“万村千乡”推广悖论及其解决方案
摘 要：在消费市场存在差异的条件下，全国范围的以行政补贴和市场推广相结合的“万村千乡”推广方式将面临“推广悖论”，即工程的普遍服务职能与追求利润的目标之间的冲突，进而可能会造成财政补贴资金的浪费。应在不同区域采用不同的推广策略：发达地区农村，应以企业自主经营为主；具有一定消费市场潜力但企业开拓成本还比较高的地区，应行政补贴和市场推广相结合；尚不具备经营条件的农村地区，应加强基础设施建设，并提高农民收入水平，待时机成熟后再逐步推进。
关键词：“万村千乡”；推广悖论；行政补贴；市场推广；农村消费市场
Abstract： Under disparity of rural consumption market, thousands of villages and towns promotional method by administrative subsidies and market promotion faces paradox, that is to say that general service function has contradiction with profit pursuit of enterprises, therefore, administrative subsidies money is wasted. Different promotional methods should be used in different areas, for example, enterprises should self-manage in developed villages, administrative subsidies and market promotion combination should be done in the areas which have certain buying ability but whose promotional cost is high, as for undeveloped villages, infrastructure construction should be consolidated, peasant income level should be raised, promotion will be done after the opportunity is existent.
Key words: thousands of villages and towns;promotion paradox; administrative subsidies; market promotion；rural constemption market
一、“万村千乡”推广悖论
随着短缺的结束,困扰农村经济的难点已从生产与消费的矛盾转向流通与消费的矛盾,农民进入市场太难、阻碍太多、费用太高成为农村经济落后的根本问题。［1］流通体系建设滞后所导致的直接后果是农民消费的“不安全、不方便、不实惠”，据调查，国内目前有1/3的农民购买生产资料、消费资料要跑到县以上的市场去找，广大农村也是假冒伪劣产品泛滥最为严重的地方。总体而言，不是收入水平而是基础设施不足是限制广大农村地区的居民实现其消费意愿的主要原因。［2］针对我国农村消费市场的现状，商务部于2005年初推出“万村千乡”市场工程，主要内容是：政府以资金补贴、贷款贴息等方式，鼓励、引导各类大中型流通企业到试点县市的乡村投资建立、改造连锁“农家店”。［3］其推广方式具有两大特点：一方面政府对参与推广的企业进行贴息贷款或者直接的财政补贴；另一方面在推广过程中强调“以市场为导向，以效益为中心，以企业为主体”。
姑且不论推广过程中可能遇到的困难，单就推广方式而言，“万村千乡”市场工程面临的首要问题是其普遍服务职能与企业追求利润的目标之间的冲突，或可称之为“推广悖论”。具体表现为：商务部推动“万村千乡”市场工程，主要目的是改善农村地区的消费及流通环境，方便农村居民的购买和消费，扩大内需，服务“三农”，具有典型的“普遍服务”性质。这就要求，承担推广责任的企业应以方便农村居民的购买为农家店选址的主要立足点，即越是偏远地区，越是消费不便利的地区，对“万村千乡”店的需求越是强烈。但是，商务部又强调“万村千乡”市场工程是市场推动，即所谓的“政府搭台，企业唱戏”，以利润作为企业开店的主要动力，政府只是给予不同标准的补贴。于是矛盾产生了：“普遍服务”职能要求企业在偏远地区开设网点，这些地区的利润显然是无法保障的；而便利的地区，即便是农村地区，往往经济发达，利润有保障，即使没有政府推动，企业也会开设网点。因此，政府的补贴可能是穷人补贴了富人，政府以“隐形”行政手段推动的“万村千乡”市场工程加剧了发达农村地区的市场竞争，有利于该地区的农村消费者，而更需要改善消费环境的偏远地区农村居民可能不会因此得到相应的好处。
二、对“万村千乡”推广悖论的博弈分析
