关于出口企业竞争策略的调整

　　关键词:出口  竞争策略  非价格竞争
　　论文摘要:企业竞争策略分价格竞争和非价格竞争。价格竞争是商品价值的竞争，其实现方法和途径是强化企业管理，不断采取新技术、新工艺，提高劳动生产率，使商品个别劳动时间低于社会必要劳动时间。非价格竞争则是指商品使用价值的竞争，其实现方法和途径是在强化企业管理和科技进步的基础上，通过突出商品性能、提高商品质量、改善商品包装、增加花色品种、加强售后服务、提高合同履约等非价格优势，吸引顾客，扩大市场份额，实现企业的经营目标和盈利目的。在价格竞争中，有高价策略、平价策略和低价策略。高价策略和平价策略一般是以商品在非价格竞方面具有某种优势为前提的。在缺乏非价格竞争优势的情况下，低价策略常常是价格竞争的基本表现形式。在我国现阶段，由于市场制度及法规尚不完善，市场竞争基本处于初级竞争阶段，企业往往过于看重价格的作用，把市场竞争片面地理解为价格竞争，尤其是出口企业，其产品在国际市场上非价格竞争优势普遍较弱，企业在制定产品出口价格时更多地采用低价策略。然而，商品个别劳动时间的下降是有限和有条件的，加之国际市场竞争的激烈和市场优胜劣汰机制的残酷无情，很多企业为了打进国际市场，竞相压低价格，展开恶性价格大战，使正常的价格策略演变为过度的价格竞争。
　　一、 价格竞争与非价格竞争
　　企业竞争策略分价格竞争和非价格竞争。价格竞争是商品价值的竞争，其实现方法和谜径是强化企业管理 ．不断采取新技术、新工艺，提高劳动生产率，使商品个别劳动时间低于社会必要劳动时间。非价格竞争则是指商品使用价值的竞争，其实现方法和途径是在强化企业管理和科技进步的基础上，通过窭出商品性能、提高商品质量、改善商品包装增加花色品种、加强售后服务、提高合同履约率等非价格优势，吸引顾客，扩大市场份额．实现企业的经营目标和盈利目的。在价格竞争中．有高价策略、平价策略和低价策略。高价策略和平价策略一般是以商品在非价格竞争方面具有某种优势为前提的。在缺乏非价格竞争优势的情况下，低价策略常常是价格竞争的基本表现形式。在我 国现阶段，由于市场经济制度及法律法规 尚不完善，市场竞争基本处于初级竞争阶段，企业往往过于看重价格竞争的作用，把市场竞争片面地理解为价格竞争．尤其是出口企业其产品在国际市场上非价格竞争优势普嫡较弱，企业在制定产品出口价格时更多地采用低价策略。然而，商品个别劳动时间的下降是有限和青条件的，加之国际市场竞争的激烈市场优胜劣汰机制的残酷无情，很多企业为了打进国际市场，竞相压低价格，展开恶性价格大战使正常的价格策略演变为过度的价格竞争。
　　二、过度价格竞争的消极后果
　　1．过度价格竞争
　　易招致反倾艄诉静低价是引发反倾销诉讼的第一敏感因素。根据GATT第六条的规定，倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售产品，并因此给进口国产业造成损害的行为。裁定是否有倾销行为．依据主要有两个：一是价格，二是损害价格是最敏感因素。出口产品在进口国市场的销售价格．如果低于进口国同类产品的价格，则很容易引起进口国生产商的警觉，从而有可能引发反倾销调查。事实上，国外反倾销案 中除少数案例是由于应诉不力而遭到不公平裁定外，绝大多数倾销寨确是因为拽国企业或个人低价竞争自我压价所至。据香港某刊物对我国160种出口商品调查发现．有120种商品的出口价格比应有价格低20％。尽管拽国外贸出口中制成品的比重已由1984年的50％上升到199s年的85 6％．但出口产品的价格指数却呈下降趋势。接一般估计．每年的国际市场价格指数要上升蛳，低于，％就意味着出口价格相对下降。