关于价格竞争与非价格竞争

　　关键词:价格竞争  非价格竞争  市场    品牌经营  服务质量
　　论文摘要:价格竞争和非价格竞争在市场经济的不同阶段有不同的地位和作用。一般说来，在经济发展的较低级阶段，价格竞争较为盛行；而在经济发展的较高级阶段，非价格竞争较为普遍。
　　一、 价格竞争和非价格竞争及产生的前提条件
　　价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格，在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，增加花色品种，改进商 品包装装潢和规格，改善售前售后服务，提供优惠的支付条件，更新商标牌号，加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的素质、信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好 的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。
　　二 、价格竞争
　　在市场经济买方市场的较低级阶段，价格竞争比较盛行。这是因为：
　　(1)从消 费者角度来说，价格竞争盛行主要受消费者收入水平的制约。根据经济学的两个基本假设：人是理性 的、又是自私的，人们所得 到 的(有用的)东西是多多益善，价格低 就可以表达这个意思。价格低，意味着人们可以用同样的货币购买到更多的东西，或者获得同样多的东西只需花费更少的货币；价格高，则正好相反。因此，企业采用的价格竞争手段自然就受到消费者的欢迎。
　　(2)从企业角度来说，价格竞争盛行主要在于生产同类或替代型产品的企业很多，生产技术、营销技术等技术水平不高，而且其技术水平差别不大，很难从价格以外的因素去考虑怎样使自己的产品与众不同，因此价格竞争是个比较好的竞争手段，而且这也迎合 了消费者收入水平不高，从而求廉 的理。另外，企业之间的实力差别悬殊 ，较强 的企业为 了击败实力 较弱或较强的企业 或者 阻止新的企业进入 自己所在的市场，往往采取低价 策略，以便扩大 市场占有率 ；或者企业 以较低的价格服务于未被服务 的市场 ，从而获得领先优势。这些低价策略也迎合和满足了消费者的心理和价格承受能力。 然而在此阶段，企业的非价格竞争意识不强。产品和服务差异化受到技术水平 、消费观念等的制约，特别是在售后服务、反馈信息、品牌和产品个性化等方面意识薄弱。
　　三、非价格竞争
　　经过市场经济低级阶段价格竞争的充分洗礼，各种制度逐渐规范化 ，企业逐渐理性化，消费观念也不断得 到更新。弱小的企业已被淘汰掉，市场的门槛也拔高了，剩下 的企业逐渐变得大而强，市场结构由类似完全竞争的市场变成了垄断竞争或寡头垄断的市场。它们或者实力不相上下，或者有 自己独特的生存之道，一般情况下，谁也难以被淘汰。技术 的发展使得企业可以提供多样化的产品和服务，而消费者收入水平 的上升使得其可以满足多样化的需求。那么，在市场经济发展的较高级阶段，企业为什么偏好于非价格竞争 ?这是因为：
　　(1)从消费者角度来说，随着消费者 的收入水平不断提高 、知识 的不断丰富 以及消费文化的发展 、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度 已大大降低 ，越来越 注重产品和服务的非价格因素。首先 ，消费者可以购买以前不能买的东西 ，而且购买力 的增强极大地刺激 了消费者 的想象空间和 消费欲望 ，使得许多梦想成为现实 。比如 ，坐飞机旅行 已不是新鲜事，但 坐宇宙飞船去太空旅行恐怕就没有人——但如今也 有人尝试过 了。其次 ，消费者 的个性被充分释放。此时，单一的价格竞争已不如非价格竞争那么具有吸引力 。消费者所需要的商品的品种 、品质 、型号 、大小 、颜 色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事 实，从而越来越看中商品所带来的附加价值 ，如品牌优越感、商品的延伸服务等。第三，消费者越来越关注自身健康 ，趋向于购买环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产 品将不再受欢迎 。 
　　产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多 因素的函数。即，需求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好个性、消费观念等。这些 因素对产品需求量 的影响程度在不同的经济发展阶段起着不同的作用。在市场经济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格因素在主导消费者 。 