由于“推广悖论”的存在，政府对企业的补贴将会形成企业的预算软约束，引起投资过热，最终导致政府财政资金的浪费。预算软约束是指政府用财政补贴、减免税、提供优惠贷款等方式扶持企业或弥补企业亏损，而使企业的投资或经营不受自有资本和成本限制的现象。［4］
政府为了加速“万村千乡”市场工程的推广对参与企业进行补贴，补贴产生的效果是使企业短期内开店数量大幅增加，而并不能影响其长期的供给，我们将借助于简单的生产模型进行分析。
假设一家零售企业参与到某农村地区“万村千乡”市场工程的推广，由于该地区的消费市场并不会因政府对推广企业的补贴而改变，因此该企业开店的收益保持不变，显然，企业开店的数量要受开店的边际成本的影响。如图1，纵轴表示企业的成本和收益，其中收益R既定，横轴表示企业在该农村地区的开店数量。
对“万村千乡”推广企业而言，在不存在财政补贴的情况下，企业的边际成本曲线MC1与收益R的交点决定其开店数量Q1。当政府对企业开店按单店进行补贴时，降低了企业开店的边际成本，导致边际成本曲线的右移，收益R与新的边际成本曲线MC2决定了存在政府补贴时企业的开店数量Q2。显然Q2> Q1，其中ΔQ= Q2 -Q1为存在政府补贴时企业增加的开店数量，亦即在预算软约束下的财政补贴扩大了企业的供给。
对“农家店”的经营者店主而言，政府的财政补贴，无论是对开店企业的补贴，还是对店主的直接补贴，改变的是开店投入的固定成本，而固定成本对店主的经营决策并无直接影响，店主选择长期经营的前提是经营能得到的收益大于可变成本。如果用VC表示可变成本，农家店经营的决策可表述为：如果R［5］。补贴既不能改变店主的收益，也不能改变可变成本，所以从店主的角度看，补贴政策并不能提高其经营的积极性。
为了保障店主的利益，“万村千乡”市场工程在要求农家店大部分货物由企业统一配送的同时，允许店主对一小部分货物自主配送，并采用不定期检查的方式保证这部分自主配送货物的质量。由于自配货物具有一定的自主权，且不用对“万村千乡”的品牌商誉承担成本，店主一般会想方设法地提高自配货物的比例和利润。将企业和农家店店主作为博弈的双方，假设店主采用以次充好或私自提高自配货物的比例所能获得的超额利润为a、企业的检查成本为C、对违规农家店店主的处罚为F1、因店主违规所造成的企业及“万村千乡”的品牌商誉的损失为F2，则有如下博弈：
博弈是否存在纯策略纳什均衡，关键在于企业的检查成本C与对违规农家店店主的处罚F1之间的对比关系。按照商务部的计划，“万村千乡”农家店分布在广大农村地区，数量大且分布广，交通也不便利，企业进行定期检查的成本C很高；而企业对农家店处罚的手段和力度却相对有限，因而F1相对较小。在F1 从以上分析中可以看出，补贴增加了参与推广的连锁企业的开店数量却不能改变农家店经营者的收益和成本；企业对偏远农村地区农家店的定期检查由于成本较高也无法改变偏远农村地区“假冒伪劣”盛行的问题。那么，因补贴而增加了的供给ΔQ，由于不具备长期营业的条件，除非选择停止经营，否则会诱发企业产生以下问题：
其一，道德风险。政府对“万村千乡”店的补贴标准为：村级店4 000元、乡级店3 000元，中西部地区的企业在这一标准上再增加1 000元。对企业而言，收编加盟店越多，通过验收的越多，意味着获得的补贴就越多。补贴在让企业参与积极性高涨的同时也为一些动机不纯的企业骗取扶持资金提供了动力。而商务部本身的力量还没有能力完全解决企业的动机问题，也缺乏有效确认拨付下去的资金是否真正作用于工程本身的、严格的监管体系。这将会导致部分企业钻政策空子，逐利而动。
其二，劣向选择。在利润驱动下，“万村千乡”试点企业可能选择在交通便利、配送渠道通畅的地区开设网点，而真正需要增开网点以便利消费的偏远农村地区，由于交通不便、配货不畅、成本过高，利润无法保障，也就无法在这一“民心”工程中得到企业的青睐。
尽管政府在此次“万村千乡”工程中一直强调要以企业为主体，但从政府的工程目标和手段来看，还是带有很明显的行政色彩，比如三年内建立25万家商店、每一家参与企业的配送范围等。是应该由企业这个微观主体来计划开店数目以及配送范围，还是由政府来硬性规划，规划有没有意义，这些问题都很值得深思。
三、解决方案——分区推广策略
因农村消费市场差异导致目前全国范围的“万村千乡”推广面临困境，以“分区推广策略”代替目前“一刀切”的推广方式，将有效地解决这一问题。具体而言，就是根据消费水平和企业推广的成本收益的不同对农村消费市场进行细分，在各细分市场因地制宜地采取相应的推广政策。［6］由于“万村千乡”市场工程推广的主体是企业，我们将从企业的角度构建指标体系，对31个省级行政单位按照农村市场潜力的不同进行聚类分析，以期找到适合当地市场特点的推广策略。
根据消费市场的不同特点以及推广的收益成本差异，最终确定了6个指标作为区域聚类分析的指标体系，原始数据见表1。其中X1为农村居民人均纯收入，单位为元；X2为农村居民人均储蓄年末余额，单位为元；X3为农村居民人均生活用水量，单位为吨；X4为农村居民人均生活用电量，单位为度；X5为农村居民人均消费支出，单位为元；X6为单位面积农村居民人数，单位为人。
