关于证券营业部营销策略研究
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
论文摘要：随着我国证券市场与国际的接轨以及WTO的日益临近，证券经纪业务的竞争已经越来越激烈，各证券经纪商正在努力适应市场变化，主动出击，由价格竞争阶段迅速转入服务竞争阶段，由传统的通道提供者转变为客户资源开发和服务中心，各主要证券公司在客户服务经验的基础上，纷纷建立起健全的客户服务体系和客户管理机制，从而为主要客户提供系统完善的服务。本文将从证券公司的营业部入手，说明证券公司当前的经营策略应重视与加强市场营销，以此弥补规模与实力的竞争劣势，提高竞争能力。
随着我国证券市场与国际的接轨以及WTO日益临近，证券经纪业务的竞争已经越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中占有一席之地，是众多证券公司需要考虑的问题，而营销的设计、策略及团队的建设将是壮大证券公司实力的重要保证，本文将从以下几个方面进行阐述：
一、 证券营业部营销理念的设计
证券公司的营销理念可以表述为：计划和执行证券经纪业务相关的观念，定价、促销和分销，以符合客户需求和达到公司战略目标的过程。根据营销理念的表证券营业部的营销理念应作如下设计：
1．证券营业部的重新定位
通过对证券经纪业务营销理念的设计，要实现证券营业部的重新定位。这个重新定位可以由表 1—1来说明。
2．公司要通过证券经纪业务营销建立规范的经纪业务管理以填补“服务差距”。证券营业部的证券经纪业务的营销虽然是无形性的，但通过制定规范的管理制度可以提高服务的有形程度，有利于竞争。利用严格的风险控制制度帮助投资者建立期望，降低投资者对服务品质的不确定感和风险感。
3．公司要建立一整套营销体系、营销制度和营销队伍，通过完善的营销分析、计划、运行和控制系统实现营销理念，借此改变证券营业部在市场拓展中对低层次价格竞争手段的依赖。
二 、证券营业部营销策略设计
营销策略是指证券营业部在实施市场营销行动时遵循的具体原则，营销策略的制定有助于营业部的营销手段符合市场环境和公司特点，保证营业部各部门统一规划，前后衔接，实现营销活动的系统化、化。通过对国内证券行业和我国证券营业部自身特点的考察本文认为证券营业部可以采取内涵式和外延式两方面的营销策略。
(一)内涵式营销策略
营业部可以选择两个方面进行内涵式营销：一是投资者明确提出的所需服务，即响应营销 ；二是借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向客户提供投资建议和投资需求信息，即预知营销和创造营销。具体可采用以下几种营销方式：
1、自助餐式 由营业部的咨询部门对证券品种进行筛选，定制出多种组合，如短线组合、中线组合、长线组合，还有激进型、稳健型、投机型等组合，以及不同证证券公司品中的组合，如股票、债券回购等混合组合等等，供各种类型的客户进行投资选择。
2、互动式 营业部通过固定渠道，如行情分析会和大户座谈会等方式与客户互相交流，共同研究市场。在互相交流、共同探讨的过程中．产生良好的互动作用，通过共同探讨，共同研究，鼓励或动员客户也参与到公司服务项目的设计过程中去。公司利用互动式的定制营销，既能拉近客户与证券公司的距离 ，增进客户对证券公司的忠诚度，也有利于自身研究出更加贴近客户需求的定制服务产品。
3、追踪咨询式 营业部设立专门人员或指定经纪人针对客户自主选择的投资组合所提供的持续的信息收集报告和投资建议进行跟踪咨询，这种服务模式主要针对独立能力比较强的客户以及一些重要客户进行。 (二)外延式营销策略
营业部要长期重视内部管理及与客户的感情沟通，同时利用促销和宣传手段提高品牌知名度以拓展市场。具体营销内容包括：
1、提升现有服务水平 营业部应在与客户的感情交流方面作大量工作，如客户回访，对大客户进行定期的感情沟通和投资辅导全方位保持客户的稳定。
2、机构客户 营业部应从目前以服务零售客户为主到以服务机构客户为主，以机构客户为重心，兼顾零售客户。市场营销理论表明，那些很难发展的客户，一旦成为公司的客户，其忠诚度往往是最高的。而那些很容易发展的客户，虽然争取过来相对比较容易但也最容易流失。应该认识到市场拓展是一项艰辛、持久的工作，一份耕耘才会有一份收获。
三 、建立符合市场需要的经纪人队伍
在激烈的市场竞争环境下，营业部的工作中心已经从以交易为中心转移到以营销为中心上来 ，建立有效的营销机制已经是营业部提高竞争力、完善客户服务体系的关键。因此，建立一支有战斗力的证券经纪人队伍就是营业部当前的必然选择。
(一)经纪人的定位创新
目前，经纪人制度虽然急待完善 ，但很多券商都有自己的经纪人队伍。但我国的经纪人队伍始终没有壮大起来的一个主要原因是经纪人的归属感不强。营业部应改变证券经纪人的存在形式，增强证券经纪人的岗位吸引力。目前，营业部将经纪人设为营业部的编外人员，经纪人与营业部的关系仅以客户所创造的手续费收入为纽带，相比营业部的其他正式员工经纪人地位较低，经纪人没有任何归属感和职业自豪感。
因此，针对目前存在的主要现象，要从实际出发，确立经纪人在券商中的地位，在薪酬设计上适当倾斜，按照国家有关规定，为其缴纳三险一金，增加经纪人岗位的吸引力。这样做在增强经纪人归属感的同时，对调动经纪人的积极性，吸引优秀的人才加入这支队伍将会起到积极的作用。
(二 )建立经纪人的选用与培养流程
在选用与培养经纪人方面要形成一整套流程。营业部在招聘时就控制经纪人的质量，同时在工作中以循序渐进的方式不断提高他们的能力。在内部营销小组之间要相互学习，有好的经验要相互交流，形成比学赶超的好风气，研发部门更要多多提供有价值的投资建议：在外部营业部要定期借助“外脑”，聘请培训公司对营销人员进行轮流培训，全面提升经纪人的素质。
(三)证券经纪人要有效利用公司的产品
经纪人是营业部的营销人员，除吸引客户外，更要为客户提供有价值的产品。这个产品就是营业部提供的咨询服务。如何把二者有效结合起来，除需要咨询研发部门提供好的产品和经纪人的一定营销技巧外，更需要两个部门的有效配合。经纪人有效利用营业部提供的产品与服务包(组合)来满足每一位投资人的个性化需求，并在服务客户 的过程 中及时发现客户在产 品与服务上 的特殊需求，并将这些信息及时反馈给营业部。经纪人对公司相关研发产品的转化能力体现出经纪人的素质。
总之，建立一支有战斗力的证券经纪人队伍 ，是促进证券营业部市场营销的有利举措 ，依据国外的先进经验 ，它是营业部生存发展的需要，更是营业部应对竞争的有力武器，谁先拥有这样一支队伍，谁就会在竞争中赢得先机。
