论企业的非价格竞争
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
【论文摘要】在市场务件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式．因价格竞争有其局限性，因而随着竞争的激烈、管理者经历市场的洗礼及市场经济的避步完善，非价格竞争的优势日益凸现，并将成为企业竞争的最重要和囊有效的手段 ．
随着市场经济的不断，特别是 2O世纪 9O年代以来，我国买方市场态势逐渐形成，企业间的竞争 日趋激烈。为了在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，厂家、商家无不绞尽脑汁，招数叠出。近年来，“优惠酬宾”、“折扣销售”、“有奖销售”、“买一赠一”等各种直接与间接的降价竞销成了我国市场一道亮丽的风景线，从彩电、VCD、微波炉、空调到轿车，一场又一场价格大战此起彼伏，且有愈演愈烈之势 。企业在激烈的市场竞争压力下纷纷举起价格利剑，有其存在和发展的客观必然性，也会在一定时期 内给企业带来薄利多销的效果 。然而价格竞争仅仅是市场竞争的一个方面 ，随着市场经济的逐步完善，非价格竞争的地位和作用将不断凸现。并将成为竞争的主要手段。
一、 价格竞争及其局限性
在市场经济条件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式 。价格竞争是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上 ，通过价格的提高 、维持或降低等不同形式，为 自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利目的。长期 以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者 的重视 ，只要一谈到竞争、促销 。就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的 ，并且前几年也有不少的企业通过实施价格竞争夺取了一定的市场份额。然而，价格竞争是一把“双刃剑”，一旦市场上爆发大量非理智性的价格竞争，就会形成竞争对手之间相互轮番降低产品价格的价格战，使竞争多方陷入一场不断消耗 、没有输赢甚至是两败俱伤的战争 ，带来一系列的负面效应。
(一)降价过度有损企业形象和品牌形象。单一的价格竞争。特别是削价竞争，会损害企业形象及产品形象。虽然产品降价也刺激了需求的增加，但带来的利益增加却是有限的。不了解内情的消费者往往会认为企业原来的产品价格是暴利价格，降价仅仅是促销手段而 已；有的消费者会认为企业是在推销积压产品；还有的消费者会认为企业财政出现困难，难以维系经营或产品具有某些缺点，质量有所下降 。所有这一切都会大大降低企业及产品品牌的应有形象，不利于企业的长远发展。
(二)无限制的降价竞争必定会损害消费者的利益。人们一般认为，降价会给消费者带来实惠，其实不然。生产企业为了应付低价竞争局面，不得不降低生产成本 ，改用便宜的材料 和配件 ，否则企业无法维持 。另一方面，厂家和商家削减服务项目和降低服务质量，以求生存。这一切行为都会极大地损害消费者的利益。这几年因购买降价商品而引起的消费者与厂家、商家之间的各种纠纷不断增加就是明显的例证。
(三)低价竞争使企业利润减少，后续发展乏力。产品的生命力在于不断创新，而这需要巨额的资金支持。降价在势均力敌的企业间形成胶着，谁也经不起持续的折耗。企业从降价中得不到更多的利润回报和资金积累，无力从事高新技术的研究开发，技术突破和质量提升就无从谈起。例如，前几年的彩电、空调价格大战，表面上看是这些行业的产品供大于求，降价反映出的却是技术雷同及质量水平相似，尤其是靠资金支持的技术创新与产品开发。多数是对国外同类产品的模仿，其核·L-技术仍然掌握在国外手中 ，而价格连番迫降，结果产品只能在低层次上缓慢爬行。
(四)低价竞争无助于市场空间的扩大。价格竞争不是在把蛋糕做大，而只是在现有市场容量中争夺同一块蛋糕，不能够扩大整个行业的市场空间。一旦国外先进技术或其它行业改进技术渗透进来，将对现有企业产生巨大的破坏，极大地冲击已有的市场份额。另外，随着消费者收入水平的提高，购买·L-理日渐成熟，对价格的敏感性逐步降低，注意力转向个性化、品牌化和服务消费，加之降价销售易形成消费者“买涨不买落”的心理预期，导致市场消费进一步疲软。企业的竞相降价，使消费者产生更高的预期·L-理 ，期望下一轮的降价高潮，从而抑制了购买力，导致市场需求乏力、消费疲软，使企业企图降价实现扩大市场份额的愿望难以实现。
