市场竞争岂止在降价

　　【关键词】市场  价格竞争  市场竞争  降价竞争
　　【论文摘要】市场竞争是市场经济的，其本质是价值竞争。价格的竞争直接或间接反映价值竞争。而价格的竞争是否就表现为降价竞争，是一个在理论上和实践上都值得探讨和论证的问题。
　　1994年以来，在我国杭州、郑州、天津等地不断掀起一轮又一轮的价格大战，尤其是1997年底以来，以济南等城市为代表，各大商场又纷纷打出“进价销售”、“无利回报社会”、“每天限时X折优惠销售”等促销广告，如此等等，都无不以降价作为主要或单一的竞争手段.
　　市场竞争和商业竞争、价格竞争和降价竞争，本无可非议，因为:市场竞争乃是市场经济的“天性”;市场竞争的本质是价值的竞争，价格竟争直接或间接地反映价值的竞争;从一个长时期看，价格必将呈下降的趋势.但是市场竞争是否仅表现为价格竞争、价格竞争是否仅表现为降价竞争，却是一个无论在理论上还是在现实中都值得探讨和论证的问题。
　　首先，价格竞争所反映的价值竞争中的“价值”范畴，经典经济学家又有着两种概括，马克思说“商品是使用价值与价值的统一体，商品的价值量由生产该商品的社会必要劳动时间决定”(马克思《资本论》第一卷，人民出版社1975年版);恩格斯则认为“价值是生产费用对效用的关系”(恩格斯1844年《经济学批判大纲》，《马克思恩格斯全集》第一卷).这两个价值范畴都包含和体现竞争，但两者抽象的程度却有差别，“成本对效用关系”的概括和表述比较具体，与市场竞争的关系比较贴近，从中我们可以看出，价格竞争(即成本、费用竞争)只是市场竞争的一个方面，而非价格竞争(即效用竞争，如质量、服务竞争等)也是市场竞争的重要内容，这两方面相互依存和制约，其中价格竟争构成非价格竞争的基础，非价格竞争乃是价格竞争的升华.因为任何“效用”都要付出一定的“费用”，但市场需要的最终目的却不是“费用”而是“效用”。
　　其次，仅就价格竞争而言，从上述分析得知，一方面价格竞争是价值规律作用形式的一般的积极表现，另一方面，价格竞争使价格主动地反映供求关系的变化，围绕各自价值上下波动，自发地产生一种“势”力，使价值规律充分地显示和贯彻其作用，达到平衡供求和合理配置资源的目的.因此价格竟争的内容，起码应包括三个方面，即降(低)价(格)竟争、稳(定)价(格)竟争和提(高)价(格)竞争.在以下几种情况下可运用降价竟争:一是单位商品成本和费用(即价值量)得到降低时;二是商品供给严重大于需求(如积压商品的处理)时;三是季节性商品在淡季时.当商品价值量相对稳定、供求大体平衡或在日常经营活动中，为了赢得消费者的信任和支持，树立产品和信誉，获得长远的经济效益，可运用稳价竞争.当成本效用比率上升(即商品价值量增加，使用价值量提高)、商品供不应求时，则应采取提价竟争.
