关于非价格竞争策略在家电业中的应用研究

　　近几年，由于市场需求不振，不少家电生产厂家普遍感到产品难销，经营者感觉生意难做。为争夺有限的市场，家电生产厂家和商家掀起了此起彼伏的降价风，最为突出的有微波炉大战，空调大战，VCD大战以及蔓延至今的彩电大战，不少商家的降价让利已打破市场淡旺季之分。在这扑朔迷离的家电价格大战中，我们可以看到，价格战给家电市场带来了巨大变化，改善了家电的供求状况 ，提高了家电的品牌集中度，推动了家电产品的更新换代。同时，也给消费者带来了巨大实惠。但在以价格战为主旋律的市场竞争中，家电行业受到前所未有的挑战，其空间和发展前景难以令人乐观。由于连绵不断的价格战，使家电的价格一直低迷运行。过度的价格战背后，隐藏着不少隐忧。 
　　一  价格战的弊端 
　　1、削弱积累能力，不利于创新，有碍发展后劲 
　　价格 战是以牺牲企业利润为代价的市场竞争。利润减少相应会适当减少在技术创新，产品更新以及管理、营销等领域的投入 ，使得企业发展后劲严重不足。而发展后劲不足反过来又进一步影响企业的经营业绩，损害了企业的长远发展。恶性价格竞争不仅直接冲击着生产领域的企业，同时也危及流通领域的企业。 
　　2、减少营业收入 
　　价格战虽能使销量上升，但若销量上升的幅度赶不上价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少。从 目前家电产品价位来看 ，降价空间已经很小，几十元 、甚至几百元的降价幅度对购买数千元大件家电产品的销售者来说已经没有什么吸引力。 
　　3、产品质量、售后服务难以得到保证，损害顾客利益
　　2005年被许多家电专家认为是行业发展的恐慌之年，连续多年的价格战，不仅让家电产品利润丧失殆尽，而且在长期的价格战影响下，中国家电企业越来越失去了产品的研发、创新能力 ，变得只能依靠低价格规模优势参与竞争。 
　　4、频繁削价，会破坏品牌形象
　　1997年高路华以低于长虹、康佳等主要品牌 30％的超低价进入价格战行列，其市场份额在销售旺季不足5％，在淡季 1％一2％之间。一方面说明了高路华品牌与长虹、康佳等知名品牌相比缺乏足够的知名度、信誉度；另一方面又说明了大多数消费者对太低价格的商品觉得没有安全感，价格太低反而适得其反。从这个意义上说，价格大战对品牌形象的破坏作用是显而易见的。 
　　5、价格战扭曲了消费者的消费心理，容易使客户产生依赖性
　　价格大战的氛围下，消费者买涨不买落。频繁的价格战会使消费者对价格越加敏感，不断进行的降价使稍早买进的客户有上当受骗的感觉，怀疑企业的诚意。过低的价格还容易使用户怀疑产品的质量和服务有问题。价格战误导了消费者的行为，使企业的经营环境进一步恶化。 
　　二．非价格竞争策略符合市场竞争的潮流 
　　随着竞争加剧，微利时代的到来 ，价格竞争空间越来越小 ，价格战可能导致两败俱伤以至于多败俱伤，并且随着收入的提高，顾客价格敏感度随之下降。大量型顾客可能在低价产品与企业间来回摆动，一旦低价停止或有价格更低的竞争者出现，价格型顾客必将转移而去。此外，长期的价格竞争对企业还有很高的资金与实力要求，企业应走出常轨思维定势，充分运用非价格竞争策略去获取市场份额。在市场经济条件下，随着市场经济发育的成熟 ，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。 
　　三 非价格竞争策略在家电零售业应用思路研究 
　　有市场，就有竞争。而市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下，家电零售业要在激烈的市场竞争 中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要，通过培育和提高客户的忠诚度，建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体。可以从以下几方面考虑 ： 
　　1、差异化竞争策略 
　　根据产品质量策略市场研究表明，不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性，在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对产品进行处理后，则可明显降低价格敏感度，减少因价格战所带来的不利影响。这一点也是目前大多数企业采用较多的一种有效应对价格战的手段之一。产品差异化处理可重点从下面几个方面来进行：
　　(1)产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式，通过与原来产品的差异化处理，来突出产品的与别类不同。在实际操作过程中，这种方式对顾客价格敏感度的影响一般比较小，在价格战中的作用不是太大。
　　(2)技术升级、技术创新或取得重大突破。这属于产品的更新换代，产品由内而外都与原来不同，从技术层集团绎济研究 2003  月  甸刊(总第 211期) 面上对产品进行了提升。 
　　(3)增加产品功能和附加值。或许这些功能的作用不是太大，但却能明显区别于竞争对手，从而减少因价格战带来的不利。 
　　2、品牌化竞争策略 
　　品牌是一个企业形象的聚焦，是企业长期坚持优质服务的结晶。品牌经营是企业持久竞争优势之所在。成功的品牌经营能够有效降低企业营销成本，赢得客户的忠诚，使得企业轻松应对市场竞争。为了弥补家电零售业资源的不足，应提高家电零售业的品牌号召力，实现企业从外延式发展到内涵式增长的转变，在确保业务收人持续稳定增长的前提下，积极开发、推广新业务以挖掘产品的内涵价值。市场竞争经历了价格竞争、质量竞争，现在 已进人了一个新的阶段——服务、品牌和声誉的竞争。  　　3、会员俱乐部营销策略 