(五)低价竞争不利于民族的发展。“鹬蚌相争，渔翁得利”，企业间降价竞争，民族工业并没有得到足够保护，反而为外国产品进入市场提供了机会。“保护民族工业”、“抵制洋货”是价格大战中叫得最响的口号，然而国内许多实力较为雄厚的企业在价格大战中把注意力放在排挤竞争对手、扩大市场份额上，不可能将有限的资金用于改善质量、开发新项目上来。并且在价格大战中的大量内耗，使企业失去了技术创新、产品更新换代的资金支持，只能停留在低档产品或技术模仿上，因而无法与掌握先进技术的国外企业较量。首先，过度竞争使大部分企业出现经营销售无利润或亏损，一部分企业转而购买走私避税部件，不仅使国家大大减少了关税和代征增值税，又让外国厂商发了一笔横财。其次，降价竞争引发了一些超前消费，尤其是对高档产品的需求，但是在这些超前消费购买者中，相当一部分仍信任国外品牌。再次，国内一些本来有一定竞争实力的中小企业，由于受到价格冲击，严重亏损，不得不与国外跨国公司合资经营。可见，价格大战实际上在为国外企业产品的进入提供了更大的空间，这种 自相残杀的竞争方式 ，于国家于企业都不利。
二、非价格竞争的优势
痛定思痛，经过冷静的思考，许多企业已开始意识到价格竞争固然是企业的竞争手段之一，但是非价格竞争手段却更胜一筹。企业要想在新一轮商战中抵住冲击，不断发展壮大，必须转变经营理念，改变竞争策略，走非价格竞争之路。所谓非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，即通过突出自己在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等方面的优势以吸引消费者，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售，实现企业经营目标和盈利目的的竞争方式。非价格竞争作为一种市场竞争方式，在我国企业中重视程度不够，运用时间不长，但它却给企业的经营管理、市场的发展和社会经济的发展带来了巨大的影响，体现出它的竞争优势。
(一)非价格竞争有利于避免价格竞争中相互杀价给企业造成伤害，有利于市场价格水平的稳定。在激烈的市场竞争中，若企业采用单一的降低价格的手段与对手竞争，必然引起一场企业问的价格大战。这样，即使企业最终击败对手，实现了扩大市场的目的，也往往在轮番杀价中造成损伤，甚至导致两败俱伤。如 ：上世纪 8O年代末至 9O年代初的无序彩电价格大战，就导致了整个彩 电行业全面亏损。有时降价竞争还会导致价格降低后需求增加，待价格恢复原价后，市场对企业产品的需求又随之减少，使企业 降价竞争的初衷难以实现。同时，一般高价意味着企业产品质量和性能的优越可靠，降价会损害企业及产品在消费者心目中的形象。以上各种价格竞争的局限性，在非价格竞争中可以避免。由于避开了完全凭借经济实力的价格较量，非价格竞争也就避免了对企业的伤害。更为有意义的是，在非价格竞争中，企业通过技术创新，降低了成本，提高了产品附加值，使企业盈利增加。另外，非价格竞争避免了激烈价格竞争而引起的市场价格频繁、激烈的波动，有利于市场价格水平的稳定，也有利于企业的经济核算。
(二)非价格竞争推动了企业从单纯生产型向生产经营型转化，有利于企业整体素质的提高和市场应变能力的增强。非价格竞争强调产品创新，强调产品质量和服务的提高，强调企业良好形象的树立，强调对各种促销手段的合理应用。这就要求企业必须重视产品质量和服务意识，注重产品的研究开发与创新，不断提高企业员工的整体素质，注重企业在消费者心目中的形象；企业必须以市场为中心来组织生产，要具有强烈的营销意识和竞争意识，具备善于打入市场、开拓市场、引导市场需求的能力。所 以，企业要取得竞争胜利，就必须全方位面对市场开展经营活动，这正是以非价格竞争为主的市场竞争的特点，它推动了企业转型和整体素质的提高。
(三)非价格竞争促进了一批新兴产业的发展和与这些产业相联系的新市场的建立，大大推动了社会生产力的进步。非价格竞争作为一种市场竞争的主要方式，被生产者普遍采用，是与高度发达 的社会生产力所创造的物质技术和市场条件分不开的。在这一过程中，迅速发展的非价格竞争方式又反过来促进和推动了社会生产力的发展。现代产业结构和市场结构的形成，都与企业非价格竞争密切相关。由于非价格竞争的需要，使企业产生了新的需求。即不仅仅要求市场能够向企业提供生产经营资料、资金、劳务等传统生产经营要素，而且要求市场向企业提供技术、信息、服务、专门人才等传统要素之外的商品。这种需求促进了诸如信息咨询业、广告业、技能培训业、邮电通讯业、新闻出版业、机软件设计等与现代高科技密切联系的以服务为主的新兴的产业大发展，同时也促进了与这些软件产品相关联的如产品、通讯器材、印刷复印工具等硬件产业的发展。与这些产业发展相适应，技术市场、人才市场、专利市场、信息市场和提供各种形式的产前、产后、售前、售中、售后服务市场也建立和发展起来。因此，从某种意义上讲，一个国家非价格竞争的发展程度，反映其社会经济的发展水平和发达程度。可见，非价格竞争对社会生产力的发展，起着强大的推动作用。
