影响上海市社区居民体育消费行为因素分析

　　[摘要] 本文运用资料法、调查法、逻辑分析等研究方法，对影响上海市社区居民消费行为进行分析。研究认为，影响上海市社区居民体育消费行为因素主要有：消费者收入与消费品价格因素，社会可提供体育消费资源因素，个体体育消费需求影响因素。促进上海市社区居民体育消费的因素包括：加速城市发展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各种体育消费资源，促使资源的兼容与整合，强化体育消费意识，促使消费需求向行为转化。
　　[关键词] 影响 上海市 社区居民 体育消费 行为因素
　　
　　随着党中央、国务院做出“尽快把上海建成国际经济、、贸易中心之一，带动长江三角洲和整个长江流域地区经济的新飞跃”的战略决策后，上海紧紧抓住这一性的发展机遇，深化改革，扩大开放，积极开拓，实现了国民经济持续、快速、健康发展目标。现如今，上海正在向国际大都市行列迈进，国内生产总值已接近20年保持10%以上的增长率，这极大的提高了居民的生活水平和生活质量，由此带动各种消费热点的纷至沓来。在此环境下，作为较高消费层次的体育消费产品开始凭籍自身特殊的消费功能走进社区居民的生活视野，并相应固化成为某些社区居民生活习惯之一。然而查究上海市体育消费市场规模，社区居民的整体体育消费水平偏低，严重滞后于上海市国民经济发展的速度，因此，笔者以上述选题为研究基点，试图解惑当前影响上海市社区居民体育消费行为的制约因素，拟提出促进上海市社区居民体育消费行为的优化策略，以期构建上海市社区居民体育消费和谐发展之蓝图。
　　一、影响上海市社区居民体育消费水平的因素
　　1.消费者收入与消费品价格影响因素
　　勿容置疑，消费者收入的高低在很大程度上决定了他们的购买力。调查结果表明，虽然上海居民人均可支配收入水平在全国遥遥领先，然而在体育消费领域其整体体育消费水平仍然偏低，偏低的制约因素主要是处于城市下层和中下阶层居民体育消费能力低下，而社区居民由于职业、受水平，以及收入较高，且按照社会分层理论界定大多居于中上阶层，中上阶层居民依据统计数据结果体育消费能力明显优于其他阶层。由此可见，影响社区居民体育消费决策的最主要因素是经济收入。此外，体育消费品的价格也是影响社区居民是否进行体育消费的关键因素之一。价格形成理论启示我们，一个商品的定价过高与过低都不利于该商品的销售，合理定价至关重要。据现场访问调查发现，大多数社区居民对所消费的体育商品持较不满意或一般的态度，二者合计占调查总人数的63.5%，这亦影响了社区居民总体体育消费水平。
　　2.社会可提供体育消费资源影响因素
　　社会所能提供的体育消费资源包括多方面，如场地器材、体育消费品的市场营销、政府对体育消费市场的管理与指导，以及体育产品的开发与利用等等都隶属于社会可供体育资源，这些资源反过来影响社区居民的体育消费行为，甚至有时能完全改变社区居民的体育消费价值观，潜移默化地引导社区居民加以购买体育产品。例如，通过持续、大量的广告宣传体育健身功能或制造社会体育消费舆论，能不断强化社区居民的正面体育消费观念，使他们产生尝试体育产品的意识和动机，进而付诸行动实现体育消费体验，在从中体会到消费乐趣后，他们往往会连续追加体育消费行为，这样久而久之其极易固化成为体育产品的“回头客”，同时，由于从体育消费中获得了多种身心效益，这些消费群体又会不自觉的通过口头营销的方式加大对该体育产品的宣传力度，促使此消费群体的周围人群加深了体育消费认识，转化了这部分人群的消费价值观，并开始选择体育产品进行消费。总之，诸如此类的案例枚不胜举，毋需一一赘述，从上述举例之中不难发现，社会可提供的体育消费资源是社区居民进行体育消费的必要条件，体育消费资源的丰富程度与否会较大程度上影响社区居民的体育消费行为。
　　3.个体体育消费需求影响因素