　　(2)从企业角度来说，多样化的需 求也造 成 了市场的充分细分 ，这些被 充分细化了的市场也在被企业发现和占领。鉴于价格竞 争的单一性，无法满足消费个性化 和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武器，而更加注重非价格竞争。一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理念变化这个现实，需要迎合其个性化和多样化 的需求；另一方面，企业 意识 到价格竞 争的利润 空间已大大缩水，更大的利润空间在于产品的附加价值及其理念创新。因此，企业越来越注重非价格竞争的作用。非价格竞争手段丰富，企业可以从以下几个方面提高商品非价格竞争 的能力，从而迎合 消费个性化和多样化需求的特点。如(1)提高产品质量(2)加强技术服务，提高商品性能，延长使用寿命；(3)加速产品升级换代，不断推出新产品，更新花色品种；(4)不断设计新颖和多样的包装装潢，注意包装装潢的“个性化”；(5)加强广告宣传，大力研究和改进广告销售技术；(6)做好售后服务工作；(7)树立品牌形象；等等。  　　四、非价格竞争的力量——品牌和服务的作用 
　　在众多的非价格竞争手段中，品牌和服务对我国的将是两个 比较关键的因素。 比如 ，青岛海 尔集 团的成 功靠 的是先进 的经营理念，其中有两个理念值得关注：其一，生产 的终极目标是 品牌，而不是产品。海尔正努力把自己从制造商发展成为品牌商。其二，营销的本质是买，而不是卖。营销 的本质是通 过销 售优秀的产品，使用户对产品由认识到认知再到认 同 ，逐渐培养起 消费者对品牌、对企业的美誉度、忠诚度，从而 “买”到的是越来越多 的忠诚顾客。在实现消费者利益的同时，也实现了企业 自身 的利益和价值。 
　　为了说明品牌的优势 ，营销大师菲利普 ·科 特勒举 了个 例子 ：为 HUGOBOSS生产衬衫 的厂商 ，加工一件衫衬只能得到 12美元 ，而该衬衫在 纽约的售价是 120美元。这其中，零售商得到 了 72美元 ，品牌公司得到了 36美元 。零售商由于有各种高昂的销售费用 ，实际拿到手 的钱也并不 多。你更愿做哪一个呢?是生产商 、零售商 ，还是 品牌拥有者。对于生产商来说 ，更糟 的是 ，如果有一天 ，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我只能给你 8美元 ，如果你不做，我就找别人了。可见生产商昀抵御能力有多差。因此 ，我国企业要想在未来取得成功 ，就必须在建立品牌上投资 ，重视品牌 的作用 。 
　　IBM公 司是世界 500强企业中的一个，其成功的一个主要因素应归功于它的服务。在它很多的竞争案例中，mM 的技术和价格并不占优，但由于销售人员采用顾 问式销售 ，同客户的充分沟通 ，从而他们对客户需求 了如指掌 ，总能提出最适合客户的解决方案。IBM的全球环保，保证了每一款产品在全球范围内都能享受到同样的服务。因此价格虽然偏高 ，客户还是会觉得物有所值。它印证 了“mM就是服务”的经营理念。服务不再是成本 ，而是增值的利润源泉。 
　　虽然价格竞争还有存在的价值和空间，但在市场发达的国家 已退居次要地位 ，在我国 ，由于跨国公 司的纷纷入驻 ，将会加快由价格竞争主导的市场向由非价格竞争主导 的市场 的转移过程 。我国加入了世 贸组织，国内企业之间 、国内企业 与跨 国公 司之间的竞争会更加激烈 。虽然国内企业有成本的优势 ，但与跨 国公司相 比，其技术水平 、产 品质量 、售后服务以及品牌价值等方面还有一定差距；而且 ，跨 国公 司本地化将会使 国内企业 的成本优势化 为乌有 。跨国公司不仅角逐高端市场，还开始争夺中低端市场。松下的微波炉会接近格兰仕 的低价；松下数码摄像机的价格将向新科、步步高靠拢；将与金蝶、用友直接对战。如果我国企业不能及时调整策略，那么在品牌上更具优势 、售价又与国内产品相近的外国品牌将会取胜。
　　况且，我国消费水平的逐渐增强，使得消费者有理由释放压抑已久的个性，而个性的充分张扬将使得品牌的价值和服务的作用 日益凸显。因此，我国企业需要把更多的精力投向非价格竞争而不是价格竞争，比如可以通过更好的设计、质量、特性务和速度等形成产品差异，或专注于某个特定市场，建立品牌，从而形成自己的比较优势和竞争优势。
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　　1、粤港信息报 ，2002-05-27 
　　2、中国营销 传播 网．听 营销 之父谈营销 
　　3、如何 从对手 的价格 战 中突围，2003—0l—o8  ． 
　　4、陈同仇等主缟，国际贸易[M]，对外经济贸易大学出版社．2000年 
　　5、艾·里斯，杰克·特劳特著，王恩冕，于少蔚簪，定位[M]，中国财政 经济 出版社 ，2000年