论现代连锁经营风险
[关键词]连锁经营 风险 总部
[论文摘要]文章首先介绍了连锁经营的历程，然后对连锁经营风险进行识别，分析了三个主要的风险源：经营者风险、市场风险以及总部支持风险。最后，通过一实例给出了风险识别过程。
一、现代连锁经营的发展
连锁经营通常被认为是起源于美国，但据《美国百科全书》和《美国连锁店百年史》中介绍，在公元前200年，一个商人就拥有多家店铺，这称得上是连锁经营最早的萌芽。近代连锁经营的开始是以美国“大西洋和太平洋茶叶公司”成立为标志的，距今已经有一个多世纪了。
如果股份制现代制度是资本市场上的一个典范，那么连锁经营则是流通领域的神话。半个世纪以来，在西方发达国家，连锁经营已经成为流通产业中的一种重要的形式，并为世界上许多国家所采用，在全世界范围内取得了巨大的成功。沃尔玛一家属于传统产业的零售企业，2001年的销售额为1932.95亿美元，在《财富》世界500强上的排名第一。此后到2007年为止几乎一直雄居500强榜首，在销售收入上超过“制造业之王”的汽车公司，超过一些大银行、保险公司等机构，超过引领“新经济”的信息企业，这都应该归功于现代连锁经营的快速发展。
二、连锁经营存在的风险
连锁经营虽然促进了流通产业的发展，使一些企业迅速的成长壮大起来，但是它也是把双刃剑，存在着一定的风险。如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、资金以及市场环境等各方面因素相结合，它是发挥不出自身所具有的优势的。连锁经营的风险主要来自三个方面：
（一）由经营者带来的风险
连锁经营作为一种现代化的经营形式和组织形式，要求经营者必须具备相应的素质和能力。连锁总部提供给各分店的经营诀窍和经营模式并不能保证成功，这只不过是提供了一个基本的业务工具，经营成功最主要的还是要靠各分店经营者的经营才能。而决策的失败意味着经营成果的丧失，由此带来一定的风险，这就是由经营者带来的风险。
（二）由市场带来的风险
市场变化莫测，消费者的需求呈现多层次、多样化的趋势，连锁经营者面对的是不确定因素的增加和更加激烈的市场竞争。这些风险是由市场本身带来的。
（三）总部指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险。
连锁经营总部支援、指导不力，特别是信息传递、后勤支援、广告宣传等出现偏差或力度减弱，会给企业带来意外的风险，使整个连锁企业遭受重大损失。
以下以“土掉渣儿烧饼”为例，分析连锁经营存在的风险，使我们对连锁经营的风险具有更清醒的认识，而不至于盲目地参与以致遭受巨大损失。
三、案例分析-“土掉渣儿烧饼”连锁经营的失败
2005年7月，毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳把一个小小的烧饼“土掉渣儿烧饼”迅速做大，香遍全国各大城市。在短短3个月内，“掉渣儿”烧饼人气一路飚升，门店达到39家(其中直营店4家，加盟店35家)。总部打出承诺“一天可卖出1500个烧饼，35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏出了加盟费。
然而从2006年初开始，“掉渣儿”烧饼在武汉开始走下坡路，很多加盟店开始退出。如今，加盟总部开始转战技术转让市场，这意味着其招商加盟已经告一段落。为什么“掉渣儿”烧饼逃脱不了她的流星宿命?
其次，消费者的初次购买“土掉渣儿烧饼”动机大体相同，“看到很多人排队，也想前去尝尝新鲜”。大多数消费者新鲜感过后，在选购前会更多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。据调查，消费者对“掉渣儿烧饼”的口味评价并不高：有近60%的受访者认为“掉渣儿烧饼”味道一般;有50%以上的人购买不超过3次，且购买时间多集中在去年9月。可见在理性消费观念的驱动下，这类人群重复购买烧饼的比例愈来愈少。另外市场上过多过滥的掉渣烧饼的品牌，冲淡了消费者的品牌意识，即他们并不在意哪一家是所谓正宗的，哪一家是仿冒的。因此，“掉渣儿”并没有形成一批忠实的顾客群，而只能加入混乱的市场大流中参与无差异竞争，所以时间一长市场必然出现衰落势头。
最后，加盟总部急速扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。而要维护一个近40家门店的加盟体系的正常运作，健全的管理制度和完善的日常管理与监督非常重要。然而，总部一心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持和统一管理，必然会陷入困境。
[1]杨顺勇，魏拴成，郭伟，连锁经营管理[M]复旦大学出版社，2008.1
[2]赵涛，连锁店经营管理，北京大学出版社，2002.11
[3]贺昆，从零开始连锁经营的运作与管理，新华出版社，2003.4
