影响消费者对于奢侈品的态度。韩国的学者运用Dubois and Laurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度都是同时存在正面与负面的态度。另外针对20个国家的跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾与多样的，甚至会在同一人中出现矛盾的现象。根据研究，消费者对奢侈品的态度主要有四大点：中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴趣、指示价值。还可以更进一步将其归类为三种类型：精英主义、民主主义与距离主义。其中精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人口。而民主主义者正巧相反，认为奢侈品是大众化商品。距离主义者则是对奢侈品望之却步，认为奢侈品不属于他们。总体而言对于奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境的差异而区别，其中又以文化的影响最为明显。
（二）奢侈品品牌购买动机与市场区隔
Veblen首次提出奢侈品的炫耀性动机，界定了消费者购买奢侈品最主要的原因为炫耀性。而后Leibenstein提出了从众、独特与炫耀性三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认同，以获得群体中的社会价值; 独特性是为了感觉与他人不同，以获得独一无二的价值; 炫耀性是为了炫耀其财富与社会地位，以获得虚荣的价值。以上三点指出了奢侈品动机的社会性导向。Mason同样在社会导向方面，强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机中的重要性。Dubois and Laurent则于稍后发展了一个34个项目的量表作实证研究，除了社会导向动机外，提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，认为享乐主义者是为了一种自我的实现，以获得一种情感上的愉悦价值; 完美主义者则是为了获得高品质的保证,以获得质量价值。这两种消费动机的提出，首次在个人导向动机方面做出了贡献。Vigneron and Johnson根据前人的研究，提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架，整合以上五种购买动机，分别为炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合，认为这五种动机皆同时存在于奢侈品消费中。
传统上针对奢侈品市场的分类是以富裕程度为指标，主要购买者“富裕人口”又分为上流阶级的有钱人与暴发户两种。一直以来奢侈品是提供给最富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，中产阶级已经渐渐地被列为目标族群，当今市场对于奢侈品的需求主要来自于一般消费大众。因此奢侈品的新市场区隔产生了一个新兴族群，称为偶尔购买者。这样的移转被称为“奢侈民主化”过程。Rémaury认为因为文化的差异，奢侈品向民主化过渡的现象，美国比欧洲更明显。
另外，随着近年来股票、软件与的创新，使得一群富裕的新贵产生，这群人有别于传统的富裕阶级，她们对于奢侈品市场相对陌生，对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限。第二，这群人对于奢侈品的购买行为，会套用原来习惯购买的模式，例如：价格导向与重视功能性等。此外她们的教养、水准、生活型态皆与传统的富裕阶级迥异，这样的现象被称为突然富裕症，带给了原本的奢侈品市场新的冲击。
奢侈品产业的发展轨迹历经了四个阶段（见图2）：从百年前的欧洲市场，到二次大战后的美国市场，70年代后的日本市场，与当今以中国、印度、俄罗斯为主的新兴市场崛起。而消费族群也从原本的传统欧洲上流社会，过渡到一般消费大众与新兴富裕族群。
（三）奢侈品品牌文化与管理
Roux and Floch认为奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却上的实际考量。他认为“伦理”与“美学”是形成奢侈品品牌的两个维度。Kapferer认为“工匠”与“原始创始人的传承”是奢侈品品牌的重要资产。也有学者提出奢侈品品牌的六个特点为：极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性，这些学者为奢侈品的品牌文化构成建立了框架。