三、非价格竞争策略
非价格竞争有着广泛的战略自由度，这是一种多维的轴坐标体系，每根轴向都蕴含着各种潜在的市场机会点。竞争从来就不是单方向的，消费者的满足程度往往也不是单方面得到。因此，企业可开展战略 自由度评价，设计多条轴线，选择某个轴向，并沿着该轴线确认最佳进攻点。例如，当长虹率先数次调低价格以图占领价格战的制高点时，海尔、海信却不为所动，而是在技术开发的轴线上寻找竞争最佳点，向市场源源不断提供适销对路的新产品，开拓新市场，以“新”取胜。所以，企业非价格竞争的战略思路，应避免在同一个战场上做与竞争对手相同的事情。要尽可能富有想象力地在战略自由度的轴线上，找出强大对手所不易觉察的可能的最佳点，把资源有效地集中于此，创新相对的差异优势，以较小的代价从而取得最大的差别利益。非价格竞争策略主要围绕以下几个方面进行：
(一)塑造企业形象，扩大企业的知名度。企业形象是一种无形资产，是社会公众对企业的一种认可和信任程度。它不仅能使企业获得社会平均利润，还可以获得附加值之上的超额利润。随着市场的不断成熟 ，企业间的产品更倾向于同质化，这就使得消费者在购买产品时很难直观地评判谁的更好，因而他们的购买行为更多地受产品品牌形象和企业形象的支配。日本的商战专家中西元男宣称 ：“企业形象是市场竞争的最后一张王牌，形象战略已成为商战谋略的核心内容。”企业只有树立一种良好的企业形象 ，才能赢得公众的依赖，才能在竞争激烈的市场中求得生存和发展。 (二)提高产品质量，争创品牌产品。在当今市场竞争中，品牌体现着一个的素质、信誉和形象，也体现着一个民族的素质和一个国家的形象。如可口可乐、索尼、雀巢等都是通过品牌策略，从而占领了市场。国内外知名企业成功的实践证明：创立和品牌是企业长久不衰和保持旺盛市场生命力的最有效的手段之一。在买方市场条件下，消费者对商品的需求不断提高，品牌成为消费者选择商品的重要依据。因为品牌在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征，它的含义是价值、文化和个性，它减少消费者冒险的可能性。而品牌的基础就是它有可靠、稳定的质量。没有优质就没有品牌品牌必须首先提供质量上的保证，才能为树立品牌创造必要的前提。产品的高质量是占领市场的基础，也是发展品牌的关键。一些成功的企业之所以能在众多的商家竞争中取胜，其质量优良是一个可靠的保障 ，狠抓质量。严把质量关，把质量放在第一位，以质量求生存，是企业成功的基础。今天的海尔就是在当初张瑞敏的指挥下，由直接责任人亲手砸毁了 76台不合格冰箱，从而确立了“质量高于利润”的“名牌战略”经营理念，一步一步发展并壮大起来的。如今海尔已发展成为中国第一品牌，其品牌价值高达 7’40亿元，并确立了国际化经营战略。目前海尔集团已在海外设立了 49个经销商、18000多个营销网点，并在德国科隆和中东迪拜建立了物流中心，在印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫、伊朗、美国等地设立 了海外分厂。
(--)服务创新。以用户为中心，满足用户的需要，是企业经营的指导思想，产品服务便是这一指导思想的直接体现。如果说产品本身是硬件，那么服务就是软件，硬件和软件只有紧密结合，才能真正贯彻以用户为中心的指导思想。服务不仅表现在产品购买过程中，还体现在使用产品的过程中，即产品的附加价值，如保证维修、安装、咨询、定期走访等。上世纪 9o年代以后，科技的进步与传播使企业间产品质量差距日益缩小，因此，谁能搞好服务谁就占有主动，谁就拥有广大的消费者，服务竞争成为现代企业非价格竞争的又一手段。近年来，销售服务被许多有远见的企业所重视，很多企业建立了一支强大的技术服务队伍和服务网点。“终生保修”、“全国联保”成为许多名牌产品的服务承诺。美国的凯特皮勒公司为搞好服务、增强竞争力，在广告中向全世界承诺“任何地方的用户买了我们的产品，需要更换零件时，不管你在世界的任何地方，保证在 48小时内把零件送到你手里。”这种承诺当然并非简单的豪言壮语，而是建立在优质的产品、快捷周到的服务、雄厚的实力以及该公司 1869年成立以来的良好声誉的基础上。这也就不难理解虽然该公司的产品较同类竞争产品贵却仍然畅销不衰的原因了 。