而在1981年~1989年期间，我国商品出口价格指数下降了50 8％。损害是反倾销裁定的另一依据。一般来说．损害程度与进 口商品的销售数量有直接关系。而进口数量的增加往往引起进口国生产商的怀疑．也是构成进口国产业损害的有力证据。以我国对美国出口西洋参为侧，1988年出口量为0．27万公斤，到1992年则为7 08万公斤出口价格从6万美元 下降 到l万美元，致使美国国内市场西洋参价格由每磅40美元~50美元下降到15美元 0美元。由此可见，多销是引发反倾销调查的第二敏感因素，是构成低价和实质损害之间具有因果关系的直接原因。
　　2过度价格竞争健我
　　国外贸出1：2一直未能摆脱粗放型增长模式．严重影响我 国对外贸易的高效和可持续 我国对外开放之初，产品无论在质量上还是在附加值以及服务上．都与外国产品存在鞍大差距，根本谈不上非价格竞争，因此，只能以低价渗透国际市场。低价策略在打开进口国市场壁垒方面起到过积极 的作用．确曾为我 国外贸经济发展作出过应有的贡献。但由于竞争观念的落后．目前．我国多数企业对 竞争的理解仍停留在传统的价格竞争上，对产品的功能质量、服务等非价格竞争方面缺乏足够的重视。以低价为核心的价格竞争观念．实际上是粗放型增长方式在外贸领域的典型表现．这种粗放型外留增长的不良影晌是深远的 。第一．国家不可能长久地大量投入资源和资金．坦放型外贸出口难以保持后劲 第二，这种表面上的外贸出口急剧增长，实际上掩盖了我国出口贸易在商品结构、产业结构方面的不台理和劳动生产率、管理效益低下等现象 第三，这种投产出比低、经济效益低的高速增长实则是一种浪费，将严重破坏我国经济和贸易的可持续发展。
　　3．过度价格竞争损害了企业的国际形象
　　近年来中国产品在国际上屡遭反倾销起诉，来自外经贸部的最新消息说，外国对华商品反倾销起诉近年 来逐年增加，从1999年~U2000年上半年就发生5起，还有10起在立案之中，涉及中国出口商品金额约15亿美元。自1979年欧盟对中国糖精发起首例反倾销指控至今，由国产品出E3遭到反倾销起诉近400起，产品娄 别涉及钢铁、轻工产品、机电产品纺组品、产品等等。甚至有这样的说法：“有中国产品出口的地方，就有倾销存在”。选对 中国企业在国际竞争中的形象造成了严重损害 。  　　4，恶化国内经营鞒境和秩序．阻碍国内强济的
　　出口产品的过度价格竞争行为培进口国造成的损害是直接的和显而易见的 比较容易被发现和引起重视 其实过度价格竞争的危害不仅发生在进 口国，产品出口国国内也探受其害。第一挤占了出口国其他的海外市场份额。实施过度价格竞争的企业在短期内尝迅速扩大其在海外的市场份额，这实际上是不正当竞争手段挤占了其他企业 的海外市场份额．或使在海外市场正当竞争 的出口厂商受到打击而缩小或失去市场。第二，严重挫伤国外企业对投资的积极性。由于中国产品屡遭反倾销起 诉，大大损害了中国企业和商品的国际形象．也损伤了国外投资者在中国投资的信心．不少投资者田此不敢向中国投资，也有一些投资者不得不因此抽叵资叠．投向其他国家。第三．扰乱国内市场秩序 过度竞争会制造一种虚假的竞争境势，引发国内其他生产厂商的过宦竞争 这种过度竞争的后果，尝使生产厂商过分关注产品价格因素而忽略非价格囡素，助长假冒伪劣产品的泛滥 ，阻碍生产企业 的科技进步 ，从而扰乱出 口国国内市场 的价格形成机 制和公平竞争秩序。此外，由于大量新兴产品刚剐开 始出口就遭遇反倾销，使中国新兴产业 的发展受到严重损害。过度价格竞争给 国内带 来的种种弊端 ，由于其表现 形式比较间接和隐蔽 ，比鞍容易被忽视。
　　三  非价格竞争应成为中国入世后出口企业的主导竞争理念 