　　按照马斯洛的需求理论分析，人的需求依次由较低层次到较高层次分为分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类。如果把社区居民的体育消费需求归入马斯洛的需求层次理论框架中，依据体育消费产品的物质属性，体育消费需求应属于较高层次的需求划分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我实现需求的动机。比如社区居民在参与某收费性的健身俱乐部时，有些居民是出于对友谊、爱情，以及隶属关系的需求而选择到此俱乐部进行消费，还有一些居民则有可能是缘由发挥自己的体育潜能、施展已有的才华进而实现自己的价值到该俱乐部进行消费。由此而论，社区居民对体育消费的不同需求是影响他们是否选择进行体育消费的一个重要因素，这也暗示着体育消费市场的管理者们，当意识到社交需求成为目标消费群体的消费动机时，应针对社交需求的特点设立相应的体育消费项目和营销基调，强化体育消费的社交功能，开展有组织的集体类和混合类体育游戏或体育比赛等体育消费活动，并且做到趣味、宽松、遵从一定的游戏规则。　　二、促进上海市社区居民消费的因素分析
　　1.加速城市发展，提高居民的人均可支配收入
　　众所周知，加速一个城市的经济发展，必然会相应的提高城市的GDP值，GDP值高说明可供城市居民切割的“蛋糕”量由此变大，毫无疑问每个居民所获得的收入就越多，收入的增多改变了居民的经济行为，这种经济行为最集中的体现是消费行为的转变，使居民的消费行为朝向更高层次的消费方式前进，这无形中就为社区居民的体育消费带来了更大消费空间，加剧他们的体育消费行为的实现。当然，单纯一个收入的增加并不能彻底改观社区居民的体育消费观，其他要素如体育消费品的合理定价、体育资源的有效匹配，以及体育消费需求等也会促使社区居民体育消费行为的转化。但不管怎么说，加速上海市城市经济的发展会给居民的收入带来直接效益，这种效益在居民的体育消费行为中扮演着不可或缺的重要“角色”。
　　2.有效匹配各种体育消费资源，促使资源的兼容与整合
　　多种多样的体育消费资源构成了整个社会体育消费资源，如果按相关性归类划分，这些体育资源大致可分为体育公司、体育消费市场、政府三类资源，在市场经济环境下，这三类资源都发挥着无可替代的作用。体育是体育商品生产和劳务的提供者，是市场的竞争主体，体育企业有权利和能力运用企业内部所有的资本，依据体育市场的经济杠杆功能进行生产和经营活动，而政府凭籍自身职能要为企业规制一个良好的公平的竞争环境和提供服务。所以，在这三方博弈中，如果博弈不当，出现类似“囚徒困境”现象，则意味着三败俱伤。假如有效匹配三方资源，促使资源的兼容与有效整合，又会大大减少资源的损耗，提升各种体育消费资源利用度，这就要求体育公司和政府必须理顺各自的责权利，对政府而言，要转变政府的角色，以宏观指导和提供服务为主，减少对体育企业的行政干预。对体育企业而言，要克服脱离政府后的各种“断奶”综合症，建立以公司法人制度为主要形式的企业制度，采用完全自主经营、自负盈亏运营模式。
　　3.强化体育消费意识，促使消费需求向行为转化
　　从消费者消费心理过程角度看，消费者在实现消费行为前，会经历一系列的消费心理的变化。美国行为心派认为，消费行为实际上是消费者主体内在生理和心理变化的外在反应，行为决策是内在环境与外部环境交互作用的结果。对社区居民来说，在消费一个体育产品时，一般来说，他们的消费心理可分为5个阶段：关注、产生兴趣、购买欲望、记忆认同、购买行动。在实践过程中，虽然这5个心理变化并非一一体现，比如某一社区居民在购买体育产品时可能是一时“心血来潮”，而不是理智消费该体育商品，但不可否认的是社区居民在消费体育产品的同时，在心理上他们较多的是消费的欲望起了主要的作用。由此可以发现，欲促进上海市社区居民的体育消费行为的发生，很大程度上要刺激社区居民的体育消费欲望，也就是要不断强化他们的体育消费意识，使得消费体育商品的数量得到不同程度的提升，这样，才能促进上海市社区居民体育消费的发展。
　　三、小结
　　消费者收入的高低在很大程度上决定了他们的购买力。影响社区居民体育消费决策的最主要因素是经济收入。此外，体育消费品的价格也是影响社区居民是否进行体育消费的关键因素之一。价格形成理论启示我们，一个商品的定价过高与过低都不利于该商品的销售，合理定价至关重要。促进上海市社区居民体育消费发展的因素主要有：加速城市经济发展，提高居民的人均可支配收入，有效匹配各种体育消费资源，促使资源的兼容与整合，强化体育消费意识，促使消费需求向行为转化。
　　
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　　[1]上海经济概况[EB/OL].
　　[2]申亮肖焕禹:不同社会阶层居民体育消费行为的研究[J].体育与,2006(6)
　　[3]消费者决定陈列重点[EB/OL].