X1、 X2是衡量农村居民消费能力的指标，人均收入越高，储蓄余额越多，表明消费能力越强；X3、 X4是衡量消费条件的指标，用电和用水量越大，表明消费条件越好，将对消费产生积极的推动作用；X5、 X6是从企业的角度衡量推广收益和成本的指标，人均消费支出越高、人口密度越大，推广的收益越高、成本越低。利用统计软件SPSS11.5，用Z分法对数据进行标准化处理，对样本进行分层聚类。
根据聚类结果，联系农村消费市场的实际情况，将我国农村消费市场划分为三个区域，分类结果如表2。
2．各分区推广策略的选择
Ⅰ类地区包括北京、天津、上海、广东、江苏、浙江、福建7个省市，属于中国农村发达的地区。2005年Ⅰ类地区农村居民的人均纯收入达5 318元，人均消费支出达3 985元，远远高于Ⅱ类地区与Ⅲ类地区以及全国平均水平（见表3），表明与其他地区相比，Ⅰ类地区农民已具有较高的消费能力。另外Ⅰ类地区的运输条件也较为完善，人口密度大，水、电等消费配套设施齐全，因此企业拓展Ⅰ类地区市场的收益高、成本低。由于Ⅰ类地区已经具有较发达的农村消费市场，政府任何形式的干预只会造成企业间的不公平竞争，影响正常的市场秩序。因此，在Ⅰ类地区政府的主要职责是做好配套服务及监督等工作，尽量不用行政手段，包括财政补贴干涉企业的运营，让市场充分发挥资源配置的作用，引导企业进行农村市场的开拓。
Ⅱ类地区包括河北、辽宁、安徽、江西、山东、河南、湖北、湖南、重庆9个省市，基本上包含了我国传统上的农业大省，是我国商品粮和优质蔬菜的主要产地。Ⅱ类地区农村人口33 001万，占全国农村总人口的45.5%，因此，提高该地区农村居民的消费对改善全国农村居民的消费水平具有极其重要的意义。Ⅱ类地区农村居民的人均纯收入3 199元，人均消费支出2 359元，大体与全国农村居民的人均纯收入及消费水平相当。但Ⅱ类地区农村居民的平均消费倾向仅为0.74，低于Ⅰ类地区和Ⅲ类地区，也低于全国平均水平；同时Ⅱ类地区具有一定的消费基础设施条件和较为便利的交通运输条件。该类地区益采用目前的行政补贴与市场推广相结合的推广方式。政府参与主要是引导农民消费观念的转变，并对“万村千乡”市场工程的推广起宣传作用，以提高居民的平均消费倾向；而政府的财政补贴则是对企业开拓该区域市场的有力推动。值得注意的是，政府参与并不意味着政府可以画地为牢，硬性规定企业开店的数量和选址。“万村千乡”市场工程的基点在市场，其最终的顺利推广只能是让市场无形的手推动企业自主发展，进行有效益的扩张，政府必须对此有充分的认识。
Ⅲ类地区包括山西、内蒙古、吉林、黑龙江、广西、海南、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆15个省区，大部分省区地处我国西部和经济欠发达地区。Ⅲ类地区农村消费市场的特点是：（1）农村居民人均纯收入仅为2 507元，不到Ⅰ类地区的一半，因此农民的购买力、消费力低，但平均消费倾向达0.82，远高于其他地区；（2）消费条件差，水、电、道路等基础设施建设薄弱；（3）地域广阔，农村的人口密度低。Ⅲ类地区由于缺乏必要的连锁经营条件，企业推广的成本较大，而且收益低。如前所述，在该类地区，政府以补贴推动企业经营的做法，往往会导致企业骗补行为的发生，最终造成国家财政资金的浪费。与此同时，Ⅲ类地区由于具有很高的平均消费倾向，居民收入的提高将会使其消费支出大幅度增加。因此，在 Ⅲ类地区，政府的主要作为应该是开拓各种渠道提高农民的实际收入水平以及增加农村基础设施建设的投入。研究表明，低收入组相对于高收入组有更高的平均消费倾向，潜在的消费要转化为现实的购买，关键是其收入的提高。［7］而加强基础设施建设，可以提高农村消费品，尤其是耐用消费品的需求。［8］只有当居民的收入提高了，消费环境好了，“万村千乡”工程才能真正成发挥效力。
四、结语
由于经济发展水平不同，我国的农村消费市场存在着差异，政府在推行“万村千乡”市场工程时必须正视这种差异，因地制宜，在不同地区采取不同的推广策略。目前的推广方式，即以行政补贴和市场推广相结合，仅适合于有一定的消费市场潜力、但仅依靠经营利润还不足以吸引企业开拓其市场的地区，在消费市场较为发达和企业目前尚无条件开展经营的农村地区，补贴最终只会造成政府财政资金的浪费。
具体而言，“万村千乡”市场工程合理的推广方式应该是：发达地区农村以企业的自主经营为主，完全依靠市场力量；具有一定的消费市场潜力但企业开拓成本还比较高的地区，采用目前的行政补贴和市场推广相结合方式；尚不具备经营条件的农村地区，政府应着力于加强基础设施建设的投入和促进农民收入水平的提高，待时机成熟后再逐步推进。
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［3］ 商务部市场建设司.商务部有关同志就“万村千乡”市场工程答记者问［EB/OL］. 2005-08-23.
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