　　1 八世后的国际市场竞 争更加激烈． 优胜劣汰”的市场法则更为残酷低价策略市场竞争处于初级阶段的 竞争理念．是企业在产品缺乏非价格竞 争优势 情况下 的一 种无奈 的下 策选择 低价策略很容易诱导企业走人价格竞争 的误区。当今的 国际市场是开放的 、公平的、理性的市场， 优胜劣汰”的市场法则更为残酷．商品必须以质取胜，只靠价低是没有出路的。我国加入W TO后 ，企业 必须遵循国际市场的竞争规则，必须在 产品开发中特 别注重对声品技术 、工 艺品种、服务方面的投人，增强声品的非价格竞争优势，提高企业的国际竞争力。
　　2非价播竞争 是企 业赛现可持 续竞争的前提和保证  当今时代，科技飞速 发展，竞争 日新 月异，产品的科技音量越来越 高，市场寿 命越来越短，更翱换 代越来越快 产品不创新，甚至创新慢一些，就会破市场无情向汰，企业用于后续产品的开发研制投入越来越大，可持续竞争能力已成为影响企业发展的核心因素，这样，企业在制定产品价格时，除了要考虑基本的生产 成本和 台理利润外 ，更要考虑后续产品 开发投人和企业的长远竞争战略。即企 业的定 价策略耍由 低价 策略 ”向“高价 策略 ”过渡 而高价策略实现的前提必须 是商品在非价格竞争方面具有优势  因此．非价格竞争是企业实现可持续竞争 的前提和保证 。  
　　3非价格竞争 已取代价格竞争成为 国际市场竞争的主导理念  当今世界发达国家早已走过了价格 竞争的初级竞争阶段，纷纷依靠其科技 人才、资金优势，提高产品的质量 ，增加 产品的附加值，非价格竞争取代价格竞 争是科技进步和人们消费需求的变化与 多样性的反陕 ，符台市场竞争，有利于全球索源的优化配置 ，是健康合理的绿色竞争 。
　　4．非价格竞争是我国从贸易天离走向贸易强国的需要　从世界贸易的发展趋势来看，过度的价格竞争所形成的粗放型、数量扩张型增长不可能长久维持 首先 ．由于国际闻贸易竞争日益激烈，发选国家已更多地采取非价格竞争，初级廉价的制成品的出口增长将越来越受到市场规模的限制。其次 ，我国沿海地区原有的劳动力和其他要素成本的低廉优势正在递减， 价廉 的优势难以维持。第三，加入WTO后我 国企业必 须遵守 国际贸 易规则 ，出口企业不能继续享受原有的出口补贴等优惠．低价 出口将很难盈利 。第四，随着我国经济增长告别短缺时代 ，外贸的作用不仅是出口刨汇．更要体现其在参与国际竞争、促进企业国际化中的作用。困此，我国的出口企业必须发挥比较优势 ，通过提高产品档次，优化出口商品结构 ，提高外贸经济效益，使我国从贸易大国走 向贸易强国。 
　　综上所述，以低价为核心的价 格策略只是初级竞争阶段的权宜之计，不是明智的长远的战略选择 ，非价格竞争应成为 人世后中国企业的主 导竞争理念为实现这一竞争理念，企业应  以下方面着手 ：一是加大授人 。充分利用经济全球化、信皂资源共享等有利条件．发挥君发优势，在产品的功能、质量、款式、服务等方面加大投入，提高声品的技求音量，增加产品的附加值。二是树立品牌意识。
　　短缺经济时期，我们提倡出口剖汇 ，在国际化竞争 日益激烈的今天 ，我们应倡 导出口剖牌，通过出口，创出国际品牌。三是改变传统 的定价模式 ，灵活制定出口产品的价格。传统的定价是以成本为基础 来制定价格 的成本 导向定价模式 ，而高质量的出口产品更适台采用根据市场供求关系及消费者对产品价值的理解来确定产品价格的 需求 导向定价模式 ，和以同行业竞争对手所奉行的伊格作为企业定价的竞争导向定价模式。四是加强营销运作 我们的出口商品 ，有不少以低价销售无人问津 ，而经外商一系列营销运作后，却能以高出原价数倍的价格售出。原目显然是我们翘略 了营销运作，这方面教训很 多，我们应积极。