吉林省城市居民体育消费观念与行为调查分析

　　[摘要] 文章以2008年北京奥运会对我国的影响为根本出发点，以体育消费为视角，主要采用问卷调查法对吉林省8个地级市1个自治州的城市居民的体育消费问题做了系统性的调查。结果显示随着经济的吉林省体育消费总体水平存在巨大的增长潜力；多数居民的体育消费观念比较积极；但仍需要在对体育的理解、经济状况和消费意识等方面进行正确的引导；城市居民己经具备基本的体育参与意识，但并不能完全落实到行为中去，即很多已经消费了的体育项目、器材和服装等没有得到很好的应用，显示出体育消费的时代新特征。
　　[关键词] 城市居民 体育消费 体育消费观念 体育消费行为
　　
　　一、前言
　　随着我国经济体制改革的深入和市场经济体制的逐步建立, 国民收入的迅速提高、物质生活的不断丰富、思想观念的不断改变，人们的消费观念也发生了深刻的变化。消费的商品化、市场化、多样化、层次化及国际化的发展趋势，使体育消费在人们生活消费中的比重越来越大。居民的体育消费可分为狭义和广义的体育消费。狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为；而广义的体育消费则包括一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为。居民体育消费是生活的一个重要组成部分，它是在居民的基本物质生活条件得到满足的前提下，所引发的适应更高层次需要的生活方式。吉林省城市居民的平均生活水平已经达到了小康标准，在此基础上体育消费必然成为生活消费的一个重要组成部分。并且第三产业发展的空间主要是城市而不是，城市居民作为体育消费的主体，其体育消费的现状在很大程度上影响着体育市场化和体育产业化的发展。目前，分析居民体育消费的现状特点，研究体育消费合理发展方向，不仅有重要理论意义，而且具有深刻的实践意义。
　　因此，笔者试图在前人研究的基础上，通过经验层次的量化研究，解决全民健身活动过程中的吉林省城市居民的体育消费问题。旨在为本课题的后续研究提供客观数据统计与理论依据。
　　二、研究对象与研究方法
　　1.研究对象
　　本文在研究对象的选取上采用简单分层抽样的研究方法，对吉林省8个地级城市和1个自治州抽取18岁以上城市居民为研究对象，调查体育消费观念与行为的基本情况。最后，根据随机抽样原则抽取部分市民组成研究样本。
　　2.研究方法
　　本运用的研究方法有:资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法。
　　(1)文献资料法。通过文献检索与网上查询等方式，查阅有关体育心、消费心理学、消费行为、简明消费经济学等专著20余部及论文80余篇。全面了解本研究领域的现状和前沿动态，为本研究提供依据。
　　(2)调查法。①访谈法。随机对城市居民进行访谈，本次调查对长春、四平两市城市居民体育消费的基本情况及家庭的日常收入、支出情况做一个简单的了解，这些内容为设计普查问卷提供了有利的理论依据。②问卷调查法。通过查阅与体育消费有关的文献与专著，与省内体育方面的专家、学者商榷后，根据课题研究需要设计《吉林省城市居民体育消费问卷调查表》。向部分专家、学者发放问卷,确定所选取的问题指标。为了保证问卷的效度,在发放过程中运用特尔斐法对专家进行两轮函询。并对调查问卷采用复本法进行了信度检验(r=0.85,p＜0.01）。共发问卷2250份,回收2177份,其中有效问卷1854份,有效回收率为85.16%。③数理统计法。利用spss13.0软件，对问卷所得的数据进行统计处理。
　　三、结果与分析
　　1.被访城市居民的情况
　　此次被调查的1854人当中男性986人，占53.18%；女性868人，占46.82%。从年龄上结构看：16岁～30岁的人数为534人，占28.80%；31岁～40岁的人672人，占36.25%；41岁～50岁的人374人，占20.17%；51岁～60岁的人173人，占9.33%；61岁以上的人101人5.45%。从职业结构上看：其中工人284人和公司职员的274人所占比例较大分别为15.32%和14.78%;公务员214人，占11.54%;教师人211人，占11.38%;军人182人，占9.82%;学生149人，占8.04%;医务人员148人，占7.98%;离休人员139人，占7.50%;个体经营者137人，占7.39%;自由职业者116人，占6.25%。
　　2.对城市居民产生体育消费动机的分析
　　人在做每件事的时候总是由产生一种冲动开始的，这种冲动是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。体育消费动机是在需要的指导下产生的，受消费观念影响和制约，并且指导着消费行为。好的体育消费动机直接导致好的体育消费行为。我们在研究居民体育消费动机问题上设立“激发您体育消费的动机”这一问题，重点调查消费者产生动机的明确性。调查结果显示:大多数消费者动机正确:有67.64%的人选择改善体质、增进健康占第一位;49.86%的人认为丰富业余文化生活为二位;36.53%的人把满足个人爱好确定为第三位。其他题项分别为:塑造健美身材(36.12%）、结交朋友、改善人际关系(33.88%）、改善不良情绪(25.89%）、全面发展(18.36%）、培养顽强的意志品质（15.65%)和消磨时间（11.47%）。可见吉林省大多数城市居民的体育消费动机较为明确，体育消费意识逐渐增强，并有待于形成体育消费观念，实施更多的体育消费行为。但也有27.21%的被调查者选择追求时尚，说明还是有一部分消费者态度是需要改进和转变的。