Vigneron and Johnson认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。学者认为这种象征价值是奢侈品溢价的最主要因素。而其中独特性价值一直大量的被学者提出研究。“稀少与独特”一直是奢侈品品牌管理的最高指导原则，如果太多人拥有奢侈品品牌，那么奢侈品提供给消费者的独特性价值就会被侵蚀。Dubois and Paternault以美国家户为单位作的研究，提出了一个“奢侈品梦想公式”，指出奢侈品梦想=知名度-购买。研究发现奢侈品品牌的知名度在目标市场内越高，则消费者的购买意愿越高，同样的奢侈品品牌的知名度越高，则对于奢侈品品牌的梦想渴望程度也越高。但是一但消费者购买了奢侈品，则原有的梦想也随即破灭。奢侈品品牌必须一边提高品牌曝光与知名度，一边小心掌控销售量，以维持奢侈品品牌提供的梦想价值。因此学者提出奢侈品品牌最重要的品牌资产为“渴望性”与“不可拥有性”。Wong and Zaickowsky认为奢侈品的品牌资产有六个要素，分别为品牌识别、知名度、感知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。尤其在销售点上以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管理而言尤其重要。
有鉴于“奢侈”对消费者的程度与定义相当模糊，Vigneron and Johnson以澳洲学生为对象作实证研究，发展出了奢侈品品牌指数量表，测量单个奢侈品品牌的强度。他认为奢侈品品牌的强度应由五个维度组成，炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达的程度，品牌管理者可藉由对消费者的调查来检视自己奢侈品品牌的强弱。
奢侈品理论的评析
奢侈品在学术上尚未有一公认的定义标准，目前大致上从广义的社会经济价值与狭义的市场结构中两方面切入。然而定义奢侈品品牌，笔者认为将“文化”作为奢侈品的定义基础也是必要的，因为奢侈品品牌传递的除了极佳的品质以外，更多的是一种传承的文化涵养。
观察发达国家奢侈品购买动机发展历程，主要从一开始的炫耀性、从众与独特性等社会导向动机，转向到偏自我导向的自我取悦、自我礼物、内在一致与重视品质。Economist指出已开发国家与开发中国家的奢侈品消费方式都在改变。已开发国家的消费者消费方式，不再是以收入来决定要不要消费奢侈品，而是以态度表彰的影响力决定。因为已开发国家已经进入一种奢侈民主化的阶段，对奢侈品的购买已经是一种习惯，不会受景气影响，也不会盲目追求名牌，讲究的是品牌与自我一致的生活态度的关连性。而开发中国家（如中国、印度等）对于奢侈品的消费态度，正因为财富的提升，而重演着20年前已开发国家消费模式成长的走势，新富阶级通常渴望藉由大量消费旧时富有阶级钟爱的奢侈品品牌，来确认与表彰富有的身份与地位。
Vigneron and Johnson提出以炫耀性、独特性、品质、愉悦性与自我表达等五个维度作为衡量奢侈品品牌的品牌强度。笔者认为可以以此为基础，审慎评估其如何影响基于顾客心智的品牌资产与基于市场产出的品牌资产的关系。
因此，笔者提出一个“奢侈品品牌资产测量模型”，由奢侈品产品本身的特点出发，分别为昂贵的价格、稀缺性、美学、工匠艺术与历史传承与生活风格。观察其影响消费者的五大感知价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、愉悦性价值、品质保证与自我表达的价值，因而提出了基于消费者心智的五大品牌资产维度，分别为品牌知名度、渴望性、忠诚度、感知品质、与感知品牌文化，同时与基于市场产出的两大品牌资产：溢价与顾客心智占有率连结，形成一个完整品牌资产测量模型（见图3）。
结束语与研究方向建议
自20世纪90年代以来奢侈品在全球蓬勃发展，引起了经济学家、社会学家与管者的关注。根据美林证券估计，奢侈品产品在过去的10-15年于全球快速成长，全球奢侈品产业营收于2003年达到90亿美元。其中亚洲成为奢侈品的最大市场，2004年日本为全球第一大奢侈品消费国(41%)，中国排名第三(12%)，紧接于排名第二的美国(17%)之后。高盛证券预估，中国消费者对奢侈品产品的需求，将以每年20%的成长率上升，在2015年将占全世界销售额的29%，与日本并列世界第一。奢侈品产业在中国正当走红，且深度地影响中国的消费文化。
然而奢侈品仍是一个新兴的研究领域，无论是其自身或是相关的应用领域都仍需要进一步地深入研究，尤其在中国，奢侈品更是一个崭新的研究空白点。笔者认为人们对于奢侈品的态度可说是错综复杂，有时甚至相互矛盾。同时对于奢侈品的概念也会因为文化、生活习惯、人口统计特征与社会环境的差别而产生不同的态度。我国现在是奢侈品市场的新兴热点，因此我国奢侈品的态度以及消费行为的实证研究，将为奢侈品在新兴发展国家的社会观察及市场营销发展之路提供。
