关于超市消费者食品购买行为分析

　　[关键词]超市食品  价格竞争  消费者需求
　　[论文摘要]目前，超市经营者通过制定较低的食品价格来争夺客流客源已成为一种比较普遍的现象。本文运用二元选择模型对北京市朝阳区物美大卖场和华堂商场超市的消费者食品购买行为进行了实证分析，验证超市食品价格对消费者食品购买行为的影响程度，找出影响消费者选择超市购买食品的主要因素，为规范超市之间的竞争行为提供依据。
　　一、 选题意义 
　　上世纪9O年代以来．政府推动了以超级市场《以下简称超市》为商业形态的流通革命。十几年的时间．已将传统的零售业逐步改造威现代流通业中一支先导的流通力量。目前，中国的零售业呈现出多种业态并存的局面。其中超市在速度和发展规模上远远超过了零售业中的其他业态．与此同时．超市经营者之间的竞争也曰趋激烈。超市通过制定低廉的食品价格来刺激消费者需求 扩大客流量的现象非常普遍。
　　本文以北京市朝阳区亚运村物美大卖场和华堂商场超市之间的竞争为例，通过问卷调查的形式随机访问了经常来这两家超市购买食品的300名消费者 分析了影响消费者选择超市购买食品的主要因素．验证超市食品价格对消费者食品购买行为的影响程度．为超市之间的竞争行为提供理性依据。 
　　二、理论依据和数据来源 
　　本文研究采用二元选择模型进行分析。即假设每一个消费者都面临二者挑一的选择．并且其选择受到若干因素的影响。选择去物美大卖场购买食品用 1表示 选择去华堂商场超市购买食品用 0表示。如果对这种选择运用线性概率模型进行研究模型的回归形式为： 
　　
　　其中．X 表示第i个消费者选择超市购买食品考虑的影响因素 如超市食品种类等，为相互独立且均值为零的随机变量。 
　　
　　由于线性概率模型违反了古典模型同方差的假定．因而对模型做的统计检验和推断也失效。因此．常采用概率函数来模拟事件发生的概率。本文研究采用标准逻辑随机变量的累积分布函数．即Logit模型进行回归分析。它的具体形式为： 
　　对于给定Xj，P 是消费者选择某一超市购买食品的概率。化简
　　
　　
　　回归方程中的因变量是选择超市购买食品的概率比的对数。Logi模型把在 (0，1)上预测概率的问题转化为在实数轴上预测一个事件发生的概率比的问题。
　　根据上述理论框架和假设．建立以下超市消费者食品购买行为模型并加以验证： 
　　消费者选择去物美大卖场购买食品=f(超市食品种类、超市食品价格．超市食品质量、超市食品安全、购物环境、服务态度、结帐等候、营业时间、超市位置、会员资格、其他商品种类、其他商品质量其他商品价格) 
　　式中的自变量是消费者选择超市购买食品时考虑因素的虚拟变量认为该因素对 自己选择超市有影响取值 为1．没有影响取值为O调查时间是2005年10月4日．调查地点是北京市朝阳区亚运村物美大卖场和华堂商场超市门前。共发放调查问卷300份．回收有效问卷 295份。 
　　三．实证分析结果 
　　超市消费者食品购买行为模型Logit选择模型回归结果
　　
　　从模型结果来看．方程拟合效果较好，且与实际情况接近一致对回归结果分析如下： 
　　1超市食品特征的影响 
　　超市食品种类的系数为负值．而且达到显著水平．表明超市食品种类是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下，如果消费者认为超市食品种类对选择超市有影响，那么他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加。超市食品价格的系数为正值，而且显著，表明超市食品价格是影响消费者选择超市购买食品的重要因素在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市食品价格对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。超市食品质量的系数为负值，但不显著，这表明认为超市食品质量对选择超市有影响的消费者，他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加．但食品质量不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市食品安全的系数为正值．但不显著．这表明认为超市食品安全对选择超市有影响的消费者他选择去物美大卖场购买食品的概率增加，但超市食品安全不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。  　　2超市软硬件的影响 
　　超市购物环境的系数为负值．但不显著．这表明认为超市购物环境对选择超市有影响的消费者．他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加 ．但超市购物环境不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市服务态度的系数为负值．但不显著．这表明认为超市服务态度对选择超市有影响的消费者．他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加．但超市服务态度不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市结帐等候的系数为正值．而且达到显著水平．这表明超市结帐等候是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市结帐等候对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。超市营业时间的系数为负值，而且达到显著水平．这表明超市营业时间是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为超市营业时间对选择超市有影响．那么他选择去华堂商场超市购买食品的概率增加。 
　　3超市位置的影响 
　　超市位置的系数为正值，但不显著．这表明认为超市位置对选择超市有影响的消费者．他选择去物美大卖场购买食品的概率增加．但超市位置不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。 
　　4超市消费者会员资格 的影响 
　　超市会员资格的系数为正值．而且达到显著水平 ．这表明会员资格是影响消费者选择超市购买食品的重要因素。在其他条件不变的情况下．如果消费者认为会员资格对选择超市有影响．那么他选择去物美大卖场购买食品的概率增加。 
　　5超市其他商品特征的影响 
　　超市其他商品种类的系数为负值．但不显著．这表明认为超市其他商品种类对选择超市购买食品有影响的消费者他去华堂商场超市购买食品的概率增加．但超市其他商品种类不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市其他商品质量的系数为正值 ．但不显著这表明认为超市其他商品质量对选择超市有影响的消费者．他去物美大卖场购买食品的概率增加，但超市其他商品质量不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。超市其他商品价格的系数为正值．但不显著，这表明认为超市其他商品价格对选择超市有影响的消费者．他去物美大卖场购买食品的概率增加．但超市其他商品价格不是影响消费者选择超市购买食品的主要因素。 
　　四、小结 
　　由以上分析可以看出．目前，影响消费者选择超市购买食品的主要因素有超市食品种类、超市食品价格、超市结帐等候时间、超市营业时间、超市消费者会员资格等。也就是说．在消费者看来．一个超市．如果食品种类全，食品价格低．结帐等候时间短．营业时间方便．消费者会员制合理，则消费者选择该超市购买食品的概率相对较大。另外，站在消费者的角度进行评价，上述定量分析得出．物美
　　大卖场在超市食品价格、超市食品安全、超市结帐等候、超市位置、消费者会员资格、超市其他商品质量、超市其他商品价格等方面具有相对优势．而华堂商场超市则在超市食品种类、超市食品质量、超市购物环境、服务态度、营业时间、其他商品种类等方面相对较好。这与调查时消费者对两个超市的定性主观评价接近一致。 
　　目前在，超市之间竞争的重要手段依靠的是价格战，特别是食品价格战。价格可以使得超市实现理想中的客流客源和市场比率．也可以有效地增强自身竞争优势．的确可以起到实实在在、看得见摸得着的短期效果。然而．这种效果毕竟只是一种跟前利益。因此对于超市经营者而言．应该从价格制胜的竞争观念向集价格、文化、服务等多种因素于一体的复合型竞争理念过渡，只有这样才能实现其战略性。 
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　　[1]胡定寰 俞海峰：T．Eeardon：《中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为》，《中国》2005年 第8期
　　[2]肖怡：《外资超市巨头的价格竞争策略》，《中国商贸》2001年第 1 7期 
　　[3]John Cubbin(2005)Competition policy and food，http：//www．compit commission．org．uk／reppub／reports