性感广告创意三步走
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
[关键词] 性感广告 创意
当我们在google中输入关键词“性感广告”的时候，会在0.22秒时间里弹跳出近73万条信息，这些信息的主题涉及到了衣食住行用的方方面面。精致的图片、唯美的造型、巧妙的光影，在传递商品信息的同时，给了人们美好的联想和感受。但是，性感广告作为一种创意诉求手段，是为了“促进销售”“树立形象”，还是“吸引眼球”“玩弄文字”？在表现形式和广告效果之间如何取舍，已经引起人们更多的争议和关注。笔者认为要有效利用性感广告，必须分三步走。
一、第一步，什么是性感广告
从现代心的角度讲，“性感”可以从两方面来理解：一是跟人类情感有关。人的情感过程包括情绪和情感，其中情绪是与生理的需要满足与否相联系的心理活动，人类最基本的或最原始的情绪是快乐、愤怒、恐惧和悲哀4种。情感是与社会的需要满足与否相联系的心理活动。人从来没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。性感也是人类一种美好的情感，也是人类最基本最强烈的情感之一。二是性感跟“感觉”有关，人的感觉包括热觉、冷觉、触觉等，虽然没有性觉，但是它不知不觉地潜伏在人们感觉之中。比如女人的性感有很多种：野性的、稚气的、艳影红唇、抑或清淡如茶，都能传达性感。所以，性感很难说得清楚，它又是一种感觉和感受。
性感广告就是通常采用与性有关的画面和语言来表示，以富有魅力的姿色、激发美感的情景、幽默的情节暗示等为内容，以表现性特征、性心理为手段，进行商品或服务宣传的广告创意方法。性感广告的目的就是要通过性感的表达，让受众的情绪快活起来，引导受众的情感，最终达成受众对宣传产品的认同。
性感广告为什么吸引人？孔子曰：“食色，性也”，性爱为人的天性，是人类正常的生理本能。但是性文化作为一种比较特殊的文化，在其传播渠道上，存在比较尴尬的方式。家庭性观念淡泊开展缓慢，而学校和社会一般都采取科普或说教的方式进行，不利于接受。广告文化作为一种大众文化，具有社会大众性、日常生活性、娱乐消遣性、强烈渗透性等特征。性文化以性感广告的形式，出现在大众媒体中，势必会引起人们的认知失谐，打破了人们对性文化传播的习惯性思维，从而引起人们的注意，而性感广告的表现方式本身蕴涵着现代与传统的冲突。性感广告就是充分利用受众的潜意识，激发人的性本能，从而引起人们的注意。
二、第二步，性感广告如何表现
性感广告主要是通过画面、语言和情节等表现性感的信息。
1．直白画面
这是最常见的表现形式，也是最直观的。通过展示人体，如妩媚的眼睛、鲜红的嘴唇、丰满的胸部、纤细的腰身等来传达和表现产品信息的广告。可以是女性的阴柔之美，也可以是男性的阳刚之气。不管是平面广告还是影视广告，这类以画面直接表现性感的广告随处可见，相对来讲，比较容易操作。
2.语言暗示
人类的语言是复杂的，同一个语言符号不同的人在不同的背景下就会有不同的含义。性感广告的语言往往以暗示的方式出现，一语双关。美乳丰乳的广告语从“没什么大不了”到“做女人挺好”，这是跟产品性质结合得比较好，而且意境也比较优雅含蓄，让人心领神会的同时也能莞尔一笑。但是如果没有掌握好度，就显得恶俗。如后来有人效颦，某壮阳药的广告说“做男人挺好”。更有甚者，如网站广告“上我一次，终身难忘”，就显得粗俗，跟产品信息产生了偏离。所以，语言的应用应该文明、高雅，注意正确的语义，有助于受众对产品信息的加工，产生积极的情感体验。
3.性感情节
通过一些故事情节，贯穿了性感的动作或性感的语言，或暗含了性感的内容，来表现相关的产品。一般主要以电视广告为主，而且普遍会含有幽默的成分。如伊卡路洗发水的广告；在一所贵族式的女子学校，女生们在澡堂沐浴洗发，发出欢快的笑声，摆动着美丽的长发，伴随着富有节奏的声音“好爽呀”，让人联想菲菲，吸引了人们的注意。最后通过一个老妇人的话 “岂有此理，居然用我的伊卡璐”来抖开了包袱，让人会意一笑。
三、第三步，性感广告的注意点
性感具有致命的弱点，就是性感是一种感觉，没有明确方向，消费者具有自主的意识，是不是都能联系到产品信息？是吸引注意还是分散注意力？Richmond 和Hartman (1982)做过研究，“性诉求”只有在与所诉求的产品种类和所使用的广告执行有合理的关系时，才能提高品牌的回想率，不恰当的或者过多的“性诉求”广告的使用会带来一系列的负面影响。所以，性感广告是把双刃剑，运用是否得当，直接关系到广告的效果。如何利用性感进行广告诉求，笔者认为应注意以下几点：