　　在一轮价格大战过后，商家已经意识到，价格战是把双刃剑，要想跳出同质化竞争，必须为不同消费者“量体裁衣”，提供分层次的服务。比如说，普通消费者对价格敏感，一些高端消费者更注重购物环境和服务。“会员卡”升级后再战江湖，实际上是服务战的升级和深化。会员俱乐部营销的内涵是客户关系，不是价格优势。菲利普科特勒曾指出，对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题，了解顾客的心理，降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任。因此，无论是现在还是将来，要想取得成功就必须建立一套完整的顾客档案资料，其中包括他的全部资料、，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。从另一个角度看，顾客有了会员卡，会有一种归属感，更加认同的产品和服务。有些会员俱乐部，如美容、健身俱乐部取得了引人瞩目的成功，其在市场竞争中的高效运作值得学习和借鉴。 
　　4、培养顾客忠诚度策略
　　市场营销的研究已经证明吸引新客户的成本远远高于维系现有集团研究 2oo6·1 1月上旬刊客户的成本，现有客户应是企业的主要利润源，利益增长的根本点。家电零售业应该将与顾客间的简单交易关系转向维持、深化、关系，提升客户 关系价值，由粗放式扩张市场到精心培育与发展市场。客户忠诚度是企业利润的主要来源。有调查表明，保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的 2 0％；向现有客户销售的几率是 5 0％，而向一个 新 客 户 销 售产 品 的机 率 仅 有1 5％ ；客户忠诚度下降 5％，则企业利润下降 2 5％；如果将每年的客户关系保持率增加 5％，可能使利润增长 8 5％；企业 6 0％的新客户来自现有客户的推荐。 
　　5、发展虚拟市场营销策略
　　伴随着信息技术的迅速发展和机、互联的逐渐普及和进一步完善，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具，也将成为未来零售业的主要技术支撑。尽管现在还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法规的不健全，配套服务的不到位等问题，但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变市场营销方式。如今，网上购物比较盛行，运营得比较成功，也反映了这一发展趋势。 
　　6、建立“战略联盟”竞争策略 
　　所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟 ，联盟成员各 自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标 后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司又可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的进步。通过结成战略联盟，联盟成员优势互补，相互合作 ，共担风险 在合作中提升以竞争力提升市场份额。 
　　7、进行市场开拓
　　据国家统计局测算，农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分点，就可增加 238万台(件)消费需求。目前，农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海向内陆地区扩展 ，潜在的巨大市场正在 “蠢蠢欲动”。  开发农村市场避免家电连锁业在城市中你死我活的进行面对面的竞争。例如三联家电针对农村消费的潜在市场，通过特许经营、连锁的形式，在山东省 1 7个地级城市排兵布点，目前销售成绩 良好。国家信息中心经济预测部首席经济师祝宝良认为，农村消费市场未火，是农民的腰包还不鼓。如果农民收人能继续较快增长，实现连续三年以上增收，将大大加速农村消费市场被激活的进程。 
　　四、结论 
　　不论从哪方面说，靠打价格战来抢市场、争客户，都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。因此，在当前竞争激烈的市场环境下，家电业只有不断创新，不断提升顾客满意值，加强与同行的沟通与合作 ，学会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验 ，更新市场观念 ，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰；在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌。提高企业产品品质，创造优 良产品，以名牌 战略取得市场突破。在市场销售 中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心动力。这样，企业才可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间，才能健康、稳定的发展。