　　我们在分析消费者产生体育消费动机的调查中，问卷还提及消费者受朋友、同事的影响是否会产生体育消费的动机:59.42%的人会受到影响；25.72%的人则不会受影响而产生消费动机;36.07%的人不一定产生消费动机。在问及广告媒体是否会影响到体育消费动机时:30.24%的人认为广告媒体对参加体育消费影响很大；23.69%的人则认为不是影响很大;34.11%的人则不能确定。对于价格是否会影响体育消费的情况是:34.38%的人认为价格对体育消费的影响很大;35.47%的人则认为比较大;28.46%的人认为影响不大;1.69%的人不能确定。由此可以看来吉林省城市居民的体育消费动机的产生会受到各种因素的制约，其中受外周因素的影响比较大。 　　3.对城市居民消费行为的调查分析
　　（1)对城市居民经常参加体育锻炼项目的调查分析。在设计问卷(多选)调查题项时，选择了大众平时参与最多的体育项目，从中可以看出参与人数最多的是跑步(58.6%），它本身就是一项很好开展的运动，不受场地、器材甚至是天气等因素的制约。排在第二、三位的分别是球类（51.3%)和游泳(39.4%）；其次为健身操、武术、钓鱼、棋牌、轮滑、民间舞蹈、登山，所占比例分别为26.8%、25.7%、18.3%、15.6%、15.1%、7.7%和5.4%。这其中有些排名不一定就是绝对的，因为被调查者的社会地位和年龄结构方面等因素是不同的，所以他们所热衷的体育项目也是不同的，比如就棋牌和轮滑这两个项目来说被调查人群的年龄偏高棋牌就会排名靠前，反之轮滑就会排在前面。综上可见多数居民参与的活动多为一般性体育项目，从整体上说大多数居民基本具备了体育参与意识和体育消费观念，居民参与动机较明确，已经认识到体育锻炼是重要的，希望通过观念的转变，更多的作用到行为中去。
　　(2)城市居民参加体育活动的频率。从城市居民每周参加持续时间为30～60分钟体育活动统计数据看:一周内平均5次以上的占总人数的5.1%;3～4次的占15.02%;1～2次的占33.29;不确定的占43.66%;不参加锻炼的占总人数的2.85%。数据分析充分说明:绝大多数城市居民的日常活动时间较少且活动次数不固定，能够达到体育人口标准(指的是那些每周运动三次以上，每次活动时间不少于30分钟，且活动强度为中等强度以上的人群)的人数占被调查者的20.12%，这其中还不考虑中等强度这一量化因素，在调查中也无法对这一因素进行考虑，因为即便是专业的体育人事也很少有人在平时的锻炼过程中去测量自己的心率，况且绝大部分人群不知道用220减去年龄可得自身最大心率的方法。从不参加体育活动的人群占2.85%，这一数字还是比较乐观的，但考虑到在调查的过程中很多人的锻炼次数达不到平均两周一次或者三周一次甚至更多也会在选项中选择“不确定”项，那么不确定人群所占的43.66%就应当包含着一部分的不参加者。以上这些数据直接反映出体育消费行为的不稳定性，还必须要进一步的提高体育参与意识和树立体育消费观念。
　　(3)影响城市居民体育消费行为的因素分析。这一多选调查共设7个题项，被调查者可以根据自身真实情况加以取舍。根据调查结果分析:制约吉林省城市居民体育消费的原因主要从主、客观两方面考虑:一是体育消费的客观实际问题:缺乏场馆占55.22%、地理位置不允许占40.83%;通过调研的走访我们得知地理位置的不允许主要是因为健身场所距家的距离比较远的话不但会增加健身成本，最主要的是会浪费大量的时间，这对于大多数的城市居民是取舍健身与否的一个重要方面。收入不高占39.45%、体育场所服务项目少占27.78%;二是对体育消费的主观认识问题:没固定时间占35.96%、心理上没有足够的重视占23.93%、工作太累没有精力占16.36%。其中缺乏场馆和居民的收入不高是制约吉林省体育消费市场主要面临的问题，而以上诸多因素的进一步加强和改善也是提高吉林省城市居民体育消费水平和层次的重要方面。
　　四、小结
　　1.体育消费的动机方面
　　影响体育消费行为的因素分为两大类:即为个人内在因素和外部环境因素（也可以分成主观因素和客观因素）。就体育消费观念到体育消费行为形成的问题而言，体育消费观念的形成是以体育消费需要为前提并指导体育消费动机的产生进而促进体育消费行为的实施，这是一个循序渐进的机理过程。从调查问题中我们可以看出吉林省城市居民的体育消费动机还是十分健康向上的，这也是吉林省体育消费有好前景的充分保证。
　　2.体育消费观念方面
　　从吉林省城市居民的体育消费观念来看，多数城市居民体育消费观念比较积极，体育消费的动机较为明确，具有较好的体育消费态度，城市居民能够充分认识到身体健康对于一个人的工作、生活和家庭的重要意义，健康第一的概念已经被人们所认可。但通过调查我们也可以看到吉林省城市居民并没有把自己现有的消费观念完全实施到消费行为中去，总是把这样或那样的客观因素拿来做为减少甚至不参加体育锻炼的借口，这就造成城市居民产生观念与实施间行为的差异性，实际上这就是人们观念的不到位或者不熟。
　　3.体育消费形式方面
　　吉林省城市居民的体育消费水平较低，实物性体育消费高于精神性体育消费，且消费形式比较单一，不同地区的人群体育消费形式存在一定的差异，与地区发展水平、人们的收入状况和消费观念有关。
　　以上为本课题研究的部分调查结果，笔者将进一步做准确的和归纳，以期早日做出恰当的吉林省城市居民体育消费观念与行为的对策研究。
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