1.性感要切合产品性质
不是所有的产品都可以性感。身体的裸露可以达到性感的效果，但性感广告的目的是说服购买，所以一定要与产品的性质内容相联系，否则很难保证消费者把对广告的好感转移到商品上。1982年，美国著名广告学专家大卫·里斯曼与迪莫西·哈特曼在分析美国20年来性感在广告表现中的运用状况后提出，按广告产品与性感信息的关联度可分为四类：第一，功能性性感广告：广告产品与性感信息直接关联，如内衣、内裤等。第二，想象性性感广告：广告产品与性感信息的联系并不直接，而需要借助受众的想象建立关联，如香水。第三，象征性性感广告：利用特定的文化符号作性别象征，如花象征女性，高山象征阳刚之气等。第四，与产品无关的性感广告：即性感信息与产品特性没有关联。他们的研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。在其分类中，前三类广告受众对广告的注意率、记忆率，同性感信息强度往往成正比，并且即使性感信息较直露，受众也能保持较宽容的态度。而第四类无关联者，要利用性感，就要注意信息之间的关联性，否则广告受众只注意到性感信息而忘记了广告中的产品。如有某地有一则楼盘户外广告，标题是“想艳遇吗？”，似乎除了噱头，跟产品没有什么关系。同时，性感要注意商品的类别特征，并不是所有的产品都可以性感。我国《酒类广告管理办法》就规定不能把“……性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示。”所以，酒类产品就不可以太性感。同时，广告主题所表现的产品信息要单一、简洁、真实、清晰。 2.性感要符合文化背景
广告的性感表现因素一定要与人民生活、风俗民情、时代文化等因素结合在一起，融入更多的生活情趣和文化内涵，表现更多人性相通的内容，否则就让人难以理解和接受。比如西方文化注重人体形式美的塑造，并力图通过人的形体美去显现人的内在美，我们却非常注重人物神韵的传达和人伦的鉴识，甚至可以在“离形得似”。象索尼“乳头”篇广告：在科技蓝的背景里，一对少男少女搭着肩，男的一脸反叛，女的则虚脱无力的样子，他们的乳头在紧身衣里隐隐突出△□×○四个符号，这四个符号在游戏圈子里分别代表了“开始、结束、清除、录制”，广告的寓意是游戏给你带来的极度快感如性尝试所带来的高度兴奋。就广告本身而言，其跟产品特点、目标消费群和时代文化结合的都比较好。评奖过程中，外国人惊叹其创意，我们却不得其解。而且对这广告的理解青年人就比老年人更容易接受。因此，性感要注意民族大文化背景，同时也要注意亚文化特点，要结合目标对象的消费偏好、行为模式、信息导向等因素。
3.性感要体现美感
性感是人类一种美好的情感，在广告中要追求一种美感，而不能将低级庸俗的性暴露相提并论，优秀广告上的裸体艺术不仅仅是人体直观形象的简单复制，更主要的是表现对美好性爱的渴求，如黑格尔所说“雕刻的裸体形象毫无例外的显出较高的美感和较大的道德自由和纯洁度。”广告也一样。首先，在画面上讲求一种美感，在表现及处理方法上要含蓄，不能将女性仅作为一个引发注意力的单纯手段。如夏奈尔（CHANEL）香水的广告，由于与女性的天然关系，就一直采用性感女性的形象，但画面颜色的对比，精心的排版，优雅的模特，高贵的神韵，浪漫的氛围，给人无限遐想和美的享受，使产品和性感要素之间相得益彰。
4.性感要适度
性感广告在创作中还要注意“度”的问题，广告可以性感，但不能“色情”。性感广告应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现应含蓄，不可过于直露。如一则黑色护垫的网上广告，使用的俊男脱衣秀，结果不仅招致被禁，还引来纷纷指责。创作者要用的尺和道德的尺来作为广告创作的指导，必须严格遵守广告法规，加强行业自律和道德规范。真正让性感广告传递的内容是健康的，能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。
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[1]周象贤 金志成:性诉求广告及其传播效果探微[J].广告研究,2008,(5)
[2]中国广告法律法规汇编[Z].北京：工商出版社，2002
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