(四)加强广告宣传，促进销售。西方界流行着这样一句话：销售商品如果不做广告，犹如在黑暗中向情人送秋波。就一个产品而言，在具备了优良的品质之后，还要通过广告宣传，把自己的品牌宣传出去 ，让顾客知道自己的产品，这是市场将产品转化为商品的基本要求。在当今世界，广告已被广大消费者所接受 ，它的影响已渗透到社会的每个角落，成为人们生产和消费的指南。做广告的目的在于提高企业和产品的知名度，宣传产品特点，以培养企业产品的顾客群，通过创名牌、名店、名厂，形成顾客的信任购买动机，从而达到增强竞争力、避免价格竞争的目的。广告有利于促进生产，沟通产销，加速商品流转，指导消费，唤起需求，方便生活，开展竞争，活跃经济，树立企业形象，提高企业的知名度。尤其是当企业实力旗鼓相当的时候，企业竞争往往表现为广告大战。因此，企业应加强广告宣传，除抓住产品品质和性能的突出之处以外，还必须重视消费者的心理因素，通过新颖独特、别具一格的广告创意迎合目标顾客的情趣爱好，并力图利用广告所引起的反映来树立自己产品的差异。
(五)大技术创新，走产品差异化道路。“不创新，则灭亡”这句话已成为现代管理者的共识。创新是一个企业兴衰成败的关键所在。任何一种产品都不可能永葆其旺盛的生命力，因此，企业必须不断地应用新技术，适应市场需要，创造有特色的商品，不断推出适销对路的新产品，以满足各类消费者的需求。成功企业的经验证明，谁能领先在市场上推出新产品，及时地更新换代，谁就能在相当长的时间里成为市场领先者。随着知识经济的到来，人们对产品的需求不仅仅在使用价值上，而且越来越倾向于文化价值。因此，企业应根据不同顾客多元需求，在产品的开发、包装、造型、商标、花色、性能等方面 ，开发设计多种多样的、不同品位和文化特色的差异化产品。差异化竞争是建立在的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。企业应从本行业的特点出发 ，选取为 目标顾客特别重视的几个特点加以发挥，使本企业处于别出心裁、出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。如：美国苹果公司最早开发个人机产品后被IBM 公司挤 出市场并占据“霸主”地位。苹果公司经精心策划，发挥其图形技术优势，开发“桌面排版系统”，占领和垄断了该产品的主动权和控制权。我国康佳公司为打开、山区农民的消费市场，采取简化彩电功能的做法，把不适宜农村、山区特点的重低音、全频道、环绕声等功能去掉，加强图像、声音及接收信号功能，从而降低成本、价格，深受农民喜爱，打开了销路。再如：目前，在竞争激烈的平板电视市场，差异化已成为诸多平板电视企业抢占市场新空问、引领消费新趋势的重要武器。在技术上海尔的流媒体电视不仅可显示 1080P等全球高清信号格式，更可通过流媒体接口实现与数码相机、U盘、移动硬盘等数码设备连接；长虹 32英寸液晶电视“视际通”，集电视、电脑显示器、可视电话等诸多功能为一体 ，可观看电视，当作 PC显示器，还具备视频通信功能。在设计上，海尔流媒体电视打破了传统电视的设计理念，极具太空质感的银色金属包裹着黑色的水晶屏设计面板，大曲面镶嵌手法，使流媒体电视成为一件高雅的品；康佳铂晶平板系列中分别与韩国和法国设计团队合作的 16系列 、18系列 ，创造性地应用复式典藏设计与太空悬浮结构设计，代表了国际最新潮流。在服务上，海尔集团推出了“三包六免”服务，TCL推出了“四包”服务。在价格上，同一型号不同品牌的电视，价格也相差甚远。总之，从技术差异到设计差异，从关键部件差异到价格差异，从服务差异到引出的品牌差异，种种差异使平板电视市场异彩纷呈。
非价格竞争作为企业与市场竞争的一种方式，可具体通过树立企业形象、提高产品质量、优化企业服务、加强广告宣传、加快产品创新等竞争策略的运用，从而有效地促进竞争、搞活经济、优胜劣汰，促进经济社会的发展。我们有理由相信，随着运用各种非价格竞争手段参与市场竞争意识的不断深入 ，以及国家运用行政和手段对企业行为的有效管理和规范，非价格竞争的地位和作用将会越来越明显，并将成为企业竞争的最重要和最有效的手段。
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[1]杨华 ．平板电视市场迎来差异化时代IN]．经济参考报．2005--08--25·
[2]厉以宁．曹凤岐．中国企业管理教学案例[M]．北京：北京大学出版社t 1999·10
[3]丁奕 ．非价格竞争与“入世”的挑战[J]．商业研究·2000·(4)·