　　最后，单纯运用降价竞争的前景已日趋暗淡，魅力也正在失去.第一，由于价格竟争的基础是商品价值，降价的最低限度就是产品成本和流通费用.而随着社会生产力的、科技的普及应用、规模经营的逐步扩大等，同种商品、特别是同等质量和规格的商品的生产成本已降至一个大抵相近的水平.随着市场竞争的加剧、资本流动速度的加快、企业管理的不断完善等，商业经营成本(包括固定成本和变动成本)的平均化现象也愈加明显.因此，企业和产品降价的余地已越来越小.第二，随着人民生活水平的不断提高、消费观念的转型变化、消费心理的日趋成熟，市场需求的重心已开始从物质需要转向偏重于精神需要，消费者着重的也将不再是价低(有时和质次划等号)的商品，而是质量上乘、服务优质等非价格因素，价格因素已被看得很淡。如上海人的购物心理和消费趋向，在一定意义上代表了我国的消费潮流。最近上海市统计局的一项专门调查表明，上海人的购物心理排序是:第一考虑需要，第二考虑品牌，最后才考虑价格，这与过去的“价格—需要—品牌”形成鲜明反差.①第三，企业和产品的盲目降价将使消费者误认为企业和产品的形象和信誉也“降价”了，殊不知“降价”容易“提价”难!降到何时始方休!更为严重的是企业和产品一味降价，还会带来利润的减少、国家税收的流失，从而不利于企业的长远发展和提高.如果再加上降价竞争中的一些无序行为』U更会使市场价格秩序混乱、消费者痛心.我国国内冷柜市场，目前就是这样②，同类型冷柜的价格已降至1995年的1/3或1/4左右，降价幅度可谓不小，但大多数冷柜的质量—制冷性能、使用材料等却不敢恭维.
　　综上所述，市场竞争将不仅表现为价格竞争，还表现为非价格竟争(如质量、服务、环境、管理竞争等);价格竞争也不仅表现为降价竞争，也表现为稳价和提价竞争.因此，无论是生产、商业企业还是其他相关行业，都应树立全面的市场竞争观念，正确处理各种市场竞争手段之间的关系，冲破现实市场竞争中的大误区—即认为市场竞争就是价格竞争，价格竞争就是降价竟争.据一项国内500家企业的调查，国内企业83%首选降价为提高竞争力的手段;而国外品牌企业则1009胡旦首选提高产品质量③.这一鲜明对比不能不引起我们反思，促使我们必须采取更加规范化、系统化的行动.
　　1.努力生产和经营适销对路的商品，不断满足市场需要.这有赖于长远的企业战略、准确的市场信息和的市场定位.这方面海尔冰箱公司的经营之道很值得学习，他们的‘市场兵法”就是不断设计未来，他们推出的变频化、变温化、智能化等一系列新品冰箱正是海尔在新的竟争形势下领导冰箱发展潮流的有力证明。
　　2.走内涵式的增长之路，不断加大科技投人，提高产品质量，加强企业管理，完善一体化服务.我国已有很多企业(集团)，如广东“科龙”、“格兰仕”，北大“方正”，青岛“澳柯玛”等，从思想到行动已走在了前面.日前，总部设在厦门的华都集团也首开了国内商业零售企业通过国内、国外权威认证机构1509002“双认证”的先河.
　　3.提高对价格竞争有效性的正确认识，还价格竞争以本来的面目.一方面顺应价格降低的大趋势，不失时机地降价(如长虹彩电的几次降价行动)，同时针对特定商品、在特定时期也可将降价作为一种过渡性的竞争手段;另一方面在非价格因素不断完备后，更要善于运用稳价策略、勇敢地推出提价竞争的举措.如长期以来，“海尔”系列产品就没有追逐降价风潮，至今仍卖得很好。还如，我国广东格兰仕企业(集团)公司已做出决定，从1998年5月18日起全面逐步提高其产品售价，摆脱恶性降价旋涡.我国新疆联合集团，由于其产品(新疆—l型联合收割机)不仅满足了广大需要，而且质量可靠，服务周到，虽实行“涨价”营销策略，仍常常供不应求.
　　4.国家和有关市场管理部门应完善立法、严格执法、加强管理、违法必究，使市场竞争和价格竞争步人规范化、法制化的轨道.这方面我国已经出台了《产品质量法》、《反不正当竟争法》、《消费者权益保护法》等一系列经济，特别是1998年5月1日正式实施的((价格法》，更为我国的市场竞争和价格竟争提供了有效的法律保障，对于打击‘超低价”等非法价格竟争手段，规范市场上的价格竞争行为必将起到前所未有的作用.
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　　①《经济报》1998年2月24日
　　②《经济参考报》，998年6月2日
　　③《经济参考报》1998